上映不到半天，《上海堡壘》的豆瓣評分從4.2跌到3.6。就在河豚君下午截圖的那一瞬間，《上海堡壘》的評分又滑到了3.5。這個降分速度，可以說是非常驚人了。下午三點，貓眼也開分了：7.0。7.0是什麼水平呢？畢志飛的《築夢演藝圈》，貓眼評分6.8。（河豚君把稿子寫完後回頭一看，貓眼分數又降到6.9了）。

如此成績多少讓人感到驚訝。截至目前，《上海堡壘》的票房只有七千多萬，貓眼專業版預測總票房為2.04億。出品方華視娛樂曾於2017年披露招股說明書，表示對《上海堡壘》擬投資金額為1.08億，按照擬投資比例30%來算，該片的總投資額為3.6億。以目前的情況來看，回本無望。

《上海堡壘》真有這麼差嗎？在此娛樂資本論矩陣號河豚影視檔案（ID:htysda）將從宣發和輿論的角度來探討一下，這樣一部承載著國民科幻元年期待的大製作，是如何口碑失守成為眾矢之的的。

  • 開分即巔峰，鹿晗粉絲全線崩潰

和許多流量明星主演的電影一樣，《上海堡壘》開分後也引發了一波粉黑大戰。但和以往不同的是，其他電影的粉絲還能堅挺一陣子，和「黑子」來幾回合拉鋸戰，《上海堡壘》的粉絲從一開始就節節敗退，從未贏過。上午《上海堡壘》以4.2的分數開分後，一路直降到3.9，電影的短評區一度打不開。經過短暫的抽風後，短評區放開，放眼望去，高贊評論幾乎全是差評。

五星的高贊評論不是沒有，但是佔比很小。目前的豆瓣評分圖是標準的「L」型爛片走勢，五星比例僅佔3.8%。

是什麼人在給《上海堡壘》打五星呢？河豚影視檔案（ID:htysda）選取了豆瓣熱門好評中10個點贊過百的五星評論，發現其中兩人給《擇天記》打了五星，兩人給《擇天記》打了四星，兩人給《甜蜜暴擊》打了五星，還有一人給《甜蜜暴擊》打了四星。完全和鹿晗無關的賬號只有3個。而《擇天記》和《甜蜜暴擊》是什麼水平呢？一個豆瓣評分4.1，一個豆瓣評分2.6。

疑似鹿晗粉絲的豆瓣用戶1

疑似鹿晗粉絲的豆瓣用戶2

疑似鹿晗粉絲的豆瓣用戶3篇幅所限，河豚君就不一一截圖了。當然，粉絲給自己愛豆的電影打五星無可厚非，比較糟糕的是，粉絲會把所有給一星的評價都視作黑子的評價，還做了圖。截圖顯示，一名叫「西樓塵」的豆瓣用戶在昨天21：57分發了一條差評，和8月4日《上海堡壘》點映時有人發的差評一模一樣。

但這名ID為西樓塵的用戶很快發微博澄清，圖上的短評為粉絲P圖造謠，他最早發的短評並非上圖所示，也從未修改過短評。

河豚影視檔案（ID:htysda）看到，豆瓣上該用戶的短評依然存在，確實與粉絲所說的短評內容不同，且並未經過修改（從發出時間仍為昨天21：57分可知）。

在微博上，鹿晗的粉絲依然在為守分而奮鬥，只不過形勢不由人，《上海堡壘》的口碑早已無力回天。

當然，不排除確實有人沒看過電影，僅僅是因為討厭流量明星就給《上海堡壘》打一星。但問題是，這樣的觀眾畢竟只是少數。流量並非原罪，去年暑期檔，李易峰主演的《動物世界》豆瓣評分7.2，張藝興主演的《一出好戲》豆瓣評分7.1。這二位的黑粉恐怕不比鹿晗少。同樣有鹿晗參演的《重返20歲》和《我是證人》，豆瓣評分分別為7.1和6.1，也及格了。如今《上海堡壘》上映一天，票房還未掙扎過億，某種程度上也能說明，流量時代真的過去了。遙想2017年暑期檔，楊洋主演的《三生三世十里桃花》雖然也口碑崩盤，但好歹首日票房也達到了1.69億，最終票房落在5.34億。在同期現象級影片《戰狼2》的擠壓下，這個成績也不算太糟糕。《上海堡壘》的崩塌，說明流量明星作為爛片的最後一塊遮羞布，已被毫不留情地扯下。

  • 宣發錯位，號稱科幻片的愛情片終將被反噬

流量明星的悲劇在於，他明明是票房最大的保證，但一旦電影口碑崩盤，他將成為第一個承擔炮火的人。《上海堡壘》也是如此。比起鹿晗，更大的問題恐怕還是出在電影本身。河豚君本人也第一時間去看了這部電影，和很多觀眾的感受一樣，該片最大的問題其實出在劇本上。男女主的愛情線和外星人攻打上海的戰爭戲幾乎完全割裂，敘事結構非常糟糕。從江南的原著來看，這部小說其實本來就是一個披著科幻皮的愛情故事，一直以來受到的評價也十分兩極。有人為男女主在兵荒馬亂中的愛情所感動，也有人認為科幻設定太弱，故事情節單薄。是拍愛情片還是科幻片，這是片方改編時面臨的首要選擇。從片方此前發布的新聞來看，《上海堡壘》無疑是站在了科幻這一邊。在各個階段的通稿里，《上海堡壘》都被描述為「科幻戰爭片」，原著中非常重要的愛情戲幾乎從不提及。

前不久《上海堡壘》開啟點映時，片方依然把宣傳重心放在「科幻戰爭」上，試圖延續《流浪地球》後科幻電影的熱度。《上海堡壘》能接過《流浪地球》這一棒，開啟科幻電影元年嗎？很多觀眾都等著看結果。片方顯然也了解觀眾對國產科幻的期待，所以點映時就請了一些科幻作家去看，但效果並不理想。目前只看到科幻作家韓松在本片上映前發過一篇推薦《上海堡壘》的文章，文章措辭之勉強，讓網友忍不住擔憂電影質量。

當然營銷軟文也是不能少的，多個C端大號都在上映前發過尬吹《上海堡壘》的影評，主吹方向都是國產科幻電影崛起，一起來品品這些標題：

當觀眾抱著和對《流浪地球》一樣的期待走進電影院，卻看到鹿晗和舒淇在熒屏上演著尷尬的感情戲時，可想而知他們的心情有多憤怒。宣發的錯位，導致《上海堡壘》從一開始就陷入了口碑反噬的結局。如果電影能把營銷重點放在愛情片上，趕在七夕檔上映，恐怕還不至於落到現在這步田地。雖然即使是以愛情片的標準來看，《上海堡壘》仍不及格，但觀眾至少不會抱這麼高的期待。宣發錯位的背後，體現的是創作者本身的糾結。從江南的微博可知，《上海堡壘》開拍前的劇本創作並不順利，「改編程度不小」「我強行寫了一版」「導演自己也嘩嘩地寫」……編劇團隊中還有《十二公民》的編劇韓景龍，這麼多編劇，寫不出一個及格的故事。

電影上映的前一天，導演滕華濤也發了一條微博，話里話外暗示自己對這部作品並不滿意。

可見電影是什麼水平，片方自己心裡還是有數的。但是為了票房，營銷公司只能花錢提前投放大量軟文，粉絲也只能閉著眼睛當免費水軍。無奈電影實在太爛，觀眾半天都騙不過。整個爛片的營銷過程，基本可以用一句話總結：「我知道你的電影很爛，你也知道自己的電影很爛，你也知道我知道你的電影很爛，但我們都裝作不知道」。沒辦法，都要恰飯的嘛！

其實這種模式一直存在，而且並不是才發明出來的，在香港電影紅火的年代裡，ip+明星的營銷售賣模式就存在，王晶在一次訪談里就談到了。

王晶5個星期拍一部電影，兩檔電影一起拍，為什麼這麼拍，因為當時明星的檔期就只有那麼短，這邊拍完拍那邊。周潤發當時也沒你想像的那麼敬業，上工遲到，消極怠工，狄龍勸他，被他懟回去說都是撈錢么，幹嘛那麼認真，這些套路是不是聽著很耳熟。後來香港電影因為最大的台灣市場對歐美電影的開放而衰敗了。

再後來大陸電影起來了，這兩年飛速發展...然後上面的套路又來一遍。

還有，注意，我說的是明星，不是流量大戶。我去電影院看我愛看的明星那是我喜歡，我樂意掏錢。

但是流量大戶，有喜歡，有厭惡，流量是兩種極端用戶的相加最後形成的人數。

這麼說，我喜歡一個人，我關注，這個人有500人喜歡，我們說有500個流量。但是我討厭一個人，我也關注，就為了沒事罵他兩句，或者關於他的事我一定會進去和別人一起罵罵過癮，那麼這個人有500個人討厭他，從數據上我們也會說他有500個流量。然後再加上自己充值的1000流量，不用解釋吧。那麼他這個人有2000流量，但真正會買它票的就500。這和過去的明星就不一樣了。而且我還能多買點，而且有些人生來找罵沒辦法。

所以，等有一天投資者能想辦法搞清楚流量的真實明星度。。。這招還能繼續使。

好萊塢一直使著呢，從來沒停過，蜘蛛俠不就大ip么，不是一遍一遍拍還沒煩呢么，他要躲開大ip怎麼不拍個屎殼郎俠？01年第一部《11羅漢》出來的時候宣傳得就是我擦，我全是大牌明星，全流量我。然後賺翻了呀。

但是其它編劇，導演，攝影，其它主創都在線。你拿ip和流量把人騙進去了但拍出的東西至少都能看，那後面就是名利雙收。要麼好萊塢也一樣玩現眼啊。

綠巨人 最火的ip加當年最火的男星，當紅的導演，口碑一般，票房保底。

綜上，有錢的主們，你可以繼續拿著大ip，大明星去騙人進電影院。。但電影製作起來，還是得看團隊的呀。

很有意思的問題，在知乎、微博、微信公眾號等平台，經常有類似的文章「某某電影是否宣判了流量電影的死刑」？我感覺所謂「流量電影」這幾年被宣判死刑幾十次了。但有個問題是：它曾經「活」過嗎？

簡單回答：我認為不能說「流量+IP」方式在電影領域（電視劇另說）「失敗」了，因為它從來就沒有「成功」過——如果我們把成功定義為動輒10億人民幣以上的票房和全民參與的討論熱度的話。

分開聊幾點。

一、什麼是「IP」？

「IP」是中國互聯網界最愛亂用的詞之一。Intellectual property指知識產權。按中國的定義，在文化領域知識產權主要指《中華人民共和國著作權法》第三條里規定的九種類型的「作品」：

文字作品：包括小說、詩詞、散文、論文等通過文字形式表現的作品。

口述作品：包括即興的演說、教師授課、法庭辯論等通過口頭語言表現的作品。音樂、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術作品。美術、建築作品。攝影作品。

電影作品和以類似攝製電影的方法創作的作品。

工程設計圖、產品設計圖、地圖、示意圖等圖形作品和模型作品。計算機軟體。法律、行政法規規定的其他作品。

前幾年我們能看到大量「個人IP化」、「組織IP化」之類的鬼話，在我看來這些所謂「個人IP」和被著作權保護的作品之間唯一的共同點就是有其固定受眾。還有什麼「IP電影」的腦殘提法，電影自己就是有著作權的作品（IP），很多人所謂「IP電影/電視劇」指的是它改編自一部（很有名氣的）原著，而且可以把原著的受眾轉化為影視劇的受眾。

特別地，在「IP影視」的語境下，這部原著最好還是比較近期出現，且來自流行文化的。例如我們不會把任何三國水滸封神衍生出的影視作品稱為「IP影視」，因為它們年代不夠近；我們也不會把電影《歸來》視為「IP影視」，因為它的原著《陸犯焉識》並不來自流行文化。

仔細考校，「大IP」甚至被限制到了互聯網時代以後在網民群體中有名的那一批。例如郭敬明的《小時代》小說雖然不在互聯網上出版，但受眾卻以網民為主；江南、今何在等人的作品有部分以網路作為最初的發表渠道，但他們的操作模式還是接近傳統的類型文學；至於各種幻劍、龍空、晉江、起點的爆款文章，那更是純粹的互聯網時代產物了。

（思考題：基於劉慈欣的小說原著改編的《流浪地球》算「IP電影」嗎？）

二、什麼是「流量藝人」？

一句話定義應該是：主要依靠社交網路曝光量而非音樂、影視等作品構建其商業價值的藝人。

眾所周知，2012年後微博進行了一輪「離開公共話題，轉向娛樂和消費主義」的轉型，此後崛起了一批「自帶（微博）流量的明星」。這類明星的典型例子包括以下幾類：第一類是從韓國流行音樂行業中回來的華人，例如EXO的四名華人隊員；第二類是土生偶像團體成員，例如TFBoys；第三類是微博追星出現前已經有一定名氣但在微博時代也選擇了炒人設的人，例如李易峰（出身自選秀綜藝「加油好男兒」）和楊洋（2008年版《紅樓夢》中扮演過賈寶玉）。當然了，最近兩年像《偶像練習生》這類練習生選秀綜藝出來的選手更是按這個模式操作了，但他們似乎還沒進入電影領域，就不專門提了。

這些明星的「數據」有兩個層面的作用。對於粉絲們來說，他們粉明星的動機很大程度在於「內卷化的攀比」，例如TFBoys三名成員的唯粉之間、EXO幾名成員的唯粉之間，都會對接到的代言的量級、社交媒體數據、生日慶典的花樣、獲得的各種獎項進行攀比。

對於明星本人及其經紀公司來說，「數據」可以用於承接商業代言、影視演出機會等工作。因為從賬面來看，越活躍的社交媒體數據意味著有越多人關注、認同這個明星，那就更可能給代言的產品吸引買家，給出演的影視作品吸引觀眾。

但是這個模式有明顯的漏洞。第一，粉絲之間由於攀比的需要，會通過種種作弊手段把數據刷到非常誇張的程度，導致數據和實際情況出現幾個數量級的差異；第二，這類明星的粉絲構成高度同質化，通俗地說，就是以教育程度較低、較年輕的女性為主。

真的存在「流量電影模式」嗎？

就電影而言，明星的粉絲對於其參演的電影心態一般是這樣：「我家哥哥得到了某某大導演賞識，可以和某某前輩合作真是太好了！」這種話語一般被視作一種「資源」，用於和同類型的其他明星進行內卷化攀比，至於這樣的電影能否在商業上取得成功，她們既無心也無力去管理。

道理很簡單，微博「做數據」，再窮的人只要有一台能上網的手機或者電腦就能無限造假。而電影是一個to C業務，它的收入是實打實靠一張張幾十上百塊的電影票撐起來的。這些粉絲能撐起的市場頂天了可能也就3到4億——吳亦凡主演的愛情電影差不多就是這個規模的票房了。而每年最受歡迎的那些10億以上的電影，靠這些人是撐不起來的。

那麼，這種商業模式是否能持續，就取決於影片成本了。如果說一部愛情電影能賣到3億的票房，同時又能把製作成本控制在1億以下——對於沒有太多特效鏡頭的愛情片來說這完全可以做到——那麼是有可能賺錢的。

但是對於那種動輒投資3億5億，需要10億至15億才能保本的、有很多特效的「大片」，使用「流量小生」作為主角其實從來就沒有成功過——在票房超過10億且演員表裡包含了前述這群「流量小生」的電影里，只有《西遊伏妖篇》里的吳亦凡是擔任主演的，而且這部電影如果真的如同媒體報道的一樣有4億的拍攝成本，還有超過1億的宣發成本的話，那麼它的16.52億票房也是不夠保本的，更別說賺錢了。

此外，電影製作有周期，仔細看一下近年來的「流量電影」，開拍時間大體上集中在2014年到2016年，這個時段一方面是這批藝人正好在影響力高峰期而且「刷數據」這個模式還沒被很多人看清楚；另一方面也是熱錢比較多，有人願意砸錢的時候。

其實2017年到2018年這類項目立項就少了，和經濟不太好的大環境有關，和此前類似項目並不樂觀的回報率也有關，以後看到這類電影的機會也會變少，但肯定不是由於《上海堡壘》上映造成的。

不用說那麼多大道理分析的。

就一個道理：誰有流量，就是誰最有熱度，就是誰最有可能圈到錢。所以資本就往誰傾斜。很正常對不對？

那為啥會「崩盤」？

流量造假啊！根本就沒有那麼多的粉！

為啥人家好萊塢用流量就沒崩得那麼厲害的？人家摻水比例小啊。

回答這個問題，首先要理清IP究竟如何定義。

廣義來說，IP 即「知識產權」（Intellectual Property），IP電影即從一切有」知識產權「作品改編而來的電影。在這個意義上來說，金庸的武俠是IP，《戰爭與和平》《喧嘩與騷動》《包法利夫人》這樣的世界名著也是IP，莫言、余華、賈平凹等當代作家的作品也是IP。

但我認為在這個語境下IP應該這樣定義：

需要明確的是，如果單從定義來看，《紅高粱》《霸王別姬》《讓子彈飛》以及所有金庸小說改編的作品等也應該叫做IP 電影。每年中國電影市場上都會出現幾部這樣從現當代小說改編的電影，並且票房都不錯。而這顯然不能準確描述當前人們普遍討論的問題。所以，將中國當前的「IP 電影熱潮」改叫做「從流行文化IP 改編的電影熱潮」似乎更加合適。本文中的IP 電影將只包含「從流行文化IP改編的電影」。[1]

「從流行文化IP改編的電影」應該是我們討論《上海堡壘》時應該用的定義，不論是江南的原著還是流量明星鹿晗的加入，都能表現出流行文化的特點。

接著我們要考慮的就是流量問題。流量該如何定義？

我個人認為流量明星指的是具有一定商業價值的明星，有相當的粉絲基礎和市場表現力。

那如果從廣義上的IP定義來看，大IP+流量模式一定不會崩盤。因為整部電影史都在告訴你這個模式一直存在著，這就是最為保險的創作模式，在改編原著的基礎上請來有流量的明星出演，相當多的影片就是這個邏輯。

但如果從狹義的IP定義來看，這個答案就不會很清晰了。IP和明星都與流行文化有著緊密聯繫，那這個問題的實質則會成為：流行文化是否會崩盤。

流行文化的最廣大用戶群體就是我們這些青年人，所以流行文化的走向和所處時間段的青年人價值取向有關，還不用說五四，上世紀八十年代的青年人如饑似渴地讀各種人文社科經典，這些滋養了那一代人。但幾十年後的今日，我們這批青年人應該不會再度出現那樣的盛況，因為我們的選擇越來越多了。

所以《上海堡壘》的雙撲街，在我看來並不意味著這個模式的崩盤，也不意味著流行文化的崩盤，它恰恰表明的是流行文化的口味、愛好和價值取向在轉變，也就是說這一套可能在前幾年還有不錯的表現，但到當下，觀眾不吃這一套了。

我們不妨把同檔期的《哪吒》和《上海堡壘》進行對比，三年前，如果你是投資人，這兩部電影的劇本創想放在你的面前，應該有大多數人會選擇《上海堡壘》，因為《哪吒》的團隊在江南和鹿晗的雙重流量加持下，並沒有什麼能說服投資人的地方。

但事實證明，《哪吒》才是暑期檔的王者，這部取材於真正的大IP中國神話的動畫電影，的確讓我們再一次看到了國產動畫電影的實力。《哪吒》的票房表現和口碑，都能證明當下的觀眾不再輕易會被流量明星蒙住雙眼，他們對電影的要求更高了。

這是個很好的現象，所以《上海堡壘》等大IP+流量的電影越來越不討好，實質上反應出的是當下中國電影觀眾的對電影評價標準的轉變。

流行文化不會崩盤，青年人的熱情不會消失，尤其對於電影產業，青年人應該是最有力的支撐。就像伯明翰學派的斯圖亞特·霍爾在《電視話語的制碼和解碼》中認為的：

文化產品的意義不是傳遞者傳遞的，而是接受者生產的。[2]

曾幾何時，觀眾是被電影左右的，但現在，觀眾們才是真的可以左右電影的力量。在這個影視寒冬里，救得了電影產業的不是流量明星，而是觀眾買賬的好作品。

參考

  1. ^王臻真：《IP電影熱 ——中國大眾消費時代進行時》，《當代電影》2015年第9期
  2. ^朱立元：《當代西方文藝理論》，華東師範大學出版社2016年版，第403頁

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