文／曲洁君｜首图／MarTech Asia主办方awoo提供

在疫情之前，数位转型就已经是许多企业面临到的问题，疫情爆发之后，「不转型就等死」这样的压力更是加大重量的压在所有企业主身上。不过，许多人在谈到数位转型时，大多想到的都只是系统、技术层面的问题，从市场上也能看到，许多传统企业开始急著更新系统、买工具、找人才，实体零售商则急著找方法架网站、做电商，在这样「赶鸭子上架」的情况下，转型成功率真的高吗？

大型零售商全联实业(全联福利中心)副董事长谢健南昨日(9月15日)在参与MarTech Asia－后疫情时代的行销科技新世界会议时，就分享了实体店面遍布全台湾的全联是如何面对数位转型的瓶颈，以及转型的策略过程。

急著做电商为什么容易失败？

谢健南说，许多零售业在面临转型时，第一步就只想到经营电商，把原有商品放上网路。不过，这样的形式多半无法成功，原因在于，原本以实体店面为营收主要来源的零售业，不会在短时间内就靠电商提供稳定的营收来源，在电商销售占比不高的情况下，很多零售转电商「根本赚不到钱」。

另外，急著经营电商还会造成内部管理问题。谢健南认为，一开始投注资源做电商的企业，一定是先从小团队开始，但是在营收仍靠实体店面支撑的状况下，电商部门绩效比不过原先就是高绩效、多资源的实体部门，容易造成内部资源争抢的冲突。谢健南认为，假若企业为了数位转型，急著转攻自己不在行的事情，就会造成这样的局面。

转型前，企业应有的三个思考

不论是否是零售商，国内还有许多企业都正面临数位转型的瓶颈，到底要转还是不转？转型会不会赔更惨？该坚持的做下去，还是要有点保留？这些都是企业主常见的问题。

谢健南就以自身带领全联数位支付PX Pay上线的经验，提供企业主三个数位转型思考的方向与建议。

一、自己的优势是什么？

在决定转型前，谢健南建议企业主先了解自身品牌、企业的状况与优势，不要急著跟风，或花资源在做自己根本不擅长的事情。

「门市离消费者社区近、能够当作居民的生鲜冰箱」是全联的主要特色，而不是「门市密度」。因此，当各大便利商店透过「店到店」寄送服务获得利益时，全联应该跟著做吗？门市密度没有便利商店高的全联，在寄货的便利性上没有优势，因此，全联在评估之后没有选择加入店到店寄送服务的战场。

以全联前阵子在「开放领口罩」时的策略为例，第一波发放口罩时，主战场是属于拥有高门市密度的便利商店的，可以即时、24小时提供民众服务，因此全联选择不参与；第二波开始，民众已经养成领取口罩的习惯，对于领口罩的过程与操作也很熟悉，此时全联才选择加入，免除不必要的人力资源成本。

「在企业竞争中，最后的赢家，一定是离消费者需求最近的人。」— 全联实业副董事长 谢健南

二、要做E-commerce 还是 E-service?

难道零售商转型就一定要架网站、做电商吗？谢健南不这么认为。以全联为例，他们的门市就是平台，需要转型的不是销售平台，而是支付方式，与货况查询。提供消费者即时的门市货况，让想买到某个商品的人，可以直接去到对的门市，以及便利的付款方式，才是全联应该转型的重点，而不是再开创一个购物平台。也就是说，现阶段全联应该提供的是E-service而不是E-commerce。

转型最重要的事，就是搞清楚消费者的需求到底是什么？消费者的痛点在哪里？需要被解决的问题是什么？

全联客户的痛点：请支援收银！

「请支援收银！」是消费者对于全联最深刻的印象。谢健南说，全联的团队发现，实际观察门市，让消费者感到最困扰的就是结帐时排得长长的队伍。

再进一步探讨会发现，让全联结帐柜台总是卡住的原因，是主要客群习惯使用现金结帐，当现金交易占比过高时，就会让结帐时间拉长；另外，没带会员卡、查询会员资料也会让门市柜台人员结帐速度变慢。因此，全联转型的第一步，就是从改善支付方式开始，也造就了PX pay的诞生。

观察消费者有多重要？谢健南以PX pay刚上市时为例，他们发现，全联的主要客群对于英文名字并不熟悉，对于他们而言，英文字母 “X” 太难发音了，为了加速沟通与结帐速度，他们就训练门市人员，全面改称「P叉pay」，提升民众对于新支付工具的使用意愿。

三、要自己做，还是要与别人合作？

谢健南强调，即便是像全联这样大规模的公司，都有不擅长的领域。面对不擅长或较缺少人才的任务，就要尽量找外部资源合作。全联从前没有开发过APP，因此企业内的既有员工对于这块仍不熟悉，与其要自己的员工重新学或找人才，不如直接与更专业的APP公司合作。谢健南说：「能够做什么，比想做什么更重要；应该优先做什么，又比能做什么更重要。」

代表本次MarTech Asia活动主办方的awoo创办人林思吾也说：「企业不应再有什么都要自己做、All You Can Eat等想法，请与其他企业结盟。」

品牌、企业主该如何看待数位转型与行销科技？

面对不断变迁的数位环境与科技，企业主到底该如何应对？想将传统广告费用转到数位广告投放，但演算法不断改变，成效又不稳定，转型马上就遇上了瓶颈。

谢健南以PX pay观察消费者的经验说明，他认为，PX pay至今能够成功累积到超过千万的会员，最重要的原因是就是它解决了一直以来困扰全联客人的问题：支付便利性。也就是说，全联靠著转型，成功提升了「顾客体验」。

同场活动讲者蜂行资本管理合伙人李彦枢也说：「行销应回归人性，AI科技也是在模拟人性。」企业主该思考的不是该如何跟上科技趋势，而是如何利用现有的技术，让消费者仍能享受「宾至如归」的客制化服务，但又不像从前的个人化广告一样干扰隐私。无论科技如何进步，顾客的消费体验永远都会是决胜点。

「不要光看你有多大力量，而是该认清你要往什么方向走。」— 全联实业副董事长 谢健南

｜想看更多MarTech与未来行销趋势解析，请看awoo创办人林思吾专访

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