華米的“去小米化”

作爲小米生態鏈中第一家登陸美股市場的公司，華米科技可謂風頭無兩。這家因小米手環的熱銷而迅速成長的公司在創立不到四年的時間裏就成功上市，這毫無疑問是華米和小米生態鏈的成功之處。

我們先來簡單地瞭解一下華米——據其官網顯示，華米科技旗下產品主要包括小米品牌的智能手環及智能秤、自主品牌AMAZFIT系列的智能手錶及智能手環等。另外從華米科技的對外業績報告可以看到，2017年的時候華米全年收入就已達20.5億，截至2017年底，由華米科技研發的小米運動和米動健康App註冊用戶超過5600萬；至2018年9月，小米手環總出貨量已經突破5000萬隻。

華米是曾經風靡一時的小米手環背後的力量，它的成績更是與小米息息相關，這點從它的營收構成裏體現的很明顯：2015年、2016年及2017前三季度，小米收入分別佔華米總營收的97.1%、92.1%和82.4%，小米是華米最主要的客戶和分銷渠道，華米因小米生態而發展壯大，二者攜手在智能可穿戴設備、智能手環市場的紅利期裏創造了很好的成績。

故事發展到這裏，如果恰如米粉們期望的那樣，小米生態鏈和以華米爲代表的一衆生態鏈企業一路攜手並進相互成就、共同打造美好的“性價比”生態的確會很美好。但骨感的現實卻又將我們拉回到對以華米爲代表的一衆小米生態鏈企業未來前景的關注上。

變化發生在幾個方面。

首當其衝的是華米科技對於自身發展需要的擔憂。從華米品牌的角度來說，它與小米合作的小米手環爲它帶來了絕大部分的收入，但是卻也導致它收入來源構成單一、難以獲得利潤的問題。基於小米系“性價比”的核心價值觀，小米手環一代推出時售價僅爲79元起，二代升級後提升到了149元，這種低價策略能夠幫助華米藉助小米的力量快速佔領市場，卻也導致其自身品牌積累幾乎爲零，同時淨利潤低下。這是導致華米在2015年、2016年的高速增長期淨利潤僅有-0.38億元、0.24億元的根本原因。

爲了提升自有產品的市場影響力，也爲了提高公司的淨利潤，華米在2016年8月推出了自有品牌AMAZFIT，並開始努力擺脫對小米的依賴，打響了“去小米化”的第一步。

從現實的角度講，雖然華米與小米深度綁定，但華米承擔的實質角色仍然更像是小米品牌的OEM廠商，並沒有很強的不可替代性，用戶對於低價手環產品認可的品牌是小米，而非華米。2020年小米和華米的合作協議就將到期，這之後如果有變數，華米將面臨很大的發展困境，這也迫使華米及早尋找自己的出路，避免到時可能發生的問題。

受益於雷軍前瞻性的佈局，生態鏈給小米帶來了巨大的收益，但對以華米爲代表的生態鏈企業而言，“生態鏈”是起步的加速器，也是發展的桎梏。一以貫之的性價比幫助華米快速打開研發、生產、銷售局面，但隨着體量的增大，華米們不得不開始思考未來的發展問題：是滿足與現有銷售規模還是隨着市場環境的變化尋找更多的出路？是甘於在小米背後做一家代工廠還是發展自身獨立品牌，尋找一條獨立自主的品牌發展道路？

其次是小米生態鏈本身的瓶頸逐漸顯現。自提出以來，小米生態鏈最被人詬病的一點就是小米對生態鏈企業的控制，“小米不僅要做盟友，還要做老師、做家長”。劉德曾經多次在公開採訪時表示，加入小米生態鏈的先決條件是“必須要認同小米的價值觀”，小米的價值觀是什麼？性價比。

對於雷軍和小米來說，這條路沒有問題也走的很成功，但這個世界上只有一個雷軍，生態鏈企業在先天條件不足的情況下走小米一樣的道路，會有各種各樣的問題亟待解決。當小米深度參與到生態鏈企業產品的設計、研發與生產中，生態鏈企業想要獲得小米的銷售渠道與品牌營銷支持就必須通過小米的內部測試，這就讓生態鏈品牌完全喪失了其品牌自主性。

當然隨着雷軍“5年100家企業”的夙願已經達成、生態鏈企業逐漸成長，小米生態鏈本身也從原來“風口上的豬”和“一招鮮”進入問題高發期和自我升級的階段。這點甚至早已提前在小米自己的核心主營手機業務中顯現出來。

濃濃的性價比基因對於小米以及它的生態鏈企業來說是一把雙刃劍，就比如“親兒子”紅米，它的出現推動了小米手機成爲國產銷售四強和全球前五大手機品牌，從此小米走上品牌收割也發展壯大的道路。但是也是因爲這些以紅米爲代表的拳頭產品，導致小米至今都很難在高端手機市場有所作爲，以致讓後程發力的華爲甚至vivo等廠商在高端機市場縱橫捭闔，各種新品亮眼不斷。一榮俱榮一恥具恥，這些小米自身沒有解決的瓶頸，當然也一股腦的全部沿襲在了它的生態鏈品牌上。

更有從去年下半年開始，小米生態鏈掌門人劉德被傳已處半退休狀態、生態鏈架構的核心成員已經吃了散夥飯，事實上在此之前小米就已經進行過一次架構調整。小米生態鏈的瓶頸與未來，正在隨着它的發展進入一個新階段。不斷的架構調整、核心掌門人的變動至少說明了小米生態鏈自己也意識到了瓶頸：“靠投資參股控制的時代已經過去，想攜手走向更遠小米也需要自我升級。”

最後還有來自外部的挑戰，IoT與生活消費品行業發展至今，早已不像剛開始的時候一派和諧，進入就是搶佔風口。越來越多的互聯網巨頭盯上了這塊肥肉、佈局物聯網，導致整個行業競爭激烈：阿里的天貓精靈正面狙擊小米的小愛同學；華爲直接打造HiLink生態鏈，從頭部企業維度衝擊小米生態鏈；百度推出DuerOS，大力引入各種第三方企業；更不要提亞馬遜、蘋果、谷歌等一衆全球大拿……它們對中國市場從來都是虎視眈眈。

上市即巔峯，華米現狀不利

顯然，這些問題和瓶頸對於華米這個“第一個吃螃蟹”的小米生態鏈企業來說還不構成致命問題，但更多現實的骨感卻源源而來，即便華米已經提早開始佈局自有品牌和高端品牌。

早在華米風光無限、依靠小米的品牌和渠道背書成爲全球可穿戴設備市場份額第一的廠商的時候，市場環境已經悄然轉變，智能可穿戴市場已經過了火熱增長的紅利期，整個大手機市場增長的疲軟更讓華米的前景不容樂觀。這點也從華米上市之後的股票表現有所體現。

2018年9月，華米在北京召開上市後的第一場新品發佈會，發佈了包括AMAZFIT智能手錶、AMAZFIT米動健康手環1S及AI芯片--黃山1號等在內的三款新品。但即便華米推出更多的產品，也很難掩蓋其市場對其發展前景不樂觀的態度。

自上市以來，華米在股價市場及呈現出暴跌的現狀，至今仍然未有改善。2018年2月，華米科技在美國紐約證券交易所上市，成爲小米生態鏈首家在美上市企業。發行價11美元，首次公開發行1000萬股ADS，總融資額超1.1億美元，承銷商爲瑞士信貸、花旗集團以及華興資本。此次上市是華米最光輝的時刻，只是這一光輝時刻維繫的時間過於短暫。

在這之後華米股價就出現了一路下跌趨勢，我們來看看媒體對於華米股價下跌所總結的四點原因：一是受美股大盤普遍不景氣的影響；二是華米本身的盈利結構、以及可穿戴行業前景，正在遭受投資者嚴重質疑；三是華米此前濃烈的山寨氣息、讓人無法恭維的產品質量和售後服務，正在不可調和地稀釋着用戶對這一品牌的信任，導致華米整個產品線銷量不佳；四是華米雖然已成爲小米生態鏈中的一分子，但小米“佔股不控股，被投公司必須獨立”的鐵律，已經明確表明，華米的生死與小米無關。

除了大環境和“去小米化”成爲不得不做出的選擇外，華米賴以生存的產品也飽受用戶詬病。雖然去年華米科技宣佈其自有品牌AMAZFIT手錶在今年上半年的銷量達到100萬臺，但網上對華米產品及售後服務的吐槽與投訴不斷出現。

“山寨”、“ 你們的400的電話，我撥打幾百個過，從未接”、“華米天貓旗艦店據不發貨，態度強硬”、“ 華米amazfit手錶千萬別買,產品垃圾,售後離譜”、“ 華米青春版存在各種問題,產品很不穩定”……這些都是華米用戶在網上發出的大量質疑聲音，想想華米CEO黃汪早在2015年底就對外發出的“若產品不好，公司隨時會崩潰”的言論，我們不由地會想：對於華米來說，到底是哪裏出了問題？

需要承認的是，幫助華米發展到如今規模的的歷史和現狀，已經成爲了它未來發展的沉重包袱。從被用戶扒出前身爲國內山寨品牌智器，到新浪微博大V“浪漫的木木M”表示“新不新品的都是山寨貨，以前做山寨時坑過的老用戶還少嗎？哪天跑了連保障都沒有，誰會買？”，再到生態鏈紅利退散，華米變成了一家現階段“依賴小米才能活”、未來要逐步謀求自主品牌發展、去小米化、單飛、重生的獨立品牌，華米似乎陷入了一股泥潭。

泥潭中的華米的未來堪憂

當“擺脫對小米的依賴”成爲剛需和必然，這在某種程度上也宣告了華米對未來前景的迷茫。

從品牌的底層邏輯來說，華米的未來是明確的：要麼只做小米的代工廠，要麼儘快去小米化，走上獨立發展的道路。這點華米已經給出了選擇，既然如此我們來分析一下華米應該如何做到去小米化？

核心有三點：長遠有規劃的產品線，獨立的銷售渠道，完整的品牌曝光和市場能力。而這三點是小米永遠無法賦予其生態鏈品牌的核心能力，也是華米這樣的生態鏈品牌要獨立發展最先要解決的三個問題。

從第一點長遠有規劃的產品線來說，這是最難也是最核心的一點，在所有的市場行爲之前，如果做好產品規劃，賣給誰，怎麼賣，場景是什麼，要給消費者傳達什麼樣的價值觀，要帶給消費者什麼，這些都是需要深刻的洞察力才能做到的——但從摸索去小米化發展道路到今天，華米推出的獨立品牌產品仍然沿襲了小米生態鏈的那一套，以智能手環、手錶作爲主打，產品力與特色上也並未形成獨特亮點，這就註定了華米轉型的先天不足。在紅利期消退、市場競爭加劇、市場增速降緩的背景下沿襲過往產品打法，企業銷售仍然絕大部分依賴着小米本身，這給華米的未來蒙上了大量的不可預知性。

第二點有獨立的銷售渠道對於華米來說更是短時間內的天方夜譚。小米在以雷軍爲代表的一衆大佬的前瞻性眼光和保駕護航下，才發展起現如今的銷售渠道規模，這也是小米給到生態料企業最實際的銷售助力，一旦脫離，華米的產品將立刻被打回原形。構建線上、線下銷售渠道、維護忠實用戶是一件高成本且長期投入的營銷玩法，華米即使有心，也無法在段時間內形成影響力。更加殘酷的是，隨着產品重心的轉移和市場增量的放緩，小米能夠給到華米的渠道支持越來越有限，米家、有品自己還在平臺的泥沼裏尋求突破發展，就別提拉一把小兄弟了。

第三點完整的品牌曝光和市場能力就更別提了。華米發展至今，用戶們心心念唸的永遠都是小米手環，華米品牌在大衆口中形成的品牌積累幾乎爲零，華米本身對於小米來說與一家OEM代工廠無異。要想構建起完整的品牌曝光和市場能力，就需要搭建起一個完整而強力的市場營銷團隊，投入巨大的人力物力與財力，以期形成獨立的品牌認知與心智佔領。這點的未來更是尤未可期。華米天生就不具備品牌的基因與能力，想要從零到一實現品牌與市場的突破將要面臨的困難數不勝數。

當然華米也不是沒有做過努力，就像前些日子華米由於產品和上市均發展不利，就想在營銷端發力，故請來前魅族活動執行經理裴帆迪全面負責營銷工作。而裴帆迪其人據說在魅族任職多年，主要負責發佈會流水稿內容撰寫，收到時任魅族營銷負責人的李楠倍加寵愛，自稱“小李楠”。據說他中間還去過一家公司，是目前發展吃緊的360手機，360手機近兩年業績一直沒有上升，而裴帆迪也因時間不長，成績不佳而無法進行完整背景調查便於數月前低調離職加盟華米。

坊間還流傳過裴帆迪對於黃汪的評價，“他曾開玩笑說老闆名字千萬不能被寫錯，汪總名字很好記，就是小狗的那個“汪”，說完他眯着本就不大的眼睛仰天長笑”。當然這種努力的結果我們已經看到了，華米在品牌和市場端仍然發聲無力，毫無蹤跡可循。

產品質量一般口碑不濟、新品創新不足、品牌去小米化困難重重、生態鏈瓶頸及支持有限……作爲小米生態鏈排頭兵，這是華米的現狀和困難，同時也是所有小米生態鏈企業所不得不面臨的未來發展困境。可以肯定的是，在整個大環境不濟和企業自身突破受限的影響下，華米給我們展現出的未來前景堪憂，希望在不遠的將來，我們能看到一些轉機。

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