浙江大學陳熹：現在做網紅還來得及嗎？

摘要

本篇文章來自伍治堅與全球華人財經大V面對面系列訪談。陳熹教授與我討論了網紅經濟的主要模式以及發展前景。

網紅，顧名思義，就是網上的紅人。我們可以想到王思聰、鳳姐、高曉松、Papi醬等人物。他們每個人紅的方法不一樣，專長的領域也各有不同，但是他們又都是網路上的名人。那麼我們應該如何看待這種現象？把網紅作為一種職業有沒有前途？今天我們就和陳熹教授聊聊這個話題。

嘉賓介紹

陳熹是浙江大學管理學院教授、博士生導師，信息管理與信息系統本科項目主任。他主要研究數據挖掘、移動商務、在線社交網路、電子政務、電子醫療等內容，主講商務智能與數據挖掘、管理統計、信息系統研究、管理決策理論與方法等課程。

以下內容是我們的對話記錄，對話錄音見文末的參考資料。

伍治堅：每個人可能對網紅都有不同的定義，您是如何定義網紅的？

陳熹：完全通過網路手段吸引了很多關注者的這樣一類人羣，我們把他定義成「網紅」。這樣的定義排除了什麼樣的人呢？比如說，他在線下就具有其他的一些能力來吸引關注力的，諸如體育明星、電視明星、電影明星、政府官員、名作家等公眾人物。這些由於他的本職工作、特殊的技能就能夠吸引到足夠多的注意力的，我們不把他們算作網紅。除此之外，沒有其他方面的技能，完全通過網路手段，通過自己的一些在網上的行為，為自己贏得注意和關注力的，這樣一個人羣，我們把他稱之為「網紅」。

網紅現在其實分為很多種。第一種是什麼呢？我們知道現在有很多直播平臺，在這個直播平臺當中，有一類人線下其實也不是電影明星，但是他通過在直播平臺當中的表現吸引了很多的粉絲，我們把這種稱之為「演藝類網紅」。那麼我們可以看到有的人喜歡在裡面唱歌，有的喜歡跳舞，甚至有的喜歡做一些很怪異的行為，比如說拿磚頭拍自己頭或者各種搞怪，只要他們能夠用這種行為為自己吸引到足夠多的粉絲。那麼這種是「演藝類網紅」。

第二類網紅，我們可以稱之為「具有IP的網紅」。IP就是所謂知識產權，也就是說他通過自己的智力活動創造了一定的內容。那麼通過內容的品質來吸引粉絲的這樣一些人，我們把他稱之為「IP類網紅」。

從大的類型上來說，我們把網紅分為這兩類。我跟很多關注這個行業的專家以及從業人員聊過，這兩類人羣當中，他們普遍認為生命週期會比較有持續性的是IP類網紅。演藝類網紅的生命週期，通常會相當的短。因為，第一，同質化競爭非常的激烈；第二，他自己的這種模式的創造，要去創造新的模式出來，對他來說很困難。演藝類網紅在網上搞怪，可能搞怪多了就見怪不怪，觀眾看多了自然就很快疲勞了，那他就失去了競爭力。那他要認真去演藝的話，他發展到一定階段之後，就有瓶頸，拼不過有正規公司進行包裝的那些網紅。所以這些演藝類網紅，目前業內普遍的認同是，他們不會有太長的發展週期。而具有IP的網紅，業內一般認為他們會具有比較長的發展週期，因為他們創造的知識產權這種內容具有一定的內涵，而這種內涵是可以被反覆體會具有深刻含義的一些東西。越是具有這樣特徵的，越會持久。

伍治堅：一個人成為網紅以後有很多粉絲，一般來說有哪些不同的商業模式可以幫他變現？

陳熹：他通過自己的IP先吸引粉絲，這些IP一般會具有一定的專業性內容，然後他根據這個專業性內容進行一些商品的銷售。比如說喜歡服裝搭配的網紅，她的服裝搭配被人家喜歡，所以她們聚集在一起。那麼因為本身被她吸引的人就是關注她們所搭配的衣服，就會喜歡她們。這個從學術上來講，其實是一種信任關係的建立，粉絲與網紅之間的這種信任關係。這是第一種模式。

第二種模式，網紅的IP可以直接變現。比如說，我知道有一個律師，他也在網上做直播，他直播的內容就是自己的一些法律的知識。慢慢的呢，他就變成了是付費的內容，也就是說你一定要支付一定的錢之後才能去聽他的關於法律知識的講解的視頻或者音頻。那麼這是第二種模式。

所以，一種是內容的直接變現，一種是通過內容轉化成消費羣之後，通過消費羣來變現。如果你打開淘寶，不管是手機的APP也好，還是網站也好，你都可以看到一些非常社交化的元素，比如說微淘、淘寶頭條。其實這些都是內容化運營的一個體現，如果你點擊這些微淘或者淘寶頭條之後，你會發現這些都是由一些個人或者機構創造的內容，只不過把他放在了這個淘寶平臺裡面，而後面就會直接跟著一些銷售的行為，比如說一些產品的推薦，有很多都會跟著產品的推薦或產品的促銷的鏈接在裡邊。一個是淘寶，另外一個就是京東。如果你在網路上搜索京東加內容這兩個關鍵詞的話，你會發現他現在也有京東內容開放平臺。所以，這兩大電商平臺都在往這方面投入相關的精力和資金，也說明這是這個行業的一種風向。

伍治堅：您提到了電子商務平臺嘗試和網紅結合，通過提供一些大眾喜歡的內容吸引流量，然後可能可以帶動平臺售賣的其他產品。在這個領域，是不是我們這裡說的網紅，絕大部分指的是剛剛您所說的IP類網紅？

陳熹：其實與電商結合或者與廣告結合的演藝類網紅和IP類網紅都有這樣的行為。然而演藝類網紅因為要依託直播平臺，需要通過直播平臺把自己的表演轉換出去。所以在這條路上，直播平臺對於廣告播放的控制非常嚴格。很多時候對於演藝類網紅來說，他的收益並不是直接得益於廣告的點擊收入，可能更多的還是通過觀眾打賞的收入，而直播平臺反而是可以從廣告的代理當中獲得一定的收益。

那麼相對而言，IP類網紅就有一個更大的自主權。因為IP類網紅需要創造各種各樣的內容，而他的內容也不一定適合於所有的產品，那麼網紅與商家之間本身就有一個自我選擇的過程，大家都可以選我或不選我。

其實我更進一步想說的是，為什麼現在大家都要往網紅身上投錢。為什麼淘寶的平臺、京東的平臺都希望發展網紅這樣一個事業。那麼我們就要講講電子商務這兩年的發展過程。互聯網最早被發明出來的一個宗旨是使世界更扁平化，使大家都能夠互聯去中心化。然而電子商務在這兩年的發展當中，尤其這種壟斷性和半壟斷性的平臺，比如說阿里巴巴或者說是京東這樣的起來之後，其實變得又更加中心化。為什麼這麼說呢？你想一個電子商務的賣家，他要做電商，他沒有別的選擇，他必須去選這兩個品牌當中的一個。換句話說，他必然要選其中最大的一個。他要在這個平臺上獲得成功，他就要與千千萬萬其他的賣家去拼搏一個很重要的資源，就是流量。而平臺對於流量具有掌控權。所以是都在中心化。為什麼網紅能夠打破中心化的這種局勢呢？網紅，尤其是IP類網紅，每個人就是一個可以獨立於平臺的可以吸引流量的個體。那麼有這麼多網紅千人千面，每個人總會有找到自己比較適合的人，每個網紅會找到一個比較適合的人羣，那麼這個流量是分散掉，這個流量就到網紅身上去了。

伍治堅：由於網紅在網路上的發展，全中國可能有成千上萬個網紅，每一個網紅都成為一個小的中心，可以吸引到喜歡自己的粉絲，粉絲帶來流量。星星之火可以燎原。如果他們呈這個趨勢不斷發展，就會對那些最大的平臺像淘寶、京東產生致命的威脅。這就是為什麼這些電子商務平臺，在防止自己被革命掉之前，會注重去推自己的網紅培養，讓自己繼續立於不敗之地，是這個邏輯嗎？

陳熹：是的。其實電商平臺也在一個研究的過程當中，他只是覺得不做這件事情很危險，但是怎麼去做，他也沒有想到一個特別好的策略。比如，京東和淘寶都去培養內容創造的所謂IP類網紅。那麼這裡就有一個關係，首先新人不怎麼出名的時候，他可以依靠京東還有淘寶這樣的平臺的很大的客戶羣，去吸引這個客戶，建立自己的IP。那麼他這個時候對平臺是有一定的依存性的。

但是等到這個IP火起來了，有自己的品牌了，那麼他可以換到其他地方，可能沒有前兩個大平臺那麼大的平臺，他帶著他的粉絲走。這種情況之下怎麼辦？這其實是一個目前兩難的問題，我想平臺也沒有什麼特別好的解決方案。網紅和平臺成為互相牽制的兩個主體。一方面，網紅在走的時候，也要考慮到底粉絲當中多少是僅僅由於他的IP或者說他的品牌而存在，如果他走會損失多少，他換一個平臺，他未來的粉絲的成長是不是會受到影響。所以就變成互相維繫的這樣一種體系，但是彼此又具有一定的獨立性。

伍治堅：目前我們中國的網紅團體的生存現狀如何？假設今天有一位十幾歲二十歲的年輕人跟你說他想去做全職網紅，那麼您會給他何種建議？

陳熹：我覺得首先要告訴這個年輕人，到了今時今日，這個事情就已經不是這麼好賺錢了。大概是兩三年前，我聽到有一個老闆，他當時一擲千金買了一幢五層樓的辦公樓，裡面所有人都是服務於網紅去運營電商團隊的。今年上半年我在跟他們那些相關的人聊的時候，這個業務已經有點比較危險了，沒有那麼多的業務可以做下去。這是為什麼呢？主要是因為現在網上有很多關於網紅一夜暴富的神話和傳奇，確實是有很多年輕人願意投入精力去做這樣的網紅。這種競爭就會更加致命！是否能夠創造出一些真正能夠對網民有吸引力而且具有內涵的IP，而不是那些膚淺的浮於表面的不能發人深思的IP。因為後者比較簡單一點，因此會面臨很多其他新出來的網紅的競爭。

網紅的運營其實是要有一個策略性的行為，並不是說我有粉絲我就能發廣告賣東西。我前陣子碰到一個學校的老師，他也希望能夠運營自媒體，他辛辛苦苦寫很多文章很有趣，然後好不容易有一些粉絲，但是一發廣告馬上就要掉粉，後面再運營就很艱難。所以這裡有一個策略性的東西，這也是我們在研究的一個內容。我們可以認為做IP是一個養粉的過程，蓄水的過程，但是後面一發廣告，就相當於放水，就在耗粉。所以這兩種行為到底應該怎麼樣交替地進行，怎麼樣合理的安排，這是需要科學性的一些指導原則。

我覺得現在，一個人既然想投入網紅事業。第一掂量惦量自己，你到底有什麼樣的特質？第二，要去好好地市場調研。你這個特質在當前的這個市場格局當中是否有自己的一席之地，還是已經有很多人在那邊競爭了。第三，你要有一個能夠支持你的運營團隊。

伍治堅：我們聽眾中有不少是年輕朋友以及在校學生，在節目最後您有什麼建議送給這些年輕人後輩？

陳熹：我是覺得，有這個想法去做自媒體其實挺好的，但是可以不用太想著去賺錢。我覺得在運營自媒體的時候，還是要從幾個角度去考慮。第一個，這個工作是不是你自己喜歡的？第二個，你做的這個內容是不是會有人喜歡？是不是會找到讀者和聽眾？是不是能服務到這樣一羣人？這是我覺得最關鍵的一個東西，那就是是要站在一個比較社會公益的角度去做，去服務別人。你有這個服務別人的意識，覺得自己要把這個內容或者知識發布出去，能夠幫助到別人的這些想法，那麼我覺得去做這個自媒體是很有意義的，本身就很有意義。金錢的東西是一個副產品，有當然最好，沒有也不必太在意。