本文要點：為什麼我們總是容易上當？投資中，為什麼我們容易相信“獨家內幕”？為什麼一不小心就買中雷股一夜回到解放前？本文嚴肅地跟大家捋捋這背後的心理邏輯。

美國心理學家羅伯特·西奧迪尼，是全球知名的說服術研究權威。在他的暢銷書《影響力》中，總結了六大原則：

1）互惠原則。

2）權威原則。

3）一致性原則。

4）稀缺原則。

5）喜歡原則。

6）從眾原則。

這六點解釋了為什麼有些人極具說服力，而有些人總是容易上當受騙。在實際生活和人際交往中，這些原則也被無數的實踐反覆證實。

比如不管中國人還是外國人，都有以恩報恩的習慣。從小，我們就被教育要記住對自己好的人，不要做忘恩負義的白眼狼。這是互惠原則的體現。

權威原則也是古今中外屢試不爽的說服術之一。我記得十幾年前有一個高露潔的牙膏廣告，搬出了“全國牙防專家”的權威，反覆強調用他們的牙膏，能夠消滅口中99%的細菌。後來才知道只要是牙膏，都有這個功效。可見，請幾個老教授和資深專家來站臺，往往能提高產品的說服力。

另外四個原則，對於提高說服力也都有很強的效果。對此感興趣的朋友，有空可以去讀一下西奧迪尼的原著。

最能影響投資的三大原則

在金融投資中，對投資者的決定行為產生很重要的影響，值得我們關注思考的是下面這三條：

1）一致性原則。

2）稀缺原則。

3）從眾原則。

在投資中，一致性原則體現在我們對於自己的投資觀點的堅持。舉例來說，假設你看好茅臺，並且買了一些茅臺的股票，那麼在接下來的時間裏，你會不自覺地去尋找各種理由來支持自己的看法。如果茅臺漲了，你會慶祝自己選中了一支好股票，到處跟人炫耀自己是股神。如果茅臺跌了，你會安慰自己，眾人皆醉我獨醒，茅臺是支被大家忽略的潛力股，現在價格低了，更應該買入。橫看豎看，總能找到支持自己買茅臺的理由，好始終保持自己投資意見的一致性和正確性。

稀缺原則，指的是我們對於“內幕消息”都非常感興趣。因為大家都接受這麼一個假定：如果是一個只有很少人知道的小道消息（稀缺信息），那麼我們很可能可以從中發一筆橫財。因此，基於小道消息的投資機會，對大多數人有非常大的吸引力。

在這裏，和大家分享兩個我親身經歷的真實案例。

第一個案例，是我的一個發小老李。老李是一家國際知名消費品集團的區域經理，每年大約有大幾十萬的收入。太太在一個事業單位上班，平時比較閑，薪水也不少，屬於典型的中產之家，生活過得比較愜意。

但老李一直不甘寂寞，認為自己該成就一番大事業。從2009年左右開始，他就花很多時間研究各種股票，成為了股市中的老司機。剛開始玩得不大，最多一百多萬那種。到了2015年，老李的一個多年好友告訴他自己認識一家上市公司的董事長，董事長叫他大膽吃進他們公司的股票。老李一開始有些半信半疑，只買了幾十萬。沒想到當年該股票連續來了十幾個漲停板。看着自己賬戶裏的餘額節節攀升，老李坐不住了，於是加槓桿通過場外融資繼續加倉。算上槓桿，其賬戶中股票市值一度達到1500多萬。那一年我們一起吃飯喝酒的時候，老李說的話題只有股票。他經常說：“兄弟啊，你早一點聽我的，多買點這支股票，早就財務自由啦！”

第二個案例，是一家央企的中層管理人員馮哥。我跟馮哥認識時間不長。馮哥在北京的一個央企工作，每次和馮哥見面，都能聽他吹一些皇城根下的流言蜚語。比如哪個部長以前怎麼起家的，哪個領導人的家裡有什麼事。去年（2018年）有一次，我和馮哥一起吃火鍋，席間講起他的炒股經歷。馮哥嘆口氣：“今年比較背，光在一隻股票上就損了70多萬。”我問馮哥：”你平時不是消息很靈通麼？怎麼這次栽這麼大？“馮哥：”別提了。就是栽在消息上。其實消息是挺準的，公司確實重組了。但是市場環境不好，都在跌。我們買的也沒能倖免。“

”消息是準的，但還是虧了“，這話聽起來就讓人啞然失笑。

這些真實的案例，都告訴我們一個重要道理：稀缺原則，對很多投資者都非常管用。大家熱衷於追求小道消息，並期望從中發橫財。也正因為如此，很多人都在”稀缺消息“上吃了大虧。

最後講講從眾原則。

很多時候，我們做出投資的原因，並不是因為自己做了多少功課和分析，而是看到身邊的朋友和親戚這麼做了，也就依葫蘆畫瓢，人雲亦雲。

對於很多股民來說，炒股是一種帶有社交屬性的投資行為。他們去炒股不是因為自己對股票有多少研究，或者能從股市中賺多少錢，而是因為別人也在炒。別人做，我也做，就這麼簡單。

我們不妨想象一下，單位裏擡頭不見低頭見的同事，或者相識多年的同學好友，告訴你他在茅臺上賺了20萬，你有什麼反應？是不是心癢癢的，也想去買一點？

在一個充滿信息不對稱的市場中，從眾是一種短平快的生存手段。大部分散戶股民，讓他去對一家上市公司做系統的盡職調查，顯然有些勉為其難。無論是專業知識，數據信息，或者專注力，散戶都很難勝任投資調查的工作。看到很多人在談論那隻股票，價格在快速上漲，那我也跟進買一點。如果大家都拋售，價格下跌，那我也趕緊出來。趕在別人買進前買，別人拋售前賣，賺的就是中間那一段。

如果一個市場中大部分人都是這樣的從眾者，那麼這個市場的動量慣性就比較強，更容易在上漲時瘋漲，爛股票賣黃金價；在下跌時猛跌，好股票都跌到白菜價。A股07年08年和15年16年的過山車行情，恰恰就體現了這樣的特點。

我再和大家分享一個最近發生的真實例子，可以更好地說明其中的道理。

幾個月前，一位好朋友打電話聯系我，讓我給他出出主意。他是一家清潔能源公司的高管，年薪百萬以上。

事情是這樣的。他們公司的董事長，當時投了一個項目。該項目是一個高科技產業，被很多人看好。國內私募界的大佬，比如紅S資本的沈大佬，高L資本的張大佬都投了。董事長對我朋友說，你們幾個高管，如果想投的話，也可以讓你們參一腳。每個人的最低投資額為20萬美元。這個投資機會對外已經關閉了，只對內部的高管成員開放。

朋友問我：“我該不該投？”

我問他：“這個項目大概多少年上市，在哪裡上市？”

朋友：“不清楚在哪裡上市，據說5年內會上IPO。”

我：“有看過財報麼？項目財務狀況如何？未來預期？”

朋友：“還沒有盈利。財務數據少的可憐，但是目前估值很高，接近50億人民幣。”

我：“那你怎麼對這個項目進行估值？”

朋友：“無法估值，主要就是大佬說了算，大佬吃肉我們喝湯。”

我：“投資條款？比如費用，鎖定期，GP/LP的權利義務？”

朋友：“費用多少不清楚，資金最少要鎖定5年。”

我：“完美條件下，從項目中可以賺到多少錢？最差情況虧多少？”

朋友：“我還真沒好好想過。好的情況下可能漲10倍，壞的情況麼，血本無歸。”

我：“這種投資機會，看起來就像買彩票，你為啥還要去投？20萬美元，說多不多，說少不少。”

朋友：“這項目萬一真成了，我如果沒有投，那不是錯過了一筆橫財？而且那幾個私募界的大佬也都投了，我相信他們的判斷。”

這個案例，體現了我在上文中提到的三個原則：

1）一致性原則：董事長在好幾年前開始，就看好那個高科技行業。先是買了一些相關的股票，後來嫌不過癮，擼起袖子自己幹。當然，到最後董事長的眼光是否準，這是一個未知數。但是從投資的熱情和幹勁來看，董事長對於該行業的鐘愛是無疑的。

2）稀缺原則：朋友得到的投資機會，是董事長透露的”小道消息“，僅限於高管投資，具有非常高的稀缺性。像這樣充滿神祕感的投資機會，對很多人有極大的誘惑。

3）從眾原則：董事長投了，私募基金的幾個大佬都投了，其他高管也投了，在這種氛圍下，每個人或多或少都會受到從眾壓力的影響，做出不一定理性的投資決策。

問題在於，我朋友對項目的財務數據一無所知，對那個行業也不甚熟悉，估值和風險評估自然無從談起。投資的條款和費用一問三不知，支持其投資的主要理由就是“大佬也投了”，以及“過了這個村，就沒有這個店”。因此從本質上來說，這樣的“投資”，其實就是閉着眼睛搏一把。運氣好，搏中了的話，可能20萬變200萬（要等到公司上市之後）。但是運氣不好，沒有搏中的話，可能血本無歸。

一致性原則，稀缺原則和從眾原則，對我們每個個人投資者，都有很大的影響力，值得我們好好思考這背後的心理學邏輯，並加以運用。

希望對大家有所幫助。

參考資料：

羅伯特·西奧迪尼, 《影響力》, 中國人民大學出版社, 2006