说到故宫，首先想到就是威威宫墙、三皇五帝，还有那辉煌悠久的过往，和抹不去的历史痕迹。然而时代在改变，故宫也赶时髦了。自从2013开始涉足新媒体，故宫走下神坛，玩起了营销，淘宝店、表情包、H5轮番上演，不仅俘获了大众的眼球，更俘获了大众的钱包，简直是品牌逆袭大赢家。

鹿豹座平台认为故宫的转变是时代影响下的必然，现如今纯粹的「物」逐渐失去了意义，只有被赋予了内涵的「物」才能说得上有价值，不论是故宫里的文物，还是其本身。而当故宫借助新媒体来丰富、提升自己的价值以及吸引力的时候，它不再是一座有型的宫殿、博物馆，而是成为了一个品牌，一个无形的IP，与此同时也就具备了带动流量，营销自己的能力，就可以顺理成章的走上IP营销之路了。

其实IP营销并不少见，作为一种影响力比较长久的新式营销方式，IP营销十分受到推崇。首先来解释IP一词，IP（Intellectual Property）是指「知识财产」，指包括音乐、文学、其他形式的艺术品、发现、发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等。也可以理解为IP是能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容，是一种「潜在资产」。IP营销用一句话来表述就是：品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。同时IP营销也是具有话题性和传播性的，具有庞大的粉丝基础和市场，是一种可以产生裂变传播的营销方式。

故宫看准时机，快速吸纳了IP营销，顶著「故宫大IP」的帽子，采取了一系列动作。

创意周边 产品娱乐化

故宫作为最正宗、最浓厚的「中国风」代表，可以挖掘的中国元素不计其数。故宫博物院充分运用「故宫大IP」，设计了许多富有创意和特色周边产品，并在细节之处独具匠心，把故宫传统文化元素植入到时尚的当代工艺品之中，不仅新潮可爱、讨人喜欢，更赋予了其故宫藏品所蕴含的文化价值。有许多创意周边一经上线，就引得众多粉丝争相购买，例如三宫六院冰箱贴、Q版皇帝皇后金属书签、天子童年故宫猫咪手办都十分软萌，拍照晒到朋友圈、微博也立马引发强势围观。再如清风徐来系列首饰、千里江山项链、真丝团扇系列清新典雅，对爱好古风的妹子来说吸引力十足。将IP价值有形化融入到周边产品的设计中，使营销不再刻板无趣，消费者自是欣然接受，心情愉悦地就掏了腰包。于故宫而言，通过文化产品这一载体实现了「把故宫带回家」的服务理念，使更多的人通过文化产品来了解和喜爱故宫文化，更多的人也会走进故宫，亲自来感受文物、以及文化的魅力，何乐而不为呢？

故宫周边 三宫六院冰箱贴

融入文物与历史 APP也可以很多彩

故宫的IP营销不只体现在产品设计上，也渗透到了现代科技产物里。从2013年开始，故宫就已经上线了《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《清代皇帝服饰》等多个App，席卷各大下载榜，把手机变成了故宫文化全面连接的入口。其中《皇帝的一天》就非常受欢迎，它虚拟了一个故事：少年皇帝想要出宫，干清门外的小狮子帮忙为皇帝找替身。从清晨起床开始穿衣、读书、骑射、上朝、用膳，玩家就这样体验了一遍皇帝的生活。游戏中，小狮子还客串「讲解员」，通过弹出文字介绍的方式向玩家介绍清代宫廷礼节以及服装、文化等知识。形象鲜明的人物、生动有趣的故事将故宫的IP价值很好的融入到各个环节中，不仅推广了APP本身，也推广了文物，科普了历史知识，更是推广了故宫自己。营销做的如此好玩有趣，故宫是认真的。

《皇帝的一天》界面

合作腾讯 玩转H5

故宫携手腾讯推出的故宫H5动画，即便是现在看来也依旧乐趣无穷，难怪曾经能火爆朋友圈。这样的合作本身就很奇妙，从年龄上看，腾讯只是18岁的孩子，而故宫已经是600岁左右的老头了；从企业形态上看，腾讯是新兴型的互联网企业，而故宫是文化底蕴深厚的传统博物馆企业。在这样的属性状态之下，腾讯与故宫合作，传统文化与新兴文化相结合，就是一大亮点。还有最重要的一点，这支H5动画本身就充满了趣味性，不论是逗逼的永乐皇帝、宣纸质感的背景还是吸引人的穿越宫廷题材，都是对故宫IP的具象化运用，另外还添加了许多潮流元素，确实吸睛。首战告捷，之后故宫和腾讯还有许多的合作，马化腾也表示对于故宫这个大IP他有许多想法，想陆续运用到腾讯旗下更多的产品中。这不仅是腾讯借用「故宫大IP」的一场营销战役，也是故宫的一场漂亮仗，通过合作进行IP营销使得局面更加广阔，原来故宫还能玩出那么多花样，不由得让人期待故宫今后的动作。

故宫H5

故宫是个大IP，它的内涵绵延数百年，其中价值取之不尽，用之不竭。在媒体宣传走向媒介融合的当代，吸引人眼球的营销手段越来越多，故宫的IP营销之路也将故宫从一个「古板的老爷爷」变成「时尚的小姑娘」，鹿豹座平台期待故宫能保持这种不失历史之厚重，又能够将品牌年轻化的态度，一步步稳扎稳打地升级品牌形象，与年轻人用平等的方式交流，不卑不亢，有格调而不高傲。

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