從《聲之形》到《刀劍神域》，看日本動畫電影在中國究竟該如何宣發

今年九月，是一個神奇的月份。有兩部日本動畫電影《聲之形》、《刀劍神域 -序列之爭-》（以下簡稱「《刀劍神域》」）要在這個月內登陸中國內地院線，這在以往都是從未有過的事情。就連身邊有一個連家都不怎麼出的阿宅，都和我說這個月要住進電影院了。實際上，這一陣動畫電影引進的熱潮是延續自去年新海誠《你的名字。》的成功，也得益於「二次元」這個概念在當下中國的火爆。

雖然引進確實是成功引進了，但是擺在中國引進方眼前的新的課題，就是怎麼把動畫電影成功的宣發出去，讓受眾都願意走進電影院來看他們以前只能在電腦屏幕上看的電影。

下面，就讓我們從定檔前、定檔後、上映後這三個時間維度，一起來看看《聲之形》和《刀劍神域》的宣發團隊究竟是怎麼做的。

定檔前

去年7月舉辦的 Chinajoy上，索尼第一次宣佈《刀劍神域》將要引進中國內地，不僅開通了簡體中文官網，還發布了中文預告。

而《聲之形》第一次傳出要引進中國內地的消息，則是在今年五月舉行的「第十四屆全國院線國產影片推介會」上。《聲之形》的中國引進方微影娛躍影業在這個會上提供的推介片單中，其中一部就是《聲之形》。

5月19日，《聲之形》的官方微博發布第一條微博。

7月19日，《刀劍神域》的官方微博發布第一條微博。

在定檔前，《聲之形》的官博和其他一般電影的官博很類似，都是在發布一些電影中的精彩片段的截圖或者gif圖。但是《刀劍神域》的官博卻劍走偏鋒，定檔前的微博基本上都在為B萌中刀劍神域裏的角色拉票。

定檔後

從微指數來看，8月24和25日在微博上討論《刀劍神域》和《聲之形》的人數都出現了一個峯值，24日正是《刀劍神域》和《聲之形》同時官宣定檔的日子。

而真實情況是《刀劍神域》在22日就已經確認了檔期，但不知道是何緣故官方遲遲未進行正式的官宣，而是等到了24號才發布了定檔海報。這一延遲官宣，導致最後變成了這兩部動畫電影在同一天發布了定檔消息，可以說《刀劍神域》和《聲之形》是非常的有緣分了。

在定檔之後，戰爭纔算真正打響了，這時候宣發就要把各種準備已久的宣傳物料推出來了，到這裡都是非常常規的宣發套路，所以就不再贅述。

回到前文所提到的微指數的圖表，《聲之形》在8月31日出現了一個史上最高峯的數值，而這個時間節點的前一天正是公開竇靖童為《聲之形》創作並演唱中文推廣曲《see you again》的日子。因為上架了各大音樂APP，所以很多音樂APP第二天都在官博上推廣了這首曲子。再加上竇靖童本身粉絲的轉發加持，讓這一天《聲之形》的話題討論量暴漲，也讓《聲之形》傳播面變得更廣了。

而《刀劍神域》這邊則邀請了主題曲演唱者LiSA為中國的觀眾們特別唱了一版中文版的《Catch the Moment》。

從時間上來看，不知道是巧合還是特意，這一次《聲之形》和《刀劍神域》又選擇在了同一天公開了中文宣傳曲的物料。不過這一役，從推廣效果上來看《聲之形》的中文推廣曲更勝一籌，《刀劍神域》的中文推廣曲雖然這次的傳播面沒那麼廣，但是卻在覈心粉絲中獲得了一致好評。

9月5日，《聲之形》在北京舉行彈幕首映禮，竇靖童作為嘉賓出席。而這一場首映禮卻因為在片尾曲的時候邀請了一羣人在電影院打call而備受詬病。因為《聲之形》題材的特殊性，在這個場景下根本不適合打call。也正是從這場首映活動開始，《聲之形》中國的宣發團隊開始走上風口浪尖。策劃並執行這場首映禮活動的米泛娛樂也被網友挖出。

不過《聲之形》在上映前的宣傳還是有做的比較出彩的地方，比如在他們的官方微信和娛票兒就結合這部電影的特色推出了幾個H5小遊戲，這讓觀眾們從小遊戲中也能體驗到電影的畫風和粗略的感受到電影想要表達的東西，而且H5小遊戲的傳播性也很強。

而《刀劍神域》則在9月4日宣佈了九城點映計劃，覆蓋了北上廣深及其他幾個ACG愛好者比較集中的城市。其中，上海的點映活動請了監督伊藤智彥、角色設計足立慎吾、結衣的聲優伊藤加奈惠出席。

上文提到的米泛娛樂，也負責了《刀劍神域》的一部分宣傳工作。據他們官網的介紹，米泛娛樂聯合B站動畫區的up主製作了快速解說向的視頻，登上動畫分榜top4並榮登首頁推薦位。還邀請了人氣coser兼漫畫家走路搖，cos女主角亞絲娜降臨鳥巢、北海、三里屯，還原「在現實中戰鬥」的亞絲娜，拍攝成片於微博、半次元等線上平臺傳播，「引發粉絲火熱轉評」。