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本人做了6年的阿里巴巴B2B銷售，本文回答內容包含以下幾個點： 請耐心看完相信對你一定又幫助。

• 2B業務的4種商業模式
• 做好2B銷售的核心要點是什麼？
• 企業級客戶的需求本質是什麼？
• 我們和客戶是什麼樣的合作關係？
• 不同類型業務的銷售模型是什麼？

我們今天講的是組織的營銷模式、營銷組織和BD策略。

我們通常理解，營銷和銷售是一回事，銷售團隊就是直銷、合作夥伴和代理商就是渠道，其實營銷模式與營銷能力要求、營銷組織設計、乃至BD合作夥伴發展策略密切相關。

今天我們共同分析一下，關於營銷模式與組織的問題，看看如何定位自己的業務，如何組建自己的營銷團隊，還有哪些BD和夥伴可以借力、如何發展自己的合作夥伴。

客戶要的到底是什麼？

首先，我們對產品要有個明確的市場細分定位。這個定位不是你設計商業模式時候想要聚焦的客戶定位，而是市場上客戶實際需求的分析。有什麼區別呢？

你事先做商業模式的時候，說賣橘子服務想吃酸的孕婦，但實際銷售的時候，有大媽也想買橘子嘗嘗鮮，你賣不賣？也得賣，是吧。所以分析市場上客戶的需求，會有很多其他機會。

市場需求是2B還是2C，就看錢從誰的賬戶上付給你。如果他是從個人和家庭的賬戶上付給你就是C；如果他是從公司的賬號上付給你的，他是B。

C端銷售靠什麼？靠品牌。

打品牌，打公眾認知，打人流，打轉化。品牌就是4P（產品、價格、渠道、宣傳），線上線下渠道覆蓋面要廣，價格要有促銷，整個機制靈活。最重要的是品牌和市場。

B端銷售靠什麼？靠團隊，靠能力。

為什麼呢？這裡面會涉及到一個東西叫需求。客戶在不同的場景、不同的業務中有不同的需求，需要不同的解決方案，它的價值是個性化的。所以為什麼做2B苦，因為每個客戶都有不一樣的處境。你很難用一個場景打動所有的客戶。這就是2B慢的地方。

對B端用戶，如果試圖用一個C端的或者是標準化的工具去快速放量的時候，會遇到瓶頸問題。因為每個人的用法，每個公司的業務都不一樣的，甚至人群都不一樣。所以周期、決策複雜度、影響者不同，對我們的銷售意味著什麼？

在這種情況下，我們要清楚給客戶的不是產品本身，是依託於產品賦予客戶的一種能力。很多問題都可以歸結為一個問題：客戶有什麼需求，我們有什麼價值，我們給客戶什麼獨特的東西，讓客戶擁有需要的能力。每個公司的銷售團隊都需要考慮這個問題。

那客戶在我們交易前在想什麼，交易後在想什麼？

這個問題是2B的特徵。其實我們的產品銷售和購買對客戶來講，僅僅是獲取價值過程中的一個環節。他要的僅僅是這個產品嗎？不是，是後面的應用、運營、轉化。

以前我們更多的時候，是把一個工具賣給客戶，然後讓他去用。現在，特別是去年、前年開始，更多的企業客戶要的不是產品，是聯合運營。

所以2B有四個商業模式：

1.工具提供商。你就提供給客戶一個降低成本、提高效率的工具。

2.解決方案提供商。通過解決方案幫客戶解決一個業務的問題，或者是戰略方向性的問題。3.產業運營服務商。就是我們要幫客戶聯合去運營他的業務。阿里巴巴和那些淘寶店，就在做這個。4.交易。客戶可以在這個平台獲得商機線索，完成交易，甚至收款。比如京東。

而做好2B銷售就要注意這幾點：

1.面對客戶的時候，要去理解他的戰略、舉措，而非他有多少預算。

2.提供客戶需要的關鍵的運營能力，而非我的產品。

3.成為客戶做聯合運營的夥伴，而非一家廠商。

這些都很直白。但這個事情最大的挑戰在哪？是理解客戶。那我們的對策是什麼呢——行業化和聚焦頭部客戶的深度合作。我們以此獲得對這個行業的理解，再去做瀑布效應，往下流動。

你應該給客戶提供什麼？

你到底在賣什麼給客戶？這裡有三層。

第一，產品工具。

你要一瓶水，我有，給你，2塊錢結束。這就是單次交易，給客戶一個產品。

給大家舉例子。我們平時都吃午飯。如果我們在工作時間吃一頓午飯，你的預算是多少？差不多幾十塊。你是不是每天吃？是的。你會花多少時間來決定吃什麼？三五分鐘，或者哪個順眼進哪個，瞬間決策。如果味道不太好，或者說不太滿意，你不會退貨，下次不來了，更換成本很低。這就叫產品交易。

所以它的特點是量大，高頻，性價比最優。客戶對價格很敏感，對品位、品質要求沒有那麼高。說白了這就是盒飯生意。

第二，解決方案。

比如有人給你打電話，今天晚上有空嗎，我們吃飯啊。你一聽異性，大學同學。曾經的她想約你吃個飯，你去不去？去。請問你這頓飯的預算是多少？自然會高很多。然後你會花很多時間選餐廳，對餐廳也會有更多要求：環境、服務、燈光、菜品都要有一些特色。

這時候你吃的是飯嗎？是情調。你吃的是碳水化合物之外的附加價值。

同樣是四個菜，放一個盒飯裡面20塊錢，在這裡放到4個盤裡就是200塊錢。盒飯里有肉，有菜，也有飯；這裡呢，就這麼點小盤子，放那麼一點菜，弄4個，就200塊。原料都一樣，他們本質有區別嗎？沒有，但是客戶在這要的是產品之外的訴求。這個消費頻率怎麼樣？就低多了，所以特色餐廳比小吃店就少很多。

第三，戰略合作。

這是什麼飯呢？人生總有幾頓大餐，滿漢全席都不夠，提前半年、一年就得預備；預算五萬、十萬、二十萬都不嫌貴。你選這個酒店關注什麼？檔次、接待能力，規模化接待能力，服務能力。

各位如果你的朋友都來了，簽完字，交完份子錢，一邊領了一個盒飯，圍桌一坐，結果就是此生再沒朋友。如果客戶的期望在這個量級上，而你給他盒飯，結果會怎樣？客戶會找別人，找能滿足他需求的人來做。

所以，同樣的產品，你的交付是不同的，因為客戶需求不同，那你整個營銷的模式也不一樣。

盒飯級的交易跟戰略業務的東西，其實核心原料也沒有太大的區別。關鍵在於超脫產品之外的綜合運營和綜合服務的能力。另外體量不同，技術也不一樣。炒一個小炒和炒20盤菜的功夫是不同的。

我發現最近創業團隊有很多這樣的情況：

供應商覺得這個產品技術特別好，特別炫，一定有大市場。但客戶在產品交易的層面，他說簡單用就行了。

我們特別花心思做，把盒飯裝了八個盒，客戶吃的時候把八個盒倒一起吃了。這代表什麼？資源的浪費。客戶就想吃一個混拌盒飯，你非得給他裝個八個盤，然後每個盤裝個蓋。還要弄鋁箔，客戶覺得，你這個就是看上去好一點，實際吃起來跟人家便宜的是一樣的。

這叫自嗨業務。客戶看來就是這個東西，你就當成那個在做。當然也有可能要教育市場，或者是創造一個市場。所以我們要找准，什麼人把你這個產品當成戰略性的工具，什麼人把你當成一個普通的盒飯，因為賣法是不一樣的。這也是我們要探討的。

不同企業級銷售的核心

如果你是第一類，賣產品的，大部分是通過某個關鍵人向企業推薦，然後企業購買了。但是這個產品是員工在使用，可能一個HR的專員都能決定用還是不用，因為一年付費也就二三萬塊錢。對方老闆都不知道買還是沒買，或者是買了誰的。

這一類實際是打用戶層和基層用戶，和裡面覆蓋的小C的體驗和權利。而他們更關注價格和成本。

第二類要做解決方案呢？客戶企業至少是三五人以上的團隊來決策。首先是中層業務，他們關注需求方案和雙方的信任關係；再往上接觸的是高層領導，他要做變革，關鍵是信賴；然後是委員會決策。

如果是第三類，戰略級的業務合作，對方一定會上董事會的。並且客戶會在年度計劃裡面，制定出來跟你的合作計劃。很多公司就專門做這一類，他們每年都要參與客戶公司重要的經營會議。

業務定位不同，那你的銷售模式就不一樣。賣產品要做規模：產品、交易、在線、社群。如果賣解決方案，就要提質放量，像行業解決方案還要做行業性複製。如果做戰略客戶，就要做深度經營。那你和客戶合作關係在哪一層呢？

如果你在上圖裡要做4和5，一定是要跟客戶的績效目標、財務指標相關的。使用了你的產品和服務，客戶的某個成本一定要發生變化。也就是這個購買跟客戶的對應績效指標一定要發生關聯，這是營銷中一定要連接的東西。

如果沒有連接，你就是在賣個產品。這些跟你的銷售是直接相關的。這個階梯越往上，客戶對價格的敏感度越低，個性化需求則越強。

做5，即做高端的、戰略的，我們叫G型業務；中間提供解決方案的4是M型，下面賣工具產品的是S型。

如果你賣S，或者是線上的產品，核心的問題是你要用企業資料庫、線上推薦、營銷自動化去產生規模獲客。規模轉化，然後付費成交。這個路徑適合S的在線模式。他是短路徑的，以獲客轉化，激活成交。持續運營是主線。現在很多在線的SaaS公司都是這麼玩的模式。

M型的業務呢，我們看見這裡在目標客戶、區域劃分、線索管理下，有客戶興趣激發，探索呈現，成交、實施運營。這個像什麼呢？像當年的阿里中供的模式，營銷七步和軟體包的打法。跟客戶去拜訪，找到關鍵人去對話，快速的一次兩次轉化，最後簽單，甩到後面的運營。這個適合做M。

因為M客戶有需求，需要有方案，所以你要有探索和呈現。這個方案叫行業化解決方案。對你來說這是行業化，其實給客戶感覺就是個性化的，客戶覺得你懂我，你是針對我的設計，但是實際你是行業標準庫，因為這樣你才能達到規模化。

G型業務的營銷模型，就是KA的模式。目標客戶，其實你做KA會發現，你是能拿到客戶清單的。你在S型業務里是拿不到客戶清單的，你不知道他在哪。你只能對空放槍再往上燒，引流轉化。

有了客戶清單之後，要通過市場活動預熱線索，激活線索，讓大家有興趣進來。這時候你可以識別他的動機的，甄別他的目標，梳理他的需求，提供一個建議的方案。客戶還要進行方案的評估和論證，最後才會做決策。做了決策之後還要實時聯合運營。

GMS，大家現在的業務是哪類？你的銷售是什麼模式？遇到了什麼問題？接下來，大家要做幾個練習來學會分析。我會穿插著講不同模型如何配置不同的營銷組織、渠道、營銷規劃，以及在各個執行細節上如何去提升銷售的贏率。

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請問你是做大單還是小業務？單位的水深，沒有人簽線是摸不到門的，看來你對社會認識不足啊！你是做什麼行業的，老闆的實力夠不夠？有沒有活動經費？單位的業務要從邊上入手，，，

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