銀行業，如何理解客戶體驗度和滿意度

原創 | 倍比拓

貼心提醒：本文為摘要，演講實錄請點擊文末鏈接跳轉。「銀行數字化轉型的開始不是立即啟動雲計算、大數據戰略、選擇開元技術等舉措，這些動作都是部分有效但是偏向局部的戰術。銀行數字化轉型真正轉型的第一步——應該從企業管理層和科技部門管理者的思想上進行變革，將企業「最高層的戰略和科技的推動」牢牢結合在一起，快速迭代，充分利用既有優勢，最終實現在數字化轉型大潮中的逆襲。」

——螞蟻金服副總裁 劉偉光談銀行數字化轉型。

由中國金融認證中心（CFCA）、中國電子銀行聯合宣傳年主辦，和訊網聯合主辦的「論道銀行數字化創新轉型」2019金融科技高峰論壇於2019年9月5日至6日在成都舉行。峰會為期兩天，包含閉門研討、高峰論壇、優秀創新案例展演、知名金融機構走訪等豐富內容，近百家銀行及金融科技企業一線從業者、學術專家齊聚一堂，共謀銀行數字化創新發展之策。

倍比拓beBit大中華區合伙人丁光正出席活動並就銀行數字化轉型的話題發表演講。本文將從戰略層級上闡述銀行數字化轉型的兩個重點：銀行數字化轉型要「去哪兒」以及「怎麼去」。銀行數字化轉型的方向

結合近年來的手機出貨量、QQ用戶、微信用戶的持續下降，以及國內網路廣告市場規模的不斷增長趨勢，我們發現用流量獲客的成本越來越高。互聯網「野蠻獲客」的時代已經過去，時代在改變，現在的「戰場」是客戶拉客，越來越多的企業關注「客戶體驗」這件事情，銀行應該重新思考銀行和顧客之間的關係，回歸「銀行數字化轉型的本質——我們要去的地方是客戶的心裡」。

講到客戶體驗，到底誰說了算？業務說了算，產品經理說了算，還是領導說了算？用戶體驗是誰說了算，其實是非常難說的，因為用戶體驗很難測量，我們往往只是憑直覺判斷，感覺這個對用戶好、這個與用戶有關。我們這裡講得第一步就是如何系統性地測量用戶體驗。如何系統性地測量客戶體驗？——「X」DATA

相比較傳統的客戶體驗測量，ODATA運營行動數據，包括研究財務數據、活動參與次數、用戶足跡、轉化率、跳離率、重複購買次數等。這些數據是歷史發生的行為，客戶已經有了這樣的動作，是一個落後的視角。

我們這裡主要用「XDATA體驗感知數據」進行分析。XDATA體驗感知數據包括凈值推薦值、客戶滿意度、品牌喜好程度、易上手程度等，會告知為什麼客戶有這樣的行為。其中，X指標是先行指標，能夠預測業務表現。X指標如何拆解？——北極星指標NPS

「北極星指標NPS」是用戶對包括理財、手機銀行、消費貸款等產品使用體驗的滿意度從0到10分進行打分， 9到10分到推薦值，7到8分是被動者，6分以下是貶損者，以此用這樣的指標來幫助銀行進行體驗式管理。

對銀行NPS發展的三點建議：
  1. 銀行必須清楚用戶跟銀行之間到底有什麼樣的體驗；
  2. 這些體驗發生在哪裡，線上還是線下；
  3. 銀行要知道在這些體驗下，驅動要素是好還是不好。銀行只有搞清楚這個邏輯關係，才知道怎樣去管理用戶體驗，才知道哪些用戶體驗是應該儘快的優化和創新。

以手機銀行作為案例，其中包括觸發手機銀行下載、頁面美感、信息查詢、轉賬體驗、支付體驗、閃推、用戶成長體系，到底哪一些對用戶來講是重要的，貶損者為什麼貶損，提倡者為什麼提倡，銀行要搞清楚這個邏輯關係，才知道怎麼樣去管理體驗，才知道哪些體驗應該趕快優化創新，這是走入體驗管理的第一步。

銀行數字化轉型的途徑一般的設計流程，從上而下進行，開始是業務經理端，然後監管的要求，接下來需求審核，再來就是方案制定、業務端、開發、評測、上線，中間各式各樣的流程，非常費時間，這是一點。第二點，從需求、開發到測試，幾乎沒有任何用戶端參與。我要開發什麼功能大部分是業務經理、產品經理說了算，到底他們了不了解呢？不知道。所以剛才有提到，我們希望做到「客戶驅動」。敏捷開發

與互聯網銀行相比，傳統銀行在科技投入、技術應用、平台開放性上均相對落後。圍繞客戶驅動，銀行數字化轉型應該更加註重方案的「敏捷開發」，快速試錯，提高效率，找到真正驅動關鍵體驗因素的設計，快速迭代以提高競爭能力。

比較傳統的瀑布式開發與beBit敏捷開發，傳統開發需要6到24個月，敏捷開發被劃分成小模塊，2到4周要發布一次更新，客戶體驗上面沒有太多用戶。敏捷開發從ODATA和XDATA裡面輸入，接下來進入交互之後，馬上找用戶開始做測試，不要做任何UI，不要浪費時間做UI，因為很可能現在版本是用戶不喜歡的，立即找真實用戶做交互測試，快速迭代，然後再進行UI設計，最後進行APP開發。

一些中小銀行已經做這樣的轉型，比如中遠銀行的信貸升級，三周就可以發布一個新版。將ODATA和XDATA數據聚集，依照商業效益，痛點痛的程度，把需求列進入表單即我們到底開發什麼。這個表單能夠規劃成2-4周就能夠完成的粗略方案並以發布MVP(最小化可行產品）為目標，發布後立刻進行優化及修改，快速推陳出新。最後一點是部門壁壘，這也可能是銀行最難做到的一件事情，打破部門間的壁壘，注重跨部門的合作，以提高開發速度。

這是麥肯錫提出的敏捷開發的五大價值，開發對你的NPS有好處，平均提升20到30%。員工敬業度增加，因為小組佔大部分決策能力，ENPS提升增加10%到20%。因為中間沒有等待過程，員工更有效率，做這件事情運營成本將節省15%到30%。

銀行數字化轉型應該從企業管理層和科技部門管理者的思想上進行變革，將企業高層的戰略和科技的推動牢牢結合在一起。戰略上，銀行應以客戶驅動為中心，更快知道用戶要什麼，從而去滿足這樣的需求，在產品開發流程中要敏捷開發，快速試錯，提高效率，打破部門間的壁壘，才能提銀行在快速變化市場中高競爭力。更多精彩，掃描下方二維碼關注我們，獲取丁光正先生「現場發言實錄」。

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演講實錄 | 2019金融科技高峰論壇 - beBit?

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發佈於 2020-03-02

客戶滿意度(Consumer Satisfaction)，也叫客戶滿意指數。是對服務性行業的顧客滿意度調查系統的簡稱，是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。換言之，就是客戶通過對一種產品可感知的效果與其期望值相比較後得出的指數。

進行客戶滿意度研究，旨在通過連續性的定量研究，獲得消費者對特定服務的滿意度、消費缺陷、再次購買率與推薦率等指標的評價，找出內、外部客戶的核心問題，發現最快捷、有效的途徑，實現最大化價值。

——群狼調研整理

客戶滿意度(Customer Satisfaction)，也叫客戶滿意指數。是對服務性行業的顧客滿意度調查系統的簡稱，是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。換言之，就是客戶通過對一種產品可感知的效果與其期望值相比較後得出的指數。客戶體驗度是指客戶對產品使用的感受體驗。不管是銀行業、金融業還是其他行業，都是可以做客戶滿意度調查的，有需要的話可以找上書房信息諮詢。

做個客戶體驗地圖，設想不同客戶在不同場景使用銀行的各項服務，把自己代入進去。找出體驗峰值最高的接觸點。

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