【林克威专栏】降低遗弃购物车率需要做好网站优化 让电商购物车里的产品不再滞留
林克威／电商专家
电子商务的出现，彻底颠覆我们对商务交易的想像，为零售买卖重新增添色彩，从前仅能透过实体门市完成的零售买卖，现今动动手指便能轻松在电商平台上购入称心的商品。但是做电商最艰巨的挑战之一是购物车遗弃(Abandoned Cart)，遗弃购物车代表的意义非常明显，就是代表你的电商「该得到却因故没有获得的」订单，消费者又把购物车里的商品遗弃不购买。
根据国外研究机构Baymard Instute统计了研究报告后指出，平均70%左右的购物车都会遭到遗弃(未完成结帐)。虽然如此，遗弃购物车其实不是坏事，因为消费者给你了一条线索，在这个线索里你可以尽可能找出购物未完成的原因，仍有机会将遗弃购物车转换成为成功的订单。
电商怎么防止消费者遗弃购物车?
一、电商提供诱因奖励与激励
遗弃购物车通常发生在在付款前的最后一个阶段，通常情况下，这是因为最终的应付金额太高，或是有昂贵的运费或是加工成本显著增加。克服这一些问题的办法就是以令人心动的优惠或折扣来激励消费者在电商消费，例如运费折抵、免费赠品、免费服务。这些优惠会触发使用者看到他们的购买意愿与付款价值，并鼓励他们完成购买。
二、提供多种付款方式
电商购物就是为了方便，您提供的便利越多，您的购物车遗弃率就越低。这意味著为使用者提供所有可能的付款支付方式，无论是信用卡、LINE Pay、网路虚拟ATM、街口支付、便利商店取货付款，还是任何付款支付应用。电商提供的付款方式越多，使用者就越容易完成他们的购买。
三、尽量简短结帐体验
电商的结帐过程越流畅，在结帐的过程中尽量不要让消费者填写一份包含大量讯息与问题的冗长表单，电商需要简短使用者填写流程，提供结帐的客人简单方便的快速购买窗口，流程越简单越能让消费者快速付款。
四、缩短页面的载入时间
页面的载入时间会直接影响电商的销售，页面载入过于缓慢会影响到消费者的购买欲望以及使用者体验，进而影响到转换率，电商营运者可以使用 Google提供的侦测工具，PageSpeed Insights，利用Google工具来增强电商载入时间，来避免因页面载入时间过长而产生的购物车遗弃率。
五、跨萤幕装置的使用者体验
手机与平板的电商购买比率已经跟桌机的购买率接近，跨萤幕装置的商业行为正在快速成长，确保网站的RWD响应式网页设计，让每一个跨萤幕装置的消费体验是简单且轻松是绝对必须的，电商营运者需要确保手机版使用者不需要花费太多心思在填写冗长的表单或是太复杂的结帐流程，才能降低购物车遗弃率。
为什么消费者会有购物车遗弃行为？
一、电商对于价格标示不清
很多电商网站并没有标示清楚商品售价，更没有把消费者必须负担的金额标示清楚，其实做电商营运做重要的价格为为运费、金流手续费、税金等。额外的运费可能会发生于消费者必须达到免运最低门槛限制才能享有免运费的优惠，或者偏远地区或是离岛地区的消费者需要支付较高的运费、等于说消费者到最后结帐时才发现除了商品的建议售价之外，还需要支付更高额的运费，这些原因都有可能造成消费者在结帐阶段打退堂鼓。
二、电商设计动线不良
电商设计动线其实需要优化，如果你的电商还不是RWD(Responsive Web Design)响应式网页设计很多消费者也会打退堂鼓，如果电商伺服器效能不佳、电商伺服器未针对特定购物平台作最佳化调整；电商设计流程混乱、广告盖板影响体验、电商颜色太鲜亮、按钮放置位置不明、颜色标示不清、消费者找不到结帐按钮，或者结帐手续太繁琐等，这些都会让消费者对电商的购买意愿降低。
三、电商付款方式繁杂
一般网路消费者对于网路购物常常会有不信任的状况，即付款流程需要让消费者有信心的前提下进行简化。如果电商的结帐页面需要跳转，或是检查过多而放弃结帐的消费者比例还是居多，根据研究指出担心付款安全性而放弃的比例相当高，所以电商慎选金流服务提供业者可大幅避免这两个问题。
四、电商缺乏信任感
如果你的电商看起来像诈骗或是垃圾网站，你会抹杀消费者对你的信任。网域名称的选择不能太长，使用者条款、隐私政策、关于我们，还有商店的电话地址基本资料都需要详细揭露，这样才可以让消费者信赖你的电商网站。
交易没有成立，电商的优势到底在哪里？
不过，在电子商务平台上，不论你是自行管理这个平台，自己架设网站自己卖；还是选择应用代管理平台，例如：虾皮、momo购物、PChome、Amazon，每个月支付一些固定抽成或是上架的费用，皆会面临最大的挑战是：客户在浏览网站一番后，确实将商品加入购物车，不过最后却没有完成支付这些商品的款项。也就是说，即便消费者将商品放入购物车，但最终交易没有成立，我们称它为：「购物车遗弃」的消费环节。
事实上，这样的状态相当普及，因为在网路上，消费者较不会面临实体门市购物的经验，例如：很可能在购物的时候，因为门市人员的销售主张和当下购物的氛围和众人眼光，较容易让人不好意思将已经放入购物车上的商品再放回。因此，网购可自由选择商品，也可以随时放回电商架上，和只要轻松点击即可做到。
购物车遗弃的比例日益增高，需要思考消费者放弃已经花时间挑选、却不愿意进入支付流程的原因，究竟是产品的问题？还是，网路购物流程需要改善？又或者是，这家企业品牌并没有足够的号召力和忠诚度，让消费者黏著力更大？
繁杂的流程和额外的消费像是拿石头砸自己的脚，潜在客户瞬间流失！
我们可从以下层面去探询和检视：首先，对于消费者而言，购物网站上的便利性优势正是因为多支付的物流成本能让商品直接送达手上，不难想像，有些宅配甚至不需要再到便利商店等地做领取。但是当消费者欣喜的在网路上找到价格划算的商品，又或者是精打细算为优惠组合凑足时，却发现额外花费竟然超乎预期，最直接的例子就是：商品单价低，但是运费却高得吓人；又或是除了商品费和运费本身外，又再向消费者新增额外几个项目收取费用，这些都会让消费者却步。毕竟，大部分的网路购物流程都是在消费者已经选好商品，来到最后一道支付款项的程序时，发现与一开始想像的消费程度天差地远。长久下来，购物车遗弃率增高也是有迹可循。
再来，就是冗长繁杂的消费过程，有些网站甚至为了要网罗「最正确」的个人资讯，在还没有下单购物以前，就像身家调查一样，这也带出了一个现象：有可能消费者填写注册表单的时间远比购物选择的时间来得多，那原先购物网站祭出的优惠超大诱因，就完全被吞噬掉。也有另一种可能就是，网站介面不是很顺畅外，购买步骤又相当繁琐，当消费者将欲购买商品放入购物车后，立即跳转客户注册登入页面，好不容易费心完成后，又需要做不止一次的登入验证，才会再接续商品物流金流的画面。这样庞杂繁琐的过程，往往赶跑了一些长年对于品牌爱好、长期支持并在实体店面消费的客户，又或者随即流失得来不易的潜在客户。
想要让购物车上的商品都结清？网站优化是首要的策略！
必须说，企业所拟订的目标是否达成，数据真的会说话。因此，我会建议企业可在发展前期就投注一笔预算在深度分析的软体和延揽相关技术，才能真正对症下药。这里我也提供在技术发展前需要有的思维，让品牌力更全面，以降低购物车遗弃的可能性。我们可以简单运用相关技巧，摆脱繁复与冗长的结帐流程以及网站介面和优惠活动有瑕疵等不良的使用者体验。
事实上，应用优化网站的技术会是电商最首要的决策。我建议，让消费者网站购物时，直接绑定社群平台（最常见的是Facebook以及Line），只要快速登入后就能直接结帐，当电商购物网站与这些社群做链接，并且加入更多的支付方式，让消费者认为你够贴心。如此一来，就能成供缩短消费者网路购物犹豫的时间、降低购物车遗弃率，网站优化和数据深度分析，这将会是最有助于企业长期发展电子商务的投资。想从事电商的人，不妨参考，让电商之路更顺遂。
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