龐德斯通的《無價》，副題是「洞悉大眾心理玩轉價格遊戲」

《無價》。

在每年一度全民剁手的狂歡盛宴雙十一，剁手之後，假如發現價格欺騙了你，請不要悲傷，因為「買的沒有賣的精」是亘古不變的真理。

不信？！

回想一下過去屢次的剁手經歷。對於賣家來說，怎樣把東西賣出去，而且還讓人們覺得價格不算太高；對於買家來說，怎麼計算各種優惠的組合，讓自己買到的東西，看上去確實很划算，似乎就像婆媳矛盾一樣，不可調和。

其實，方法不難，竅門倒也簡單，那就是設定一個更高的價格，標在主推的爆款商品旁，以此讓大家在原價和現價之間有個對比，一番瀏覽比較之後，我們反而覺得所謂的「貴」其實是很「划算」了；

或者還有一種做法，就是利用人們面對選擇，往往喜歡居中的、中庸化的選擇，所以，爆款商品往往也不是整個商品序列里，價格最高或最低的，而是一個中間選項；

當然，你也會發現，許多賣家都很鍾愛8和9兩個數字，比如98元、99元、198元、199元等等，似乎用8和9作為價格的尾數，就寓意著生意興隆，財源廣進。

吶，這不就是雙十一商家們標價的套路嗎？而我們似乎也樂於陶醉在這種銷售套路的引導之中，難以自拔。

而所有這些引導剁手體驗的套路，都可以在威廉·龐德斯通的《無價：洞悉大眾心理玩轉價格遊戲》這本書中找到答案。作者從心裡學的角度，給我們揭示了商家是如何通過錨定價格，並影響顧客對價格的真實感知，從而達到引導顧客心甘情願為商品付費而購物體驗又非常暢爽的過程。

簡單的套路卻能屢屢產生不錯的引導效果，原因就在於，作者闡述了一個有意思的理論，叫做價格的錨定效應。錨定效應如何影響顧客對價格的感知，商家們如何利用錨定定價，在銷售過程中如何使用錨定來引導顧客，看似深奧卻又有一種恍然大悟後的拍案叫絕。

比如說，為了提高商品a的銷售份額，只需要提供一種更便宜的商品c，c成了「誘餌」，它本身可能不會產生多好的銷量，但更便宜的商品c會產生一種吸引效應，把消費者的選擇轉移到原先的主推的產品a上。類似的，為了讓高價商品b的高價不顯得那麼過分，只需要提供一個更貴的商品d，增加一種高價誘餌d，這樣就會把消費者的眼光往上拉，擴大高價商品b的銷量。

有道是，物本無價，全在定價。

其實對於大部分商品來說，作為消費者的我們無法得知它的真實價值，只能通過對比來做出判斷，所以一旦主動給出一個對比項，消費者就會很容易地受到對比項的引導，從而更樂意接受商品的銷售價格。

換一個角度，如果我們對營銷有一些認識或關注，常常會發現，銷售行業往往會有兩種論調，一種論調認為從事營銷的目的是為了發現並滿足市場和消費者的需求；另一種論調就是，營銷的本質就是對消費者需求的引導。

兩種論調無所謂對錯，但我們都知道的是，蘋果之父喬布斯曾認為，消費者並不知道自己需要什麼。喬布斯的話和消費者需要引導的論調有著異曲同工之妙。想來也是，當我們還沉醉於鍵盤機的傻大黑粗時，哪能想到手機還可以如此精妙輕靈，鍵盤機自然就成了消費者對比之下的遺棄對象。

以小見大，事實上，對於人們的主觀感受來說，沒有什麼東西是絕對的，唯一存在的就是相對的事物，這就如同書中說的，「黑不過就是周圍有一圈光環的白。」

現實中，商品的價格也不過是標註出來的數字，數學雖然是推動我們所在世界發展的基礎，邏輯嚴謹而又縝密精確。但在商品價格的標註上，卻並不代表著縝密和嚴謹，所以作為消費者的我們總是喜歡對比，以此來驗證價格是否真實、是否符合我們的預期。

而恰恰是這種看似聰明的對比驗證，一不留神就給商家們留下了對我們消費心理的揣摩，並加以引導的空間，從而空留暢快剁手之後，才驀然飄過「買的不如賣的精」的淡淡悲傷。

當然除了錨定效應，作者在書中還闡述了很多有意思的消費和定價行為背後所遵循的行為心理學理論，無論是作為消費者還是銷售人員提升營銷思維都可以在《無價》這本書中發現不少的奧秘。

商家通過價格錨定效應對我們消費決策的引導，其實這只是商家在營銷套路上的熱身運動，更多的組合套路還在我們「生命不息，剁手不止」的道路上，如影隨形，不離不棄。

比如說，我們或多或少都有過這樣的經歷，因為對所附送的贈品的喜愛，而購買了其實並不是很需要的東西，或者是覺得某個商品的折扣力度很大，很划算，而衝動的大量採購以致存貨過多而在角落裡吃灰，又或者是因為各種名目繁多的代金券、折扣券沒有花完，為了消耗這些券而去消費購物。

這些盲目也好，衝動也罷的消費行為背後，無不是商家在銷售過程中給我們的有意識的引導。《無價》的作者就在這本書里傳遞出了商家的這些銷售套路背後的奧秘。作者認為在市場上銷售的物品本來是沒有價格的，所有的價格都是人們根據自己的需要所制定的。

正所謂，營銷有道，全在無價。

因為，在消費和行為心理學研究領域中，人們不是一直都能明確自己的偏好，因此提出選擇的方法會對人們如何作出決定產生影響。因此，生活中這些贈品、折扣、各種券都只不過是商家影響我們消費決策的引導途徑和工具。

所以，可以想到的是，很多商超、電商平台、甚至菜市場，時不時搞促銷、特價和購物狂歡，其實就是為了引流，醉翁之意不在酒，只要消費者們不全是奔著購買特價、折扣、返卷商品來的就行。畢竟人的理性都是局限在一定範圍內的，消費常常也是感性的衝動，只不過如今的商家們發現並放大利用了這一點而已。

於是，不知不覺中，我們的消費也是在商家的一個接一個的組合套路中越陷越深，難以自拔。戲謔一點說，就好比商家對消費者玩起了聲勢規模浩大的消費引導遊戲，使得我們這些自詡為聰明的剁手黨如同滿臉堆笑的木偶一般，在消費狂歡的遊戲中任商家擺布。

那麼從這一點來說，回到這本書，作者除了告訴我們一些關於價格的理論問題的同時，還儘可能多的使我們了解了商家利用價格背後所隱藏的消費和行為心理，來引導我們消費的套路。

雖然作為消費者的我們都儘可能希望成功避開這些套路，但如果我們是商家呢，我們是不是又能利用價格背後的心理學理論來促進我們的銷售？

換位思考來看，答案當然是肯定的。就好比書中提到「每年商家大約要提供4億美元的折扣券。面值為60億美元。只要從這個數上稍微砍幾個百分點下來，那就是9位數了，而且根據調查，有40%的折扣券從來沒被人使用」。

這是書里的案例，而從我們的生活中可以感覺到，以大家喜聞樂見的網購剁手和餐飲小吃來看，我們經常可以從淘寶、美團app上領到名稱迥異、花樣繁多的各種優惠券、折扣券，但我們卻很少有機會能在使用日期前用完它們。

所以，正如書中提到的「只要不是折扣券百分之百的被兌現使用，那麼已經使用的那部分折扣券所帶來的附加銷量的提升，對於商家來說就是在白撿錢的套路。」

再比如，書中提到了一個「任意連貫性」的概念，這是什麼意思呢，舉個例子，生活中我們都有這樣的體驗，如果有人問你一杯奶茶應該賣多少錢時，我們的腦海中一定會開始回憶我們經常喝的奶茶是多少錢。

如果我們是經常喝路邊商鋪賣的不知名奶茶，我們可能覺得賣3、5塊錢就差不多了，但如果我們經常是喝喜茶這樣的網紅連鎖品牌，我們可能就會覺得賣幾十塊錢很合理啊。

所以，作者在《無價》這本書中寫道，所謂任意連貫性是說消費者其實並不知道什麼東西該值多少錢，消費者的主要敏感點是相對差異而非絕對價格。

換句話說，當消費者看到一件商品的時候，一直都是在通過尋找一系列的價格來做參考，從而確定某種物品的價格是否合理。也就是，作為大多數消費者的我們，其實對於商品價格的判斷並不是基於商品本身的真實價值，而是我們覺得它應該值多少錢。

既然消費者敏感的不是絕對價格而是相對差異，那麼作為商家當然有意願有動力把商品的價格定得儘可能高，問題就在於怎樣讓相對差異看起來值這個價。

所以，當我們認為商品價格合理的時候，其實或許不是因為價格真的合理，而是商家通過引導而讓我們覺得，嗯，這個價格是合理的，並且當我們習慣了這樣合理的價格之後，就很難再去理性比較商品的真實差異了。

這也就是為什麼有些奶茶能成為網紅奶茶，而其它奶茶只能是其它奶茶的原因了。

吶，看完《無價》後，你也許會恍然大悟，為什麼這麼多商家都不遺餘力地引導消費者？其實這就是背後的消費和行為心理學原理在作祟，當然對於作為消費者的我們來說，這也是套路。

以上這些概念和案例不過是管中窺豹，還有許多有關價格的套路在書中，等著你去發現。比如神奇的數字9、性別差異對價格的影響、利用博弈的遊戲、環境對價格判斷的影響等等。

最後，在我們的生活中，每個人幾乎時時刻刻都在與價格打交道，但實際上，在影響價格決策的因素中，起主導作用的卻是許許多多心理層面的因素。

特別是，人是一種看起來十分理性，但又在很大程度上會受到環境和情緒對自己影響的動物，尤其是對於金錢敏感的天性，導致我們在各種價格的表象之下，難以遵從自己理性的本心。

因此，如果我們是一名銷售人員，那麼《無價》這本書就是一本拿得起放得下的使用指南。不過話又說回來，無論我們從事的是什麼職業，但我們都願意成為一個聰明的消費者。

所以，作為一個聰明的消費者，通過通讀全書，或許可以識別出生活中令人應接不暇的價格和營銷套路，然後在買買買至上的今天，讓我們的消費智慧更加睿智、從容。

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《無價》《怪誕行為學》1-2都挺不錯。
《影響力》、《思考快與慢》《象與騎象人》《策略思維》《槍炮、病菌與鋼鐵》
《社會心理學》、《心理學與生活》這是第一個療程的，你先把這兩本消化了吧
《影響力》，很經典的營銷心理學，德尼西奧教給你的不僅僅是營銷。
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