然而,面對新階段(十億向百億進軍),新形勢(2018年,在國際、國內局勢波雲詭譎的時代和市場背景下,布藝家居行業也一改昔日高歌猛進、遍地開花的高增長勢頭,整個行業在前端消費市場以及後端供應鏈市場的雙重壓迫下,已進入新的「拐點」,發展業已持續近二三十年的布藝家居行業,將面臨新的品牌格局調整以及新的競爭維度劃分。)布藝家居龍頭品牌該如何審視自身以及下一步該何去何從,這兩個問題將是現在以及未來三年需要深刻思考的。
的確,近三年乃至近五年,布藝家居確實取得了一些喜人的成績,從代表作品上,從店態形象上,從渠道門店上,從人力隊伍上,從運營管理上,從更直觀有力的零售銷量上。但是,從行業發展的維度來說,這些還遠遠算不上真正的成功。
從一個普通成人的消費鏈路(買房-買傢具-買大/小家電-買日用百貨/母嬰產品)來說,傢具是家電的前端(或上游)行業,傢具應該是走在家電之前的。但是,因為產品特性問題、國人消費習慣及關注點問題,以及其它諸多歷史問題,國內傢俱行業發展的成熟度至少落後於家電行業15-20年時間,這種落後,可以由肉眼可見的產品標準化、產品及經營信息化/數據化、管理流程精細化、人員技能素質等多個方面綜合定性評估得出。
其二,綜合傢具「傳統行業」+「高毛利」這兩個標籤,傢俱行業更像是一個「土豪」形象——悶聲發大財。發財的套路不是因為其它,而是趕上了歷史的快車(2008房地產2.0時代,2016房地產3.0時代),布藝家居更是如此。
我們說一個有效的市場容量=人口數量*購買力*購買意願。對比國內市場容量(不論存量還是增量,不論剛需還是改善)和現有布藝家居總體規模(或品牌數/產能),可以說這是一片廣闊的藍海市場。在這樣一片市場中分得一杯羹,自然不足為奇。
這一點前面已經說到,家居消費在房產消費後端,房地產就像一個火車頭,其火爆發展的十年自然帶動了後端家居、家電的消費(當然,房地產一旦失速,其後端的行業也將下行。這個話題太大,此處先表不談);這裡用「跟勢」而不是「借勢」,是因為本人認為所有行業發展,它本身有一個自有增速,在此之外受關聯行業影響,它還有一個加持增速。自有增速與加持增速的有機和構成這個行業的最終增速。顯然,家居行業是沒有將房地產行業的加持增速效應最大化發揮的,比如地產+家居+家電並未形成產業一條龍服務;精裝房+定製家居的聯合效應未見凸顯;2019步入存量時代元年,家裝家居換新價值挖掘與存量二手房交易的聯合營銷也未見行動…此處同樣先表不談。
顯而易見,目前市面上能叫出名字的軟體布藝家居品牌,無不是從原產品線(工藝/功能/休閑))另闢出來新發展的,連布藝家居行業領軍品牌,其發展壯大也未能完全脫離集團母品牌聲譽庇護。甚至其產品工藝標準也是全部或部分照搬原胞兄產品線;人才隊伍也是由原胞兄產品線分離出來的;更不提共用工廠產能、沿襲管理模式、共享經銷渠道……
隨著80後、90後年輕一代成為家居產品的消費主流人羣,其富有活力、追求個性,崇尚開放的性格特徵,對生命的尊重、對自然環保的價值追求,以及流行和時尚的敏銳感知,對細節和內容苛刻挑剔,深刻的影響著布藝家居產品的設計開發、家居行業的發展模式、家居企業的營銷策略。
縱覽近些年各大家居展會,可以明顯的看出家居產品從單品到套系,到空間,乃至全屋的發展脈絡。各大品牌廠商紛紛在產品設計構思:空間一體化、應用場景化;產品外觀造型:輕量輕薄化、簡約化、時尚化;產品材質搭配:多樣化、融合化;產品規格組合:自由化、多元化、靈動化等方面苦下功夫。
布藝家居銷售渠道發展趨勢,總體來看是聚焦與多元並存。「聚焦」是指線下傳統銷售渠道仍以紅星美凱龍、居然之家、月星家居、歐亞達等全國性家居零售連鎖物業以及區域性家居零售連鎖物業為主。「多元」是指在依託傳統連鎖物業同時,各大品牌廠商也在紛紛開設線下獨立大店、多產品線旗艦店,在區域商業核心地段開形象店,在城市的周邊郊區開倉儲店,在高端綜合小區附近開社區店,做成品的傢具的開定製店,開定製店的做全屋整裝店,以及入駐天貓、京東、蘇寧電商平臺,或自建線上商城等。
甚至部分品牌開始嘗試「宜居生活館」的居家生活全場景店態試點,凡是人在工作8小時之外的,全部納入其中,包括書吧、咖啡店、烘焙店等等。逛傢具商場不再是成年人結婚成家之時纔有的一次性行為,而是週末時光的不二之選。或許,未來解決傳統賣場門店客流困境的方案就在於此。
單品到系列,再到空間、到生活方式的經營模式的迭代,已逐漸成為行業共識。隨著生產技術迭代,消費客羣變化,以及新的商業模式理念衝擊,家居企業已不滿足聚焦某一細分品類,通過單一渠道,去滿足某一類羣體的消費需求。一站式家居購物,場景化產品陳列;移動互聯網普及,新生活方式變遷;地域分化、人羣分化、需求分化等,要求家居企業必須向全品類、全渠道、全客羣經營轉變,才能實現品類間產品的關聯互動,覆蓋更廣闊的人羣,尋找到額外的渠道增量,並最終佔領更大的市場份額。
目標消費羣體的變遷,讓家居企業逐漸意識到傳統粗暴的營銷方法論在漸漸失靈,家居企業開始思考建立新的營銷推廣戰略的重要性;而從快速連鎖擴張到組織精細化運營,企業發展階段的遞進,也讓家居企業這一想法得已實現。品牌和產品營銷推廣更加重視故事性包裝,產品系列族羣更加重視主題性傳承,不論是「致敬經典」還是「引領潮流」,家居企業營銷推廣方略始終在圍繞「人文主義」和「人本思想」這一主線去打造營銷IP,生動、有趣、有內容,最重要的是處處體現人文關懷。當然,異業聯盟、小區爆破、以舊換新、工廠團購等依然是家居企業主流的營銷落地方式,但服務的重要性已經提升到與產品相同的高度。