然而,面对新阶段(十亿向百亿进军),新形势(2018年,在国际、国内局势波云诡谲的时代和市场背景下,布艺家居行业也一改昔日高歌猛进、遍地开花的高增长势头,整个行业在前端消费市场以及后端供应链市场的双重压迫下,已进入新的「拐点」,发展业已持续近二三十年的布艺家居行业,将面临新的品牌格局调整以及新的竞争维度划分。)布艺家居龙头品牌该如何审视自身以及下一步该何去何从,这两个问题将是现在以及未来三年需要深刻思考的。
的确,近三年乃至近五年,布艺家居确实取得了一些喜人的成绩,从代表作品上,从店态形象上,从渠道门店上,从人力队伍上,从运营管理上,从更直观有力的零售销量上。但是,从行业发展的维度来说,这些还远远算不上真正的成功。
从一个普通成人的消费链路(买房-买家具-买大/小家电-买日用百货/母婴产品)来说,家具是家电的前端(或上游)行业,家具应该是走在家电之前的。但是,因为产品特性问题、国人消费习惯及关注点问题,以及其它诸多历史问题,国内家具行业发展的成熟度至少落后于家电行业15-20年时间,这种落后,可以由肉眼可见的产品标准化、产品及经营信息化/数据化、管理流程精细化、人员技能素质等多个方面综合定性评估得出。
其二,综合家具「传统行业」+「高毛利」这两个标签,家具行业更像是一个「土豪」形象——闷声发大财。发财的套路不是因为其它,而是赶上了历史的快车(2008房地产2.0时代,2016房地产3.0时代),布艺家居更是如此。
我们说一个有效的市场容量=人口数量*购买力*购买意愿。对比国内市场容量(不论存量还是增量,不论刚需还是改善)和现有布艺家居总体规模(或品牌数/产能),可以说这是一片广阔的蓝海市场。在这样一片市场中分得一杯羹,自然不足为奇。
这一点前面已经说到,家居消费在房产消费后端,房地产就像一个火车头,其火爆发展的十年自然带动了后端家居、家电的消费(当然,房地产一旦失速,其后端的行业也将下行。这个话题太大,此处先表不谈);这里用「跟势」而不是「借势」,是因为本人认为所有行业发展,它本身有一个自有增速,在此之外受关联行业影响,它还有一个加持增速。自有增速与加持增速的有机和构成这个行业的最终增速。显然,家居行业是没有将房地产行业的加持增速效应最大化发挥的,比如地产+家居+家电并未形成产业一条龙服务;精装房+定制家居的联合效应未见凸显;2019步入存量时代元年,家装家居换新价值挖掘与存量二手房交易的联合营销也未见行动…此处同样先表不谈。
显而易见,目前市面上能叫出名字的软体布艺家居品牌,无不是从原产品线(工艺/功能/休闲))另辟出来新发展的,连布艺家居行业领军品牌,其发展壮大也未能完全脱离集团母品牌声誉庇护。甚至其产品工艺标准也是全部或部分照搬原胞兄产品线;人才队伍也是由原胞兄产品线分离出来的;更不提共用工厂产能、沿袭管理模式、共享经销渠道……
随著80后、90后年轻一代成为家居产品的消费主流人群,其富有活力、追求个性,崇尚开放的性格特征,对生命的尊重、对自然环保的价值追求,以及流行和时尚的敏锐感知,对细节和内容苛刻挑剔,深刻的影响著布艺家居产品的设计开发、家居行业的发展模式、家居企业的营销策略。
纵览近些年各大家居展会,可以明显的看出家居产品从单品到套系,到空间,乃至全屋的发展脉络。各大品牌厂商纷纷在产品设计构思:空间一体化、应用场景化;产品外观造型:轻量轻薄化、简约化、时尚化;产品材质搭配:多样化、融合化;产品规格组合:自由化、多元化、灵动化等方面苦下功夫。
布艺家居销售渠道发展趋势,总体来看是聚焦与多元并存。「聚焦」是指线下传统销售渠道仍以红星美凯龙、居然之家、月星家居、欧亚达等全国性家居零售连锁物业以及区域性家居零售连锁物业为主。「多元」是指在依托传统连锁物业同时,各大品牌厂商也在纷纷开设线下独立大店、多产品线旗舰店,在区域商业核心地段开形象店,在城市的周边郊区开仓储店,在高端综合小区附近开社区店,做成品的家具的开定制店,开定制店的做全屋整装店,以及入驻天猫、京东、苏宁电商平台,或自建线上商城等。
甚至部分品牌开始尝试「宜居生活馆」的居家生活全场景店态试点,凡是人在工作8小时之外的,全部纳入其中,包括书吧、咖啡店、烘焙店等等。逛家具商场不再是成年人结婚成家之时才有的一次性行为,而是周末时光的不二之选。或许,未来解决传统卖场门店客流困境的方案就在于此。
单品到系列,再到空间、到生活方式的经营模式的迭代,已逐渐成为行业共识。随著生产技术迭代,消费客群变化,以及新的商业模式理念冲击,家居企业已不满足聚焦某一细分品类,通过单一渠道,去满足某一类群体的消费需求。一站式家居购物,场景化产品陈列;移动互联网普及,新生活方式变迁;地域分化、人群分化、需求分化等,要求家居企业必须向全品类、全渠道、全客群经营转变,才能实现品类间产品的关联互动,覆盖更广阔的人群,寻找到额外的渠道增量,并最终占领更大的市场份额。
目标消费群体的变迁,让家居企业逐渐意识到传统粗暴的营销方法论在渐渐失灵,家居企业开始思考建立新的营销推广战略的重要性;而从快速连锁扩张到组织精细化运营,企业发展阶段的递进,也让家居企业这一想法得已实现。品牌和产品营销推广更加重视故事性包装,产品系列族群更加重视主题性传承,不论是「致敬经典」还是「引领潮流」,家居企业营销推广方略始终在围绕「人文主义」和「人本思想」这一主线去打造营销IP,生动、有趣、有内容,最重要的是处处体现人文关怀。当然,异业联盟、小区爆破、以旧换新、工厂团购等依然是家居企业主流的营销落地方式,但服务的重要性已经提升到与产品相同的高度。