碳酸飲料在失寵，以紅牛爲代表的功能飲料卻大受歡迎。先不說全球，光中國市場，這幾年的功能飲料發展的是如火如荼，紅牛每年能賣出幾十億罐，最高年銷售額超230億元。此外，紅牛的中國門徒們，也是大受其益，東鵬特飲年銷售已經突破了40億，成爲了飲料界的一匹黑馬，還有娃哈哈旗下的啓力、達利園旗下的樂虎、體質能量等等，都賣的很不錯。

在全球市場，過去31年裏，紅牛總共賣出了750億罐，佔據全球50%以上的功能飲料市場，僅次於可口可樂、百事可樂。如今，紅牛的魔力依舊持續高漲。最重要的是，憑藉這一罐紅牛竟然誕生了兩個首富，一個是泰國首富許書標，一個是奧地利首富馬特施茨，還有一箇中國鉅富嚴彬。

華人許書標，創造飲料界三大鉅富

紅牛今日的成功首功自然是其創始人許書標。許書標1922年出生在海南省文昌市，2歲的時候被父母帶到了泰國，從此就成爲了泰籍華人，20歲左右步入社會，做藥品推廣。1962年，時年40歲的許書標創立了TC製藥廠，主要生產藥品。之後，在他的工廠研製出一款內含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的“滋補性飲料”，許書標定名爲“紅牛”。

紅牛剛開始主要目標用戶羣體是倒班工人和卡車司機等藍領階層，在泰國意外大火，成爲了泰國的飲料大王，之後在80年代，被奧地利人馬特施茨帶回了歐洲，推向了全球。1995年，嚴彬又將紅牛帶回了中國，又成爲了中國的功能飲料霸主。

不得不說，紅牛作爲一款全球功能飲料是極其成功的，讓許書標成爲了泰國首富，也讓奧地利人馬特施茨成爲了首富，中國的嚴彬也是賺的鉢滿盤滿。但它因爲所有權問題，影響到其價值。2018年，紅牛兩個字的品牌價值只有76.41億美元（約500億人民幣），而2016，2017兩年，其品牌價值都在115億美元之上，之所謂大幅下降，不是銷量問題，而是品牌所有權問題。

泰國紅牛實際上主要在東南亞地區發展，中國紅牛就是中國本土了，最大的紅牛卻是奧地利紅牛，奧地利紅牛的版圖遍及歐洲、美洲等發達地區。雖然商標所有權是屬於泰國紅牛，但是無論是中國，還是奧地利，他們都已壯大，實力雄厚，憑藉着這個足以和泰國紅牛抗爭。

所以，這幾年才發生了“中國紅牛”之爭。泰國紅牛控訴由嚴彬負責運營的中國紅牛隻有20年的商標授權，並且早在2015年就到期，但嚴彬方卻說有效期是50年。爲此，雙方發生了多起訴訟，可是最終都沒有結果，也就是說泰國紅牛這種授權合作模式，一旦壯大，就很難管控了，畢竟還是在不同的國家，而不像王老吉商標授權給加多寶一樣，到期就被收回，加上廣藥集團國企的背景，加多寶毫無還手之力。而嚴彬則不一樣，天高地遠，泰國許家想收回根本使不上力。

奧地利紅牛也是一樣的，它現在是做的最大的，泰國紅牛安靜的每年分點利潤就可以了，也不敢怎麼樣。一旦雙方發生矛盾，泰國紅牛必定難以收回商標，對品牌的傷害也非常大。所以，紅牛的品牌價值爲什麼會下降，原因就在這裏。

奧地利紅牛和中國紅牛已經形成了尾大不掉的情況，不受商標持有方完全控制。這是可口可樂和百事可樂不會發生的事情，他們到哪個國家發展，都是自己成立公司，而不是將商標授權給當地人去運營。

紅牛成功的祕密到底是什麼？

1995年，紅牛進入中國就定價6元一罐，在那個年代基本上富裕家庭才能消費得起，直到現在紅牛價格依舊處於高位，其他飲料價格大致在3-5元之間。很多人說紅牛憑什麼賣那麼貴？那這就要從紅牛成功的祕密說起，紅牛的成功主要是靠廣告+營銷，據瞭解，紅牛進入中國第一年，就花費了2億的推廣費。

其實，在紅牛進入中國之前，奧地利紅牛已經在全球做了很多推廣，知名度已經打響，給中國市場推廣帶來了很多便利。紅牛在泰國是藍領喝的，但在全球，18-35歲的年輕人卻是其主要消費人羣。所以，紅牛做了很多體育營銷類的活動。

山地自行車、摩托車越野賽、風帆衝浪、單板滑雪、懸崖潛水、跑酷、滑冰、一級方程式賽車……打開紅牛的官網，你會以爲這是一家體育網站，網頁上看不到一個紅牛產品的介紹，全部是各種運動項目。實際上，這是紅牛在全球做了很多極限運動，比如每三年舉辦一屆的Red Bull Illume全球極限運動攝影大賽，已成爲世界頂級的運動與冒險類攝影比賽。這些瘋狂的人會把畫面傳到Youtube、電視臺等地方，給紅牛帶來很多曝光。此外，還有紅牛墜山賽等等各種高能玩法，驚險而刺激。每年紅牛都會在網絡上免費發佈大約5000部視頻和50000幅圖片。

過去20年，紅牛在全球贊助過100多個體育運動，贊助的運動員多達456人，領域涵蓋滑雪、越野、沙灘排球、冰球、足球、F1等。通過諸多的體育運動的贊助宣傳，運動和功能飲料紅牛基本就畫上了等號，從而風靡全球。

除此之外，紅牛竟然還創立了紅牛音樂學院，在全球各地開設音樂工作室，內鼓勵原創音樂、挖掘優秀的音樂人與音樂。

還有，紅牛還成立了媒體工作室，工作室不僅有自己的雜誌、網站、電臺和電視臺，還擁有電影製作公司和唱片公司。包括紅牛的平面、電視廣告，線上宣傳，極限運動的視頻也正是產自於此。也就是說，紅牛有自己的品牌宣傳出口，根本不需要依靠其他媒體，自己都可以做很多宣傳，牛逼的不行。掌握了媒體，就掌握了話語權，輿論等等。馬雲爲什麼要收購南華早報等諸多媒體，說白了就是阿里巴巴只要發生了什麼好事，一篇稿子，一個視頻立即在全國各大媒體上都能看到，而一有什麼負面，立即都看不到了，這就是掌握了輿論的制高點。

所以，紅牛贊助的一些活動賽事，都是需要強烈荷爾蒙的，消耗能量的，也是年輕人玩的，通過這些收穫年輕人的信任和喜愛，自然能風靡全球。相比來說，紅牛的營銷做得比可口可樂、百事可樂都要好。

這大概就是紅牛成功的祕密。就和可口可樂一樣，一個配方賣100年，經久不衰，其他就靠每年的廣告營銷投入了。年輕人在哪裏，可口可樂就在哪裏，自然能讓他們喜歡上喝可樂。紅牛也是如此。

如今，以可口可樂、百事可樂爲主的碳酸飲料在全球遭遇下滑，被越來越多的人拋棄，這正是全球第三大飲料品牌紅牛的最好機會。無論是中國還是全球，功能性飲料市場依舊在快速增長，紅牛功能飲料第一，繼續發力，未來超過兩樂也不是沒可能。

這就是紅牛，全球賣幾百億罐，6元高價，卻依舊受到歡迎。

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