蘋果新發布 2019 第一財季財報中，為什麼其他地區增長，而大中華區營收同比下降了 27%？
iPhone 等蘋果產品為什麼在中國不好賣了呢？
蘋果還能翻身嗎？
相關問題
蘋果公司下調 2019 第一財季業績指導，預計收入約 840 億美元，傳遞出哪些信息？?www.zhihu.com新聞快訊
蘋果發布了2019財年第一財季業績。報告顯示，蘋果公司第一財季營收為843.00億美元，比去年同期的882.93億美元下降4.5%，其中每股收益4.18美元，比去年同期增長7.5%，創下歷史紀錄；凈利潤為130億美元 。其中，大中華區營收為131.69億美元，比去年同期的179.56億美元下降27%。其他地區的收入增長了，為什麼中國地區下降這麼多？
蘋果發布2019第一財季財報 大中華區營收同比下降27%?tech.sina.com.cn
長文，先說結論：
1.財報披露的信息，比此前一些悲觀的預計要好，總體偏樂觀。
1.1 負面消息基本符合外界預期
1.2 正面信息超出外界預期，可穿戴設備、家居、服務業務亮點頗多；
2.雖然財報信息偏樂觀，但透露出諸多潛在問題
2.1 iphone銷量斷崖式下滑
2.2 ios保有量面臨衰退風險
2.3 在前瞻性的大中華市場和競爭性的歐洲市場，iphone下滑尤為嚴重
3.蘋果今年的產品非常關鍵，不僅僅是手機，更在於生態。
3.1 亡羊補牢，為時未晚，今年iphone必須發力
3.2 蘋果生態的超高用戶粘度是關鍵
以目前的信息，本人仍然堅持此前看衰蘋果的論斷。
iPhone 近期下調價格、折抵換購等方式，反映出其銷售策略有了哪些變化？會對行業有什麼影響？?www.zhihu.com
1.財報比此前一些悲觀的預計要好，總體偏樂觀。
1.1 負面消息基本符合外界預期
在庫克宣布下調第一財季營收預期時，蘋果股價當天應聲大跌10%
早在那時，市場就已經預料到了iphone銷售額的下跌，尤其是在大中華市場。
很簡單，做個小學算術就知道了。
在庫克透露了平板、可穿戴、服務等業務的大幅度增長的情況下，總營收卻下滑了，下滑部分能來自哪？
只可能來自於iphone。
iphone在以北美市場為首的全球各地區銷量基本穩定，下滑部分能來自哪？
只可能來自於中國。
所以當財報中的這些信息：
第一財季iPhone銷售額為519.82億美元，同比下滑15%；
大中華區iPhone銷售額為131.69億美元，同比下滑27%；
很顯然基本都在意料之中。
1.2 正面信息超出外界預期，可穿戴設備、家居、服務業務亮點頗多；
相比之下，第一財季蘋果的總營收和凈利潤都超出了外界預期：
營收843.4億美元，同比下滑5%；
凈利潤為199.65億美元，同比下滑0.5%；
這就意味著，在總營收下滑5%的情況下，蘋果的凈利潤幾乎沒有減少！
而且除了ihone之外的業務頗具亮點：
Mac銷售額為74.16億美元，相比去年同期增長9%；
iPad銷售額為67.29億美元，相比去年同期增長17%；
可穿戴設備、家居和配件銷售額總為73.08億美元，相比去年同期增長33%；
服務業務營收為108.75億美元，相比去年同期增長19%；
可穿戴設備、傢具以及服務業務營收高速增長，已經成為蘋果第二、第四大業務。
尤其是服務業務毛利高達65%，證明了蘋果生態的巨大價值。
總體上看，蘋果的這份財報，負面信息基本在預料之中，正面信息則超出預期，資本市場較為樂觀的回應也在情理之中。
2.雖然財報信息偏樂觀，但在iphone銷售額、地區營收等方面，透露出諸多隱憂
2.1 iphone銷量的斷崖式下滑
財報這麼多亮點，為什麼我仍堅持看衰論斷？
別忘了，蘋果早就宣布不再公布iphone銷量，財報上透露的，是銷售額。
更別忘了，今年的iphone相比去年大幅度上漲的售價。
當然，我們不清楚銷售中xr、xs、xs max的比例，
但是根據早些消息，蘋果早期的訂單中xr佔比很高，將近50%；
然而從最近幾個月iphone渠道降價的情況看，售價最低的xr，降價幅度反而是最高的，目測銷量也是最不樂觀的。
這就意味著，實際銷量的下滑比起銷售額，恐怕還要更嚴重一些。
我本人的估計，大中華區iphone銷量下滑在35%左右，堪稱斷崖式下滑。
要知道，即使是現在，iphone銷售額占蘋果總營收超過60%
iphone仍然是蘋果的重中之重，除iphone之外的一切：mac，iwatch、app store等等，都有賴於iphone的引流。
長期以來，庫克將銷量的下滑甩鍋給中國經濟大環境，但這種說法經不起細究：
蘋果在中國的直接競爭對手，同樣均價較高的華為，2018年取得了高速增長。
其部分原因在於，消費降級的大環境，並不一定導致手機銷售均價的下滑：
消費降級背景下，為何主打性價比的小米手機18年四季度國內出貨量暴跌35%，華為增長23%??www.zhihu.com
事實有可能正相反，消費降級的環境下，部分消費者選擇傾向於購買售價較高的手機，延長換機周期，以此降低實際購機成本。
數據顯示，2019年，國內主要品牌華為，OPPO，VIVO，小米，手機銷售均價都有所提升。
儘管有些反直覺，但今年的消費降級反而提升手機均價，是不爭的事實。在這種狀況下，一向以流暢、穩定、耐用著稱的iphone卻出現大幅度下滑，還能把鍋甩給中國經濟嗎？
打鐵還需自身硬，蘋果的下滑，關鍵還是自身創新不足，產品力不足，定價過高。
2.2 比銷量下滑更重要的，是ios保有量面臨衰退風險
銷量的下滑，並不能說明全部問題。
長期以來，蘋果較為穩定的售價，較高的保值率，使得二手蘋果相比其他品牌更受歡迎。
這就導致ios系統的實際市場佔有率，比銷售數字高。
然而，ios的市場佔有率在今年很可能面臨嚴峻挑戰。
我們先看看18年，以及過去幾年ios的佔有率：
可以看到，ios佔有率高點出現在2017年四季度，18年略微下滑後雖然保持穩定，但市場佔有率已經被華為超越。
而這一代iphone，上市不到三個月就屢次降價，目前渠道國行xr 64G已經降至4900，相比原價降幅高達25%
這樣的降價幅度，固然有利於拉動銷量，但也打破了iphone保值的金身。
內憂外患之下，庫克能否維持ios的市場佔有率，能否守住這一喬布斯留下的最大財富，目前仍是個未知數。
2.3 前瞻性的中國市場和競爭性的歐洲市場，兩個至關重要的市場，蘋果均表現不佳
中國市場，即是智能手機行業全球最大的單一市場，又是智能手機行業開放力度極大，幾乎沒有貿易壁壘的市場。
這就導致，中國是世界上智能手機競爭最激烈，廝殺最殘酷的市場。
曾幾何時，美國的蘋果、摩托羅拉，韓國的三星、LG，日本的索尼，芬蘭的諾基亞，中國台灣省的HTC，以及華為、OPPO、VIVO、小米、一加、魅族、聯想等中國大陸大大小小的品牌，在這片智能手機的沃土上你來我往，甚至印度的Micromax都想摻一腳。
養蠱式的激烈競爭，使得中國市場的競爭結果往往具有前瞻性，成為全球智能手機行業的競爭力的風向標。
也許其他行業，海外化是描述國產品牌的褒義詞；
但在智能手機行業，事實剛好相反：
往往是在國內空前激烈的競爭中被邊緣化的品牌，被迫向海外開拓，以其在國內廝殺練就的綜合產品力，迅速佔領海外市場。
然而，一旦國內市場廝殺勝利的「蠱王」騰出手來，開始向海外滲透，早期的海外市場優勢往往不堪一擊。
在這方面，印度市場是一個很好的樣本：
除早有全球布局的三星之外，最早在印度市場發力的國產品牌是聯想；
國內最早出局的聯想，在印度一度衝到市場佔有率第三，僅次於三星和印度本土的Micromax；
然而，作為後起之秀的小米，在國內市場受挫後，也把目光投向了印度市場；
短短三年，小米印度市場登頂，將三星、聯想踩在腳下；
這還不是結束，面對國內份額下滑的小米，華為OV已經在印度磨刀霍霍，榮耀總裁趙明更喊出了「三年內做到印度市場第一」的口號。
中國市場競爭的殘酷性和前瞻性，由此可見一斑。蘋果在大中華區的斷崖式下滑，並不是好信號。
除中國市場外，我們再看看全球幾個較大的智能手機市場：
北美市場是蘋果的大本營，較高的運營商壁壘下，基本只有蘋果和被美國大量控股的三星兩個玩家；
日本市場被運營商高度控制，同樣極度封閉，蘋果的市場佔有率高達66%
印度市場雖大，但消費潛力不足，而且已經被安卓廠商佔據，蘋果手機長期打不開局面，市場佔有率不足1%；
只有歐洲市場，是既有足夠銷售額，又沒有過高貿易壁壘的競爭性市場。
然而，根據蘋果一季度財報：
歐洲部門營收為203.63億美元，比去年同期的210.54億美元下滑3%；
日本部門營收為69.10億美元，比去年同期的72.37億美元下滑5%；
尤其在歐洲，2018年iphone市場佔有率已經被華為超過
中國市場和歐洲市場，蘋果在兩個至關重要的市場表現不佳，也是未來的一大隱憂。
而2018年4季度，華為的攻城掠地氣勢如虹：
在歐洲，華為同比增長55.7%；而蘋果同比下跌5.1%
在泰國，華為同比增長70%多；而蘋果斷崖式下跌，跌幅超過50%，市場佔有率跌至8.6%
別忘了，蘋果的年度旗艦在華為之前發布，體現在四季度銷量上本該有一定優勢，然而銷售數據提現的趨勢卻剛好相反。
等2019年華為P系列旗艦上市，又將是什麼結果？
3.蘋果今年的產品非常關鍵，不僅僅是手機，更在於生態。
3.1 亡羊補牢，為時未晚，今年iphone必須發力
在之前的文章中，我曾經反覆強調過，智能手機更新換代很快
現實主義理想者：從鎚子科技失敗看智能手機產業發展趨勢?zhuanlan.zhihu.com
從這一點來講，蘋果一年一代新產品，相比友商的雙旗艦戰略，是有一定劣勢的。
在蘋果如日中天，引領智能手機發展潮流的時期，這種劣勢並不明顯。
然而一旦產品相比競品存在不足，哪怕只是部分項目的不足，這種劣勢就會成倍放大：
兩代產品空白期太長，面對友商的新旗艦，上一代產品毫無還手之力。
在這種情況下，今年對iphone，對蘋果至關重要。
亡羊補牢，為時未晚，在ios市場佔有率還沒有明顯下滑的情況下，一切還來得及。
因此，今年蘋果必須發力，不求銷量再創新高，但必須穩住ios下滑的勢頭！
有其他答主認為蘋果仍有兩代的機會，對此本人不敢苟同。
蘋果的兩代，對應的是友商四代，產品空窗期太長了。
誠然，背靠北美老家，蘋果無論如何不會徹底倒下；
也許有人認為我在危言聳聽，但本人堅持認為，一旦中國市場ios佔有率崩塌，iphone的敗退必將在全球各地上演，蘋果就再也不可能回到當初呼風喚雨，引領世界的地位了！
3.2 蘋果生態的超高用戶粘度是關鍵
必須承認，蘋果設備間無縫對接的良好生態，至今仍然獨孤求敗。超高的用戶粘性，是蘋果的一大法寶。
但也應該看到，真正擁有蘋果全家桶，充分享受蘋果生態便利的用戶佔比並不高，撐不起如今蘋果龐大的體量。
為此，蘋果不僅需要在手機上發力，更需要推出更多的生態鏈產品，進一步強化多設備間的協同，吸引用戶加入。
一旦用戶入坑，以蘋果生態的粘性，還怕用戶流失嗎？
要麼打造新的生態入口，要麼降低手機硬體上利潤率的要求，進而吸引更多的用戶加入蘋果全家桶的陣營，這才是王道。
後記：
本人一向反對誇大個人在歷史進程中的作用，反對神化喬布斯；
但在寫這篇文章的時候，我不禁在想：
如果喬布斯還在世，他會不會反對庫克殺雞取卵式的謀取硬體利潤？
他會不會堅持軟硬體協同，打造更好、更穩定的ios？
他會不會維持iphone較低的售價，吸引大多數人加入蘋果大家庭？
在我跟朋友討論後，朋友笑著跟我說：
你說的道理，庫克未必不懂。
所以即使喬布斯在，結果可能是他又一次被趕出蘋果。
也許，這就是資本。
大環境來說是國內手機市場遇冷，整體銷量滑坡，但是在這種環境下蘋果沒有跑贏大盤說明並非僅僅是市場環境的問題，究其原因是因為國產手機華為、OPPO、vivo等給蘋果帶來了很大的壓力，再加上iPhone較高的定價。
iPhone在過去一直引領著智能手機的發展，一直是智能手機的標杆，引領著行業的創新。但是這兩年iPhone總是被批評創新不足，就新發布的iPhone XR/XS/XS Max來說，只是按部就班的升級，毫無新意，甚至還出現了信號問題。大家之所以認為iPhone貴一方面是因為價格提高了，另一方面是因為產品缺乏新意。
蘋果下調預期收入最關鍵因素是大中華區，
在最新的財報中，歐洲和日本收入略降，美國和亞太地區還是增加的，蘋果表示日本的下滑是因為運營商補貼下滑導致的。中國市場的下滑則完全是因為國產手機的發力，在HOVM沒有進入的美國市場，iPhone提高售價割韭菜依然好使，突然有點同情美國消費者。
iPhone過去的主要競爭對手是三星，現在要加上華為了，2018年是國產手機真正爆發的一年，除了小米8都放棄了跟隨蘋果的策略。vivo NEX的彈出式攝像頭，雙面屏，小米MIX3/榮耀Magic2的滑蓋設計，OPPO FindX的自動升降，Mate 20Pro的超強拍照，都吸引了消費者的關注和青睞。再國內市場華為憑藉著Mate20系列已經穩穩站穩高端，這些收入在4K-8K價位給蘋果帶來極大的壓力。iPhone創新不夠還提價的行為是自食惡果。
國產手機給蘋果的壓力反應在數據上就是，根據Strategy Analytics的統計，2018年Q4，中國智能手機出貨量年同比下降11％，而iPhone銷量下滑了22%，而華為卻大幅增長，OPPO和vivo也與去年同期持平。
這問題太大，專業角度寫答案需要時間分析。
從一個普通用戶的角度來看，原因無外乎就是價格問題。
中華區三星涼涼，除了蘋果三星之外國產機沒有別的太多對手，蘋果主動讓出四千五千這兩個價格檔位，國產機直接插入，對於價格敏感的用戶來說，多一千可能就不會考慮，加上mate 20系列屬實不錯，小米ov的機子日常使用也已經足夠甚至各有亮點，蘋果系統優勢下降而且手機沒什麼創新，所以中華區的銷量下滑是必然的。
然而價格的因素卻只在中國區體現。華為小米這些品牌的手機在海外的售價普遍比國內高出一截，這樣一比，對照蘋果的價格優勢就沒有檔次上的差別了，老外們嫌換系統麻煩或者購買便宜的合約機，這也算是蘋果的基本盤。
2017年iphone X出來的時候，當時一個有錢的同事首發就買了皇帝版，她家人用蘋果全家桶估計有將近十年了，算是死忠果粉而且購買力十分強勁。她拿到X之後，就說，聽說明年蘋果還要繼續漲價，如果真是如此，她就改用華為 。
我估計這多半是氣話，因為即使是兩萬一部的手機對她來說也不是買不起。不過能讓十年的壕果粉說出這樣的話，我尋思庫克這幾年乾的確實不怎麼樣，購買力強的顧客不是傻子，你漲價，總得給我足夠的理由。
現在還堅守在工作崗位的，一定對工作是真愛了。
今天聊一下蘋果剛剛發布的財報。
星空君分析了不少蘋果供應鏈的A股企業，發現這些企業都有一個共同點：凈利率越來越接近5%。
其中一部分企業曾經做到10%以上的凈利率，但是隨著和蘋果的合作越來越緊密，凈利率卻開始下滑。
也有一部分企業原來凈利率不太高，2-3%左右，蘋果的採購量上來後，逐漸也達到了5%左右。
從近年來的財報看，蘋果在執著的追求凈利率。作為供應鏈大師，庫克把盈利的壓力傳導給了供應商，把供應商的利潤壓到最低。
儘管如此，蘋果仍然未收穫到足夠的利潤。
巴菲特說：「我不把重點放在（蘋果公司）下一季度或次年的銷售上。我關注的是，數以億計的人，他們實際上是靠iPhone生活的。」
蘋果發布了2019財年第一財季業績。報告顯示，蘋果公司第一財季營收為843.00億美元，比去年同期的882.93億美元下降4.5%，其中每股收益4.18美元，比去年同期增長7.5%，創下歷史紀錄；凈利潤為130億美元 。其中，大中華區營收為131.69億美元，比去年同期的179.56億美元下降27%。
蘋果怎麼了？
2018年底，余承東稱華為手機全年銷量突破2億台。
小米、VIVO、OPPO均突破1億台。
國產手機的攻城略地，正是從蘋果和三星的地盤搶來的。
這也是蘋果銷量下滑的重要原因。
在開著英漢互譯軟體讀蘋果財報的時候，我一直在思考一個問題：我都能想到的問題，庫克會想不到嗎？
然後出了一身冷汗。
蘋果的定價策略大概率是庫克說了不算的，大佬們收割韭菜的時候顧不了那麼多，庫克可能沒有說服董事會。只好選擇了一個下策：定一個離譜的高價，然後業績下滑，再用事實說服董事會降價。
為什麼這麼猜？
眾所周知，蘋果最受歡迎的一定是高配那款，但是所有渠道的消息顯示，庫克生產最多的卻是低配iPhone XR！
這款手機，很可能從誕生之初就是為了打價格戰的。
華為都摧城拔寨到什麼地步了，庫克能不知道？華為的技術和iPhone 差距越來越小，甚至超越了，庫克能不了解？
來吧，庫克說，一切不都是價格么。
星空君查了蘋果多年以來的毛利率和凈利率，發現平滑的像一條直線。毛利率基本維持在38%左右，凈利率則是在23%上下。
如果降價的話，意味著iPhone4在2010年發布以來，蘋果將第一次大幅降低毛利率。想讓投資者接受這個現實，庫克應該是絞盡腦汁了。
當原價6499的iPhone XR降到4499後，嘲諷iPhone XR邊緣能停飛機的網友們紛紛表示：真香。
歷史上，蘋果也嘗試過生產「低端機」，iPhone 5c，由於外觀和iPhone 5、5s差異過大，銷量並不好。
但這次iPhone XR的降價和當年iPhone 5c大不相同，蘋果好像是來真的。
星空君擔心，蘋果發現降價真香後，怕是華為小米們又不好過了。
畢竟，它們長期靠千元機盈利，剛剛爬上3、4000元這個門檻，準備收割高毛利帶來的利潤，結果蘋果開始進行降維打擊。
華為相對好一些，在西方的品牌知名度已經足以支撐溢價。
小米和VIVO、OPPO則跑到印度、非洲開展業務，現在小米是印度銷量第一的手機。
從iPhone XR的價格策略看，庫克開始向5000元下探，開始搶佔國產手機4000元檔次的生存空間。
余承東「穩了」猶在耳邊，畢竟千元機真的不賺錢，為了高毛利，華為2018年深耕3-4000的價位，並推出了幾款性價比非常好的手機。
比如3000價位的Nova打孔屏系列，效果非常驚艷。從外觀上，甚至超越iPhone的設計。
但是當蘋果的價格下探到4000多，華為的壓力就很大了。
好在蘋果已經幫助國產手機產業培育了完善的產業鏈，華為和小米們繼續把它們發揚光大。
關於蘋果的業績下滑，其實還有一點，許多人忽視了。
蘋果本來不是一家手機廠，iPhone在2010年才成為核心業務。在那之前，公司的核心產品是Mac系列。
所以，蘋果比任何人都清楚自己的護城河在哪裡。
通過對比2009年的財報和2019年的一季報，發現蘋果的經營範圍發生了天翻地覆的變化。
因此，星空君認為，蘋果壓根就沒有躺在iPhone生產線上混吃等死，這個現金流富可敵國的公司，是完全有能力和動力進行新的變革的。
以上數據來自蘋果財報，主要內容純屬臆測，博君一樂，提前祝各位新年快樂、闔家幸福！
專業、有趣的財報排雷公眾號：詩與星空
一家公司在領域取得壟斷地位，而後產品質量變得不那麼重要。公司於是開始重視營銷人員，而不是工程師和設計師， 於是最終營銷員掌控了公司。
嗯，20年前的話，再次應驗而已。 apple這棵大樹已經空了，但是吹倒它的大風不知道在哪裡。
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