義大利礦泉水聖培露為何如此迷人？
近日，有朋友發來私信，問：
桉樹，我想要在中國做一個高端的礦泉水品牌，你覺得應該怎麼做？
這不是桉樹第一次接到這樣的問題。
今天，我打算以「聖培露」為例，來談談我的一些觀察所得。
聖培露，英文名San Pellegrino，雀巢旗下的一款氣泡水，產自義大利。
第一次對聖培露產生印象是2006年。
那時，美國上映了一部影片《穿普拉達的女王》，這部片子後來也常被用作奢侈品與時尚啟蒙教材。
在片中，同賓士S550，弗萊德·雷頓項鏈一同出現的道具是一瓶綠色維希（Vichy）瓶氣泡水-聖培露，它是片中「女魔頭」梅姨的御用飲品，而梅姨在這部影片中的人設是：時尚、精英、女權主義。
每天梅姨進辦公室前，飾演小助理的安妮·海瑟薇和艾米莉·布朗特會為她提前倒好一杯聖培露，擺放好雜誌，然後正襟危坐，隨時候命。
嗯，13年前聖培露便成功將我圈粉，也可以說，聖培露完成了我的礦泉水啟蒙。
所以，如果一定要讓我選一個礦泉水行業的高端品牌，我一定會推舉聖培露。
在這個行業呆久了，有時候，我也會情不自禁地想：是不是有一天我也能做出聖培露這樣迷人的產品？
不過，更多的時候，我會琢磨：到底是什麼讓聖培露這麼迷人？在這100多年裡，聖培露做了什麼事情，征服了全球人民，成為最知名的氣泡水？在中國，大家也會為聖培露著迷嗎？
01 到底是什麼讓聖培露這麼迷人？
公號「小食代」的丹琳有一次在採訪了雀巢CEO施耐德後，寫道：
「（施耐德）他一年中有半年都在出差路上，有時甚至在短時間內前往雀巢產品覆蓋的190個國家的數個。有趣的是，他本人最喜歡的兩款雀巢的產品是Sweet Earth Foods披薩和聖培露礦泉水。」
施耐德掌管的雀巢在2018年收穫了6000億美金的營收。在眾多的產品的中，聖培露礦泉水是他最鍾愛的產品之一。
聖培露原先是一個獨立的義大利礦泉水品牌，1992年被雀巢收歸旗下，納入子公司Perrier巴黎水。
聖培露是令人著迷的。為什麼呢？
有人說是它身上的義大利風情，有人說是它的紅色五角星，有人說聖培露品牌做的好。
這些都沒有錯。
那如果是我來回答這個問題，我認為首先是水質。
水質是礦泉水的生命，這一點在國內還停留在意識層面，但在人均年消費礦泉水270升的義大利，水質決定了口感，口感決定了市場。
關於水質，聖培露的官方解釋是：
「S.Pellegrino聖培露含氣天然礦泉水，水源取自義大利米蘭附近的聖培露小鎮，水質取自蓄水層以下1300米，其水流經石灰岩和火山岩30年的時間，含有恰到好處的天然礦物質。」
「恰到好處」是一個很高級的詞，在中國，我們也常常用「均衡」或「合適的配比」來形容高級的水質。
市面上水品牌千千萬，能做到這「恰到好處」的寥寥。
我們來解析一下，看聖培露是不是做到了「恰到好處」 ？
01 高 鍶
從上圖數據可知，聖培露的鍶（Sr）離子含量是2.7mg/L，屬於高鍶天然礦泉水（中國標準鍶含量超過0.2mg/L達標）。同樣產於阿爾卑斯水系的依雲也是鍶型天然礦泉水，但鍶含量只有0.4mg/L。
鍶型天然礦泉水除了飲用之外，還被廣泛地用於化妝品。這是因為鍶可以促進皮膚再生。
女人多喝水可以養皮膚，如果多喝好水，更利於保養皮膚。
有益元素鍶含量高，加分！
02 鈣鎂鈉配比均衡
鈣離子164mg/L，鎂離子49.5mg/L，硬度較高，但配比很好，3.5:1，同人體內的鈣鎂離子配比相近。巧的是，鈉離子含量31.2，與這個硬度配在一起，口感更均衡。
溶解性總固體TDS濃度是854mg/L，幾乎是依雲（老款是489mg/L，新款不到400mg/L）的兩倍，口感比依雲要重。
鈣、鎂、鈉配比均衡，加分！
03 氟化物和二氧化碳
這兩點也是加分項。
1、氟離子濃度是0.5mg/L，幾乎接近美國指標的0.7mg/L，中國標準是1.0mg/L。聖培露的氟離子濃度比較好，既保證有氟，又在指標之內。（想了解更多，可以參考「為什麼水裡的氟是中國人的一塊心病？」）
2、聖培露屬於天然礦泉水，也是後充氣的氣泡水，二氧化碳濃度更為穩定。
綜合評價：
1、聖培露的微量元素和礦物質配比是非常優秀的。
2、口感略重，需要一定的適應時間。
3、後充氣，緩衝了口感的「重」，達到了口感的平衡。
讓我印象深刻的是，聖培露是比較罕見的公開水質數據的水產品。下圖是美國FDA的檢測報告，可以明確地看到聖培露的詳細水質指標。
好感度+1。
礦泉水靠天喫飯，從水質上看，聖培露屬於天生麗質。
02 聖培露為何享譽全球？
聖培露作為飲用礦泉水已經有600多年，但其真正的發源是1899年。
在這100多年裡，聖培露做了什麼事情，成就了其世界頂級氣泡水的霸主地位呢？
我簡單總結了一下，大約是三個「一」。
「 一個故事 」
歐洲的礦泉水品牌是極會講故事的，名門正派中的依雲、巴黎水Perrier、富維克、聖培露都是如此；後來日本人和美國人也學歐洲人講故事，例如可以治療糖尿病的日本富山水，還有可以治療癌症的美國黑水BLK，以及歐美混血兒VOSS。
在歐洲，礦泉水的發源都離不開「治病療養」，聖培露也是憑藉這個「功能」出道。
13世紀時，義大利北部的醫生建議病人到「聖培露小鎮」療養，這個小鎮離米蘭150公里，被稱為義大利的Vichy（Vichy是法國中部的一個小鎮，以火山溫泉療養聞名）。
到1509年的時候，達·芬奇（嗯，就是那個畫蛋的達·芬奇）到聖培露小鎮考察，採集了聖培露水樣本，並撰寫了一篇論文，論證了聖培露有治療腎結石的療效。據說，這份論文手稿現在還收藏在義大利的某地質博物館內。
之後，聖培露小鎮就繁榮起來，遊客越來越多。1899年，小鎮決定把聖培露裝到瓶子裏賣給遊客，1905年，瑪格麗女王造訪聖培露小鎮，從此聖培露徹底「金光閃閃」了。
以上這段品牌故事是聖培露的官宣版本。
這個故事是真的嗎？我會建議你在這個故事之前加兩個字「據說」。
那為何這樣的故事屢見不鮮，歐洲人都信呢？
有兩個原因：
1、歐洲文化的核心是貴族文化。聖培露的「聖」（san），其實強調的就是貴族光環。用一瓶水就可以接觸到貴族生活方式，這樣的買賣很划算。
2、歐洲人的觀念中，礦泉水就是有理療作用的。這個根深蒂固安的觀念還是離不開皇家生活方式的影響。
同理，一個礦泉水品牌的故事如果長期講、反覆講、講上一百年，這個故事便根深蒂固了。就算在人羣中匆匆瞥它一眼，你也會被它的光環吸引。
「 一個瓶子 」
在礦泉水行業，一直流行這樣一個說法「眼睛決定你喝什麼」。
嗯，是的，就算是2019年的今天，這個情況也沒有發生改變。
聖培露的瓶子同FIJI，依雲或者Perrier相比，形狀並不突出。但是它有一個唯美的名字「維希瓶」，維希是有文化的，高級的，健康的象徵。維希源自法國維希（Vichy）鎮。
西班牙也有一款水叫作Vichy Catalan，也是下寬上窄的細勁瓶，同理推至依雲的玻璃瓶，當然還有咱們中國的昆崙山和農夫山泉玻璃瓶，就連現在的恆大冰泉也出了一款相似的。
所以大家要記住了，不管做什麼產品，一定要記得取好名字。
一個好名字意味著商業已經成功了一半。
除了瓶型，聖培露的瓶子上還有一個明顯的標識。
很多營銷專家解析過這顆紅色五角星。
葉茂中在一本書中表達了他的看法：
聖培露的紅色五角星是辨識度很高的品牌符號。
這是根據結果推導出來的。葉茂中也是聖培露的熱粉，看他的帽子就知道了。
不過，這裡我補充一下解釋一下這顆紅色五星，方便大家更瞭解這個產品。
上文我們介紹了，聖培露品牌名源於聖培露小鎮。在經歷了兩次世界大戰和數次洪水災害後，聖培露的的工廠搬到米蘭市，之後又相繼建了7個工廠。
所以，聖培露商業道路的起點是米蘭，而不是聖培露小鎮。商業化之後，聖培露先後出口到周邊國家芬蘭、丹麥，再後來到美國、澳大利亞、日本、中國。
這顆紅色五角星源自義大利的國徽，是義大利優質出口商品的象徵。這同荷蘭政府頒發「皇家」頭銜的目的是一樣的，為優質企業和優質產品作保，是高級質量的象徵。
這一點上，我國是相當滯後的。企業多是各自為政，獨立打江山，老乾媽就是一個典型案例。
中國製造如果在起步階段就模仿義大利和荷蘭的這種作法，那made in China也不至於流落到今天這個地步。
總結一下，聖培露的瓶子傳達了兩個信息：
1、高級感；2、高品質。
一隻優秀的瓶子足以決定礦泉水品牌的命運。
「 一個標籤 」
這裡我們說的標籤指的是這個產品的特點。
當提到聖培露的標籤，大家的第一印象是「佐餐水」。
問題是，聖培露是如何為自己貼上這個標籤的？
聖培露是全球範圍內第一個強調口感（taste）的礦泉水品牌。
官網在介紹聖培露水源地時，這樣寫道：
The S.Pellegrino mineral water voyage begins in the Val Brembana Mountains, at 1300 mt slm. It』s a long 30-year journey where the water receives the characteristics and taste that make it a unique product.
官方的闡釋是，正是聖培露獨特的口感，讓他們有義務把水「subjects it from the bottlling process to the dining table.」
那麼，聖培露在餐桌上扮演什麼角色呢？
官方也說得很清楚。
首先，喝水也是一種生活方式，要學會品味之。
具體的品味方法如下：
1、要把水涼至8-10度，風味兒最佳。
2、用使用下寬上窄的玻璃杯，保持氣泡的穩定。
3、不要加檸檬或冰塊，會破壞水的口感。
那麼在什麼時候喝呢？
在聖培露的官網上有大量的喝水指南。
到這裡，夠了嗎？
沒有，這只是形式感，要把佐餐水坐實，必須在高端餐飲界樹立一面旗幟。
於是便有了聖培露全球青年廚師大賽。
同時，聖培露常年贊助全球50家最佳餐廳評選，這個賽事被譽為餐飲界的Oscar，由英國美食雜誌《餐廳》發起。除了全球榜單之外，還有拉丁美洲50最佳餐廳和亞洲50最佳餐廳兩個地區性榜單。
榜單的權威性和知名度也讓聖培露在高端餐飲領域取得了明顯優勢。
我印象極為深刻的一件事是，聖培露在上海組織美食評論家們聚會，會後有一位評論家沈濤寫道：
「水跟菜是好朋友，酒跟菜也是好朋友，而水跟酒則是好基友。就如酒兌了水後，即便再好品質的水，對酒的口感層次也是沒有任何的提升。它們更適合手牽手地聊聊天，然後興緻勃勃地與好的菜式一起你中有我我中有你。」
這段話讓我看到了一個未來：
以聖培露為代表的佐餐水與餐桌霸主「紅酒」將兩分天下。
如果非要用一詞來形容聖培露的品牌運作，我會選擇「聚焦」。我同時認為，「聚焦」造就了歐洲的奢侈品行業。
所以在中國做高端品牌，不是整合儘可能多的資源，而是聚焦資源儘可能做好一件事。
03 在中國，大家也會為聖培露著迷嗎？
這一part，我只說兩點。
第一，中國暫時不會出現聖培露這樣的氣泡水。
做礦泉水的都知道，中國人偏愛口感清淡的水，TDS濃度100-200，總硬度不高於100mg/L，且鈉離子含量較低的水更受歡迎，統一愛誇，康師傅礦泉水（注意是綠色瓶子），昆崙山都是這種類型。
這種類型的礦泉水充氣後，口感並不好，因為基底水太清淡了，實際證據就是農夫山泉玻璃瓶。
最有機會的是西藏5100，這個水是真好（後面的文章再介紹），但是如果不充氣，口感很一般，充氣型天然礦泉水在中國市場上還是以聖培露、Perrier為主。所以5100暫時是不會做充氣版的。
五大連池有天然氣泡水資源，但是不會做品牌，一直處於自嗨模式，暫時不會有什麼作為。
兩樂雖然是大頭，但還在糾結往純凈水裡加各種「調料」，就算肯在水瓶子上花功夫，年輕人最終不會買賬。
所以，我大膽地斷言，中國市場暫時不會出現聖培露的絕對競品。
第二、在中國，大家會為聖培露著迷嗎？
有一部分人會為聖培露著迷，並形成長尾效應。大面積的人羣暫時不會拿正眼瞧它，畢竟口感上不大能接受。
中國人會更喜歡聖培露家族的普娜，或者價格低一個檔次、同樣出自義大利的聖碧濤。
但，沒有人會懷疑聖培露高端礦泉水的名聲，在礦泉水這條鄙視鏈上，它會一直傲視羣雄。
以上。
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