【跨境資訊窗】如何設計「小程序裂變」，達到以低成本獲取新用戶？
探討微信生態和小程序下的用戶獲取和裂變玩法——創業公司如何利用小程序做裂變、低成本獲取用戶。
做給用戶提供價值，可以賺錢的。現在可以賺錢的就是營銷業務，未來賺錢的這些小程序，應該是一個做賺錢的產品線。因為小程序微信支付的基礎多、紅利好、裂變非常快、用戶支付便捷。小程序讓以前的段子：「中國有13億人，每人給你1塊錢你就可以成為億萬富翁。」成為可能，我們測試結果是做9.9元的付費率可以達到37%。我們去做裂變傳播的人群的三個特徵，我們去做產品也是基於這個特點。
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內容概覽
1. 小程序裂變的優勢
2. 確定小程序的切入點
3. 小程序構建
4. 裂變場景的選擇和差異
5. 百萬級小程序裂變SOP
6.引爆：裂變人群的3個特徵
7.給用戶提供價值，做可以賺錢的產品
1小程序裂變的優勢
1. 無連接點的即時反饋
我們最開始選擇小程序，主要用於營銷，圍繞微信生態去做用户裂變。但是你想要驅動用户去傳播，整個產品最重要的上癮機制是什麼？就是用户的及時反饋。但是在微信生態裏面，除非用户關注了你的公眾號，而且需要是服務號，才能給他推送這種模板消息，告訴他任務進度怎麼樣了、賺了多少錢、或者誰關注了你、誰給你留言了等正向的及時反饋。
但很多時候做增長，絕大部分用户又都是新用户，沒有關注過服務號，無法給他們做「即時反饋」。而這點在小程序上，就可以直接實現。在小程序裏，只要用户點擊瀏覽了小程序，就可以埋點收集用户form ID，給用户推送「服務通知」。這種用户的觸達，我們召回率高的能做到百分之三四十。
2. 下沉用戶的冪分佈，用戶習慣低智的內容
第二個小程序的特徵就是下沉用戶的使用習慣，當時我看到很多公眾號，旁邊都放了一個配圖，有指紋去引導用戶手放上去識別二維碼。後來發現，如果海報上不做這個設計的話，很多用戶根本就不知道這個二維碼是可以去識別的。
我們做裂變的時候發現，五六線用戶不會保存圖片再發到朋友圈。甚至有一些用戶不會截屏，如果圖片上的二維碼旁邊沒有寫長按識別二維碼的話，用戶根本就不知道這個二維碼是可以長按識別的。你去觀察他們朋友圈會發現，他們幾乎只有轉發的各種鏈接，沒有圖片+文字的內容。
後來我們發現小程序在群裡面的展現形式非常強大。群裡最多的內容除了拼多多的砍價、搶紅包的鏈接，就是搞笑視頻的引流。很多時候我們小程序做成有播放按鈕的，很多配圖就算不是視頻，都會放一個播放按鈕在那裡。很多用戶就有這個點擊的習慣，加了之後點擊率翻了兩三番不止，因此小程序很容易匹配下沉用戶的使用習慣。
2確定小程序的切入點
1. 單一功能型的跳出率低，工具類小程序
通過大量小程序總結髮現，很多火的小程序基本都是工具型的小程序，大多滿足單一場景的功能型需求。這跟之前的APP、PC端時代的發展軌跡是相似的。就像美團，從單一的團購的業務開始，發展成現在吃喝玩樂的超級APP。
因為微信是碎片化的使用習慣，不適合做重度遊戲，包括現在長文生態也是，用戶看到這麼長的文章就點擊收藏，收藏到文件夾裡去，稍候再看、晚一些再看，導致很多長文的傳播率很難起來。這是因為用戶在刷朋友圈的時候是碎片化的形態，所以一旦功能太複雜，會佔用用戶的時間、加劇他的焦慮感，很容易被用戶關掉，跳出率非常高。
所以我們做的小程序都是非常簡單、非常單一的功能型小程序。我們的思路就是簡單試錯——直接去應用商店，然後去看每一個類目下面有什麼亮眼功能。
2. 利用急劇降低的點擊成本和信任成本
我們一個假設是，如果一個APP有百萬級的日活，搬到小程序裡面肯定是500萬日活以上，甚至可以達到千萬級日活，這一點後來被我們驗證。主要是基於微信社交關係鏈的形態。 APP這麼高下載成本，將它們單一的功能拆解出來，利用用戶社交關係鏈去傳播，幾乎沒有傳播成本。
因為微信是社交關係鏈的形態，用戶的信任成本也急劇降低了。這是我們發現的一些傳播規律，所以我們就考慮怎麼去做這些產品。最開始的時候用戶會發現，很多時候現在的小遊戲，都是之前QQ空間、新浪微博上面的遊戲榜單上面的。小程序處於野蠻生長、跑馬圈地的時代，所以大家都還沒有去做原創性的內容。
目前很多人都會去挖掘這種原來已經很熱門被驗證過的原型，然後拿過來，現在放到小程序裡面會快速集量。目前小程序還是一個基於裂變工具的形態。
3小程序構建
我們做小程序產品，核心的就是三個原則：
1. 足夠簡單，一周內就得能開發完
因為用戶微信生態裡是碎片化的，用戶不可能非常重度地去瀏覽使用你的產品，所以就算你的產品形態有N多個功能，最好都把它拆解成不同的矩陣。所以我們的小程序非常簡單，基本上會盡量保證一個按鈕或者兩個按鈕。
2. 頁面一定要有裂變
我們會把每一個頁面都植入裂變引導的按鈕，可以使領紅包、支付分享、排行榜單、提醒好友邀請等等。
當然這些去提審是過不了的，都要做一個開關，然後提審的時候隱藏掉。因為微信的審核是機器審一遍然後再輔助人工。所以基本上你有相關的邀請好友的這些關鍵詞，都會讓程序寫一個開關把它關掉，然後提審。目前即使是被封禁了裂變功能，關掉這個功能/更新版本就可以申訴解封。誘導分享不會被封，但強制分享容易被封。
目前來看，我們每1w個用戶有6k個分享發生，且平均一個用戶有3次分享。
3. 搭建場景，讓用戶雖然用完即走但會走了再來
場景也是我們一直在思考的，最近也在嘗試如何通過場景做到用戶用完即走，走了還來。目前工具類的小程序起量雖然快，但留存幾乎為零，不過總會有新用戶，因為它在社交網絡裡像病毒一樣蔓延。
我們還在思考，怎麼樣能夠盡可能多地讓用戶生活中的吃喝玩樂、功能型的、場景型的需求，就像在深圳用騰訊的乘車碼，每次出行都會用到。所以我們自己也還在探索怎麼樣搭建一個場景。
之前看到有行業報告說小程序的平均七日留存是13.5%，我是不相信的，直到嘗試做了「運動步數換購商城」七日留存高達69.3%，才明白原來是因為場景沒搭建好。
4裂變場景的選擇和差異
1. 朋友圈裂變主要是基於利己
做裂變主要就兩個場景，一個是朋友圈，一個是社群。這兩個做裂變的差異，立腳點還是不一樣的。如果做朋友圈裂變，更多的是基於用戶一個利己的身份去做裂變效率會最高，要能幫助用戶展示他的「獨特性」。當然你讓他去轉發拼多多這些，只要價值夠高，他也會轉發。但是這個裂變率沒有利己的角度高。
所以測試類的模型屢試不爽。不管是網易云、知乎、搜狗做的營銷，基本上都是測試類的模型。像搜狗做的那個每人送你一首詩，符合你氣質的是什麼詩。網易云做的是，你喜歡什麼樣的音樂、你是什麼樣氣質的人。因為微信是社交，人都是孤獨的，希望身邊的朋友能夠更好地理解他，包括朋友圈裡面塑造的個人形象。但是這個形象的塑造不能自己吹牛，需要一個介質。測試類是最好的介質，因為這些東西是你選的，測試的答案又全是誇你的。
2. 下沉類場景採用微信群裂變，原則是利他
- 下沉人群不會去屏蔽群消息。在三四線的用戶、下沉的用戶裡面做裂變傳播會遇到一個問題：他們根本就不會長按二維碼，不會識別二維碼。所以這些用戶，他們主要的裂變場景就是社群，群裡面的裂變場用利他的角度去做裂變率會更高。五六線用戶只有幾個群，而且很大一部分人不懂得如何屏蔽群消息。
- 下沉人群翻朋友圈幾分鐘就到明天，他們更孤獨、更需要kill time。他們朋友圈可能翻個幾分鐘就看到昨天的內容了，不像我們去翻朋友圈，兩三個小時估計都還翻不完。因此他們就更孤獨，時間非常多，所以他們就需要非常多殺時間的產品。所以小遊戲為什麼突然之間有這麼多用戶，絕大部分都是這些人群。
- 利他原則：讓他們去「送福利」、「送紅包」，所以他們有動力和慾望去發送這個東西，用利他去包裝利己。我們會發現很多我們做的小程序，地域分佈在基本上山東、江蘇、山西、陝西，甚至有一些城市名字都沒聽過。他們如果分享到朋友圈裡面，本質上是在消耗他在熟人社群中的人情，所以他們基本上還會額外去發一個小紅包補貼這個東西。但是如果你是設計成利他，以他的名義在群裡面說，我給你們發紅包，雖然說本質上還是拉新助力的模型，但內核改成了，其他用戶點進去是增送東西。用戶覺得我不是在打廣告而是在發福利。因此提高了轉發慾望、點擊率也會更加高。
3. 運營的一個核心能力：共情
首先都是要考慮：你能給到對方什麼、這個是不是他想要的，憑什麼用戶幫我們去轉發和分享？背後實際就是給到他的利益有沒有足夠打動他。
「利」不僅僅是指錢、還可以是「情感滿足」、「炫耀裝逼」等等，這個「洞察」需要長期跟用戶泡在一起去挖掘。這種情感利益在於你有沒有滿足他，方便他去裝或去幹什麼。但是很多時候我們設計的產品和運營考慮的是要拉多少新用戶、做多少的銷售額，並沒有去考慮這個按鈕後面有沒有值得他想要的東西。
4. 精準粉和泛粉的運營轉化
泛粉和精準粉獲取邏輯是不一樣的。精準粉絲獲取通常是知識類的裂變、或者在泛粉中加入支付去洗粉。而有一些裂變的玩法，則是用一些經典模型，比如拼多多把猜成語的模型直接放到了首頁，很容易獲取到百無聊賴的家庭主婦，他們猜出來成語很容易去炫耀來形成裂變。這種情況下獲取的也屬於精準粉，所以產品形態和裂變模型應該是有所對應的。
5百萬級小程序裂變SOP
1. 名字，要和功能匹配
每一個產品的名字，我都會有一個喜好，希望我的用戶一聽這個名字就知道我是乾什麼的。因為微信最大存量的用戶就是二三線、五六線的用戶，特別是微信小程序，你不可能有一個非常大的品牌認知。
另外一個重要的是，我們會去利用微信指數。
微信指數就相對代表在微信裡的搜索熱度以及整個話題的熱度。所以我們會去取相關的幾個名字，主要是證明產品的場景。現在微信對小程序的這個支持力度非常大，搜索相關的關鍵詞首先展現出來的就是小程序，其次才是公眾號和其他東西。
最出名的例子是上一年聖誕帽，當時很多人在朋友圈裡面說「@微信官方」，給我一頂聖誕帽，然後自己的頭像就可以自動有這個聖誕帽。所以「聖誕帽」這個詞熱度非常高，深圳有個開發者就做了一個聖誕帽的小程序，躺著就有三千多萬的PV，一千多萬的用戶進來，什麼都不用做。包括像旅行青蛙火的時候，APP搜索里面有一個開發者註冊了一個假的旅行青蛙，實際是跳一跳的模型，也是躺著賺了很多錢，但是也很快被下架了。
2. 2小時過審竅門：加開關
第二個就是審核，因為做很多裂變的、凡是有分享轉發的按鈕是一定不會過的，所以我們都會加一個開關，然後再做一個審核用的APP頁面。
另外因為小程序的審核是外包出去的，每一家審核嚴格程度不一樣。如果審核被拒，可以多嘗試幾個賬號多試幾次不同的類目，可以提高審核通過率。或者1.0版本比較簡單、1.1版本再迭代功能上線。微信審核一個有意思的現像是，只要你第一天提審用了兩三天，那你後面再次提審的很大機率也是很慢。但如果一開始證明了你是一個正經小程序，後面基本上提審半小時就秒過。
3. 防封的5個設計
我們經常都會做兩個小程序，一個是功能性的小程序，另外一個是營銷裂變用的。
- 幾個矩陣同時去推廣，分攤流量控制風險，在裂變過程中及時把用戶倒流到微信群、公眾號。
- 不是強制分享。比如說恭喜你獲得了什麼東西，然後可以選擇確認收下，也可以轉發一下就獲得兩倍。包括領紅包也是，每天都來可以領一個，但第二個要三個小時之後才能解鎖，如果想現在領就需要轉發，轉發一次解鎖一小時。
- 功能模塊拆解。之前小遊戲上來的時候很火，就是因為轉發可以復活，但現在禁止了，怎麼辦？就用金幣去買命，100個金幣換取復活，沒有金幣就邀請好友。但目前微信識別分享到不同的群的接口收回來了，相對來說效果會減弱。
- 不帶參數的二維碼——不帶參數即，雖然每一個活動頁面裡面有二維碼，但是一掃二維碼就是到了首頁，像谷歌那個AI你畫我猜。
- 截屏黑名單。因為本地可以檢測到哪個用戶有截屏動作，正常的用戶不會截屏，所以只要是截屏的可能涉及惡性競爭，我們會把他拉到黑名單裡。
6引爆：裂變人群的3個特徵
我們去做裂變傳播的人群的三個特徵，我們去做產品也是基於這個特點。
1. 用戶關係鏈垂直密集
其實微信就是個圈層的效應，它不像有中心化的一個廣場。所以第一個特徵就非常明顯，整個用戶關係鏈的密集度非常高。在座的都是互聯網的創業者、有互聯網的標籤或者某某行業的標籤，你會發現微信的社交關係鏈裡面，50%以上的好友甚至更高，都是做職業相關的。所以比如說你是地產行業的，會發現你很多好友都是地產行業的。一旦地產行業發生相關新聞的時候，瞬間就在你的朋友圈裡邊刷屏了。
2. KOL的節點效應
第二個就是節點效應，因為微信是網狀的效應。大節點的人自帶勢能，影響力非常強。很多公益的事件或者最近的像「MeToo」事件，也是屬於相對高勢能或者媒體人的圈子裡面傳播出來的。假如這件事情發生在我公司，估計也沒有人問這件事情。就是因為我沒有這個勢能，沒有這種節點的效應去傳播。所以很多時候我們去做引爆的時候都會找這種高勢能的人去傳播。
3. 各垂直行業互聯網化進程不一，根據標籤改模型
另外一個是各個垂直行業裡面，互聯網化程度不一樣，像運營人裡面做的網易七節課，在運營人群中形成刷屏級的活動。但是我拿了設計師的朋友圈去翻，根本就沒發現幾張這個海報，他的群裡面一片安靜。而我們在產品級也可以復制這個玩法，這些模型都是有效，已經被驗證成功了的。人性是不會變的，只不過換了不同的外衣。
做內容行業的話，單個模型可以cover就比較多。如果除了做內容的行業，又要做電商、金融的話，要對各自的用戶群體喜好重新去研究一遍。但是做內容的人群，他們的喜好就那些，同一套方案發明出來之後可以復用十遍，不需要太多的成本。
7給用戶提供價值，做可以賺錢的產品
最後一句話送給大家，做給用戶提供價值，可以賺錢的。現在可以賺錢的就是營銷業務，未來賺錢的這些小程序，應該是一個做賺錢的產品線。因為小程序微信支付的基礎多、紅利好、裂變非常快、用戶支付便捷。小程序讓「以前的段子：中國有13億人，每人給你1塊錢你就可以成為億萬富翁。」成為可能，我們測試結果是做9.9元的付費率可以達到37%。我們去做裂變傳播的人群的三個特徵，我們去做產品也是基於這個特點。
資料來源：微信公众号“源码资本”（ID：sourcecodecapital），内容系「码脑」的内部分享。
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