谢邀。

看待这句话,可能要稍微放大一些,在不同角度看,有利于你的理解。

这里简单提3个角度,供进一步思考:

(1)这句话提出的人物(立场)

(2)这句话提出的人物时期(时间)

(3)营销的本质(高点思考)

(1)这句话提出的人物(立场)

「我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。」

这句话来自百货业之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)

约翰·沃纳梅克(图片来自百度百科)

百货业之父,进一步说,就是甲方。

明确了这一点,我们理解起来会容易很多。因为作为乙方,也就是我们说的广告代理公司、媒介公司等,肯定是不会这样表达的,只有客户会这么说。

稍微了解一下现在的大企业就会发现,营销的费用是非常高昂的。特别是快消行业、汽车行业这些竞争激烈的领域。

但是,这笔钱不花又不行。你看到对方新出了一款车,在地铁到处投广告,说自己内饰好,你说你,是投还是不投?

地铁车厢广告(图片来源网路,侵删)

要知道,虽然现在营销手段多样、莫测,但不容否认的是,一场漂亮的营销,说不定就能救活一个濒危企业(前提是企业本身也意识到问题,做出合理决策),或者让一个被对手夹击的企业脱颖而出,重拾投资人、供应商的信心。竞争对手铺天盖地的营销,每个动作,对你而言,可能都是致命的。

所以,无论对哪阶段的企业来说,都免不了在营销上花钱。但我们深入解读后就会发现,其实甲方的潜台词是「花最少的钱,制造最大的营销效果」

当然,客户这么说也有他的道理

甲方挣钱也不容易,都是自己的销售团队、自己全公司上下努力拚搏的结果,谁希望买个炮仗落个响?谁不想在一波活动以后,既有品牌价值的提升、又能让潜在客户看到自己的产品、展示自己的企业形象?所以,这里的「一半」,就是心理的一种感觉,是一种机会成本的体现。如果我是甲方决策者,我当然会脑海中闪过无数次这样的念头「要是这笔钱投在扩张生产线、培训员工等方面,是不是收益更高一些。」在这样的前提下,觉得自己在营销上投入「太大」,实际的效果「太小」,也是难免,自然,这句话会被流传。

(2)这句话提出的人物时期(时间)

约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)生卒年份为1838年-1922年,23岁创立全美第一间百货店,那就是1861年,观察广告史,我们会发现,这时候广告行业才刚起步,广告效用测评、售后、回访机制还在完善中。而报纸广告、路牌广告本身,也很难统计广告的实际到达率、转化率,那么广告的效果,自然就成为一个谜。

而如果放在互联网时代、大数据横行的现在,广告的效果,有了更多可以参考的依据。比如,微信文章的阅读量,就经常被作为很多新媒体小编的KPI,这就是一种简单粗暴的统计方式。

19世纪可口可乐的广告(图片来源:http://www.topdesignmag.com/vintage-coca-cola-girl-ads/)

当然,这句话在现代也有它的意义,在讨论前,我们需要进一步明确这个核心问题:

如何判定「广告费没有被浪费」?

答:收益>广告费用(这里的收益,并不局限于短期,也包括品牌本身的价值。)

广告效果的最终体现,是最终反映在消费者的决策上的。

具象一些,那就是打开小卖铺冰箱看到一堆饮料的时候,消费者为什么选你?特别是你们都是同一种口味、都是碳酸饮料的时候。

小卖部冰柜(图片来源网路,侵删)

那这个关键的瞬间,有多少因素会作用呢?包括但不限于:

1、饮料的价格

2、饮料的铺货渠道(有些偏远小卖铺,有的饮料你是买不到的)

3、消费者对品牌的熟悉感(好像在某个综艺/电影见过这个饮料)

4、这个饮料是否在夏天被冰镇过,冬天有加热过(店铺设施)

……

很多的因素,决定了这个关键的「决胜时刻」,而你说,定价、渠道这些,是广告公司能决定的吗?最多,也只是建议权。

相比起「医生」,广告更像是「心理咨询」,并不是「救死扶伤」,而是「助人自助」

被浪费的营销费用,有多少是为企业在产品、渠道、售后等渠道买单呢?这,就引出最后一个问题,那就是,广告的本质,或者说营销的本质是什么?

(3)营销的本质(高点思考)

「营销」是公司创造价值,建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值的过程。

——菲利普·科特勒《市场营销原理》(亚洲版 第3版)

我有幸在4A广告公司客户部工作过,虽然时间还并不长,但对于客户关系的意识,从此而诞生。如果大学时期对广告的理解是漂亮的文字和画面,炫酷的伏笔,打破常规的思路,那在工作后,对广告的理解,就成为了一句话「用尽自己全部力气,让客户感到满意。」

营销其实也是这样,虽然站的角度不同,但甲方的生存,也是要尽力服务自己的客户。而「满意度」本身就是一个相对的、随机的概念。举个例子,某个食客心情不好,就是要找小店的茬,你说,这个是店内服务的问题吗?显然不是。

图片来源:https://www.pexels.com/photo/adult-business-commerce-cook-375889/

也就是说,营销的效果或者说消费者对一个企业的评价,很大程度上是来自多个因素的集合。而每个人对「满意」的理解也千差万别。我觉得,好吃我就满意,他觉得,上菜快才是最重要的,诸如此类。

回到问题本身来看,营销费用最终的体现,不仅是销量,还有消费者对品牌的印象。虽然这些被叫做「无形资产」,非常宝贵,但短期内是无法被量化算入KPI的,那么,有被「浪费」的感觉也就很正常了,因为,你现在的「投资」,并不意味著很快就会「回报」。

恩,营销如此,人生何尝不是如此呢?

希望能帮助到你

如果以上论述有不妥的地方,欢迎各位前辈批评指正

参考资料

1、蔡嘉清《广告学教程(第五版)》北京大学出版社

2、菲利普·科特勒《市场营销原理》(亚洲版 第3版)机械工业出版社


这是句老话,不适用于当下。从digital方面的广告来看,流量可以显而易见地看出。

但要说的话,题主需要知道广告的作用,最终作用是销售,但让顾客知晓该产品,产生偏好,将其放入考虑,最终再购买,这是一个长期的过程,不是一个广告可以做到的,也不是短期的事。

所以,广告不能停,不能只看眼前效益。浪费不浪费,真的,就看洞察力了。


人群 时段 地域 转化 做数据分析就知道是哪一半浪费了。


谢邀。只要是「广告」,就一定会有浪费的广告费,只是没浪费的那部分是否能带来合适的收入而已,这个我们叫ROI。


用大数据模型分析一下
广告渠道是试出来的,没有广告公司会告诉你「我们家是天坑」这种事。在采取某项广告渠道之前,应该先认真研究同行是否在做,做了多久?等等问题,再去进行小额度尝试,可将损失降低。比如,没有任何医药公司有倾向/事实入驻某米,那医药公司就不应考虑。又比如,自己很快评估到某米是个坑,劝不住老板 换来5k投入0流量

其实,广告被恶意浪费一直是企业痛点,最好的还是有自己的广告团队,比如大公司基本有的SEO团队


广告效果评估。如果你花了1000万投广告,能否说服老板再拿100万检测投放效果。主要是这个问题。


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