損失兩億兩千萬美元！"樂高大電影"險些被"星戰"和"哈利波特"殺死
“ 險些，就看不到這部電影了。”
《樂高大電影2》上映了，上一部在北美口碑極好，爛番茄評分高達95%，全球票房超過4.6億美元，這一部呢，是2月北美的票房冠軍。
但是你也許不知道，險些，就不會看到這部電影，以及這部電影裏的蝙蝠俠、綠燈俠、海王、超人等等等等。因爲，就差一點點，樂高的迷你人物們就被“原力”和“哈利波特”聯手“殺死”在出生之前了。
這事，可以從樂高的迷你人偶聊起。
01
—
樂高積木的重大革新：迷你人偶橫空出世
樂高積木中配套的迷你人偶，並不是一開始就有的。
事實上，當1978年克里斯蒂安森家族的第三代接班人凱爾·克里·克里斯蒂安森接管樂高時，決定推出迷你人偶，他的家族成員都感到不解。
凱爾1975年開始就在考慮人偶的設計了。
最早的模型與後來的比例相同，但沒有手臂，也沒有五官。
最早的模型1978年發佈的模型，增加了手臂，雙腿分離，也有五官。
1978年，樂高推出具有標誌性意義的城堡系列、太空系列和城鎮系列，首次加入迷你人偶。
▲▽太空系列&城堡系列
現在的收藏家會心甘情願花費數千美元來收購這兩套樂高套盒。
迷你人偶的基本設計有六部分：頭部、軀幹、臀部、手臂、手和腿。這六個部分有7個關節點：旋轉頭、旋轉臂、選擇手腕和旋轉腿。
每個迷你人偶通常都是四個樂高積木的高度。
事實證明，決策非常成功。
這些尺寸迷你人偶完全適配“樂高系統”，可以穿過門，坐進車子。讓樂高積木看起來更有生氣，魅力倍增。
迷你人偶的出現，是樂高積木的重大革新，產生了深遠的影響。
譬如說，一開始迷你人偶並不能坐進車裏，只能站在旁邊。爲此，設計師批量重新設計、加大各種模型，就爲了能適配人偶。
時至今日，全球有近40億樂高迷你人偶。有的樂高收藏家不收套裝，只收集不同造型的人偶。樂高曾經推出的“人偶福袋”（裏面有不同造型的人偶，但是你看不見到底是什麼）風靡一時，使得一些玩家博主專門寫“感覺指南”，指導如何去判斷“福袋”裏到底是什麼造型。
甚至，據說樂高的高層管理人員，使用的“名片”就是迷你人偶——他們的電話號碼和郵箱地址就印在迷你人偶的軀幹上，而人偶的頭髮和臉，都是特別定製，與使用者有相同的特徵的。
02
—
幾乎被“星球大戰”和“哈利波特”搞破產
樂高的迷你人偶是如此受歡迎，樂高公司也樂意把它們做得更加細緻。
1989年，海盜主題中的迷你人偶還包括了手鉤和腳釘，這是對傳統身體部位的第一次改變。
在令人興奮的革新當中，危機卻來了。
其實，從1980年代開始，樂高積木在全世界的專利權就已經陸續到期，其精細的設計開始被各種不同的玩具商"借鑑"，而且售價都比樂高低廉。
到了1998年，樂高公司的盈利第一次出現負增長，如何突圍成爲非常重要的問題。
1999年，樂高和“星球大戰”聯手，推出“星戰”套盒，這也是樂高的迷你人偶中第一次出現具有IP意義的人物。例如萊婭公主，尤達大師等。產品大賣，供不應求。
萊婭公主在星戰中的經典一幕
可惜的是，是真的供不應求。樂高公司對情況預計不足，產能沒跟上，白白浪費了形勢大好的市場環境。
到了2000年，他們滿懷希望地生產出了大量“星戰”套盒，以爲可以大賺一筆，一掃整個90年代的頹氣。
結果，2000年沒有《星球大戰》上映……商品只好折價出售。
2001年，樂高公司又拿到了哈利波特的授權，但是幾乎同樣的情況又發生了，2003年和2004年上半年，無論是《星球大戰》還是《哈利波特》，沒有任何一部系列電影上映，銷量滑鐵盧。
與此同時，樂高公司還要向這些IP支付鉅額的版權費！
而且！一個樂高套包裏最貴的配件，就是迷你人偶了！尤其是那些有IP價值的人偶，無論是膚色、臉部雕塑還是髮型、服飾、武器，每一個精緻的細節，都需要更加高的成本。
對於有“時效性”的產品線而言，這樣的成本增加更要命。
微型人物也有獨特的頭部雕刻，傳統的配件，如帽子和頭盔，不能放在這些非標準頭上。
在“星戰”和“哈利波特”的合力“幫助”下，樂高的損失超過兩億兩千萬美元，幾乎都要破產了！
一起“幫忙”的還有其他失敗的銷售定位，失敗的自制IP，失敗的產品設計。舉幾個例子：
例A：
你能想象麼，傑克斯通系列針對的市場是“不喜歡”樂高積木的孩子們，給不喜歡的，不喜歡，不喜，不……對於不喜歡這種積木的孩子，你給他們準備了什麼？還不是差不多，除了更簡陋一些以外……
傑克斯通套盒
例B：
他們去好萊塢，委託製作了一檔電視節目《加利多：異次元防衛者》，花費巨大，出品災難……
《加利多：異次元防衛者》造型圖
例C：
樂高還製作了一套面對女孩子的套盒，斯卡拉。問題是，這個套盒根本和以往的“樂高系統”不兼容，“系統”的意義在樂高產品中幾乎是具有宗教的意義的——不能用搭配舊有的樂高組建一起玩的話，還有什麼意思？
斯卡拉套盒
所有這些不瞭解顧客也不考慮市場需求規律的決策，令樂高公司都要絕望了，他們甚至派出團隊去美泰公司，看看他們有沒有收購意向。
不要面子的咩。
03
—
生化戰士：一套完全不像樂高積木的樂高積木
樂高能熬過2004年到2011年，全仰賴三件事，縮減成本、出售主題樂園和一個支撐了他們近10年的產品系列——生化戰士。
前面兩件不詳細解析了，就是字面意思。
生化戰士，長這個樣子。
對，其實和樂高積木都不能算是一條產品線的玩具了，唯一相同的是，也是要自己拼裝起來的積木。
無論如何，這一次樂高終於給這個產品講了一個好故事，孩子們很喜歡，產品好賣，關鍵是，是自有IP，擁有角色、動畫、遊戲、書籍，不需要再向任何人支付版權費，謝天謝地。
生化戰士幾乎是靠一己之力挽救了樂高，氣銷售利潤讓樂高獲得了喘息的時間。它不是迷你人偶，但如果沒有它，就不會有更多的迷你人偶了。
04
—
樂高“好朋友”：女孩子也喜歡的樂高產品終於出現了
樂高從破產的邊緣掙扎出來了。
這時，樂高的市場調研部做了調查（終於！不會再犯星球大戰、哈利波特那樣不瞭解市場規律的錯誤了），發現樂高只受約一半孩子的喜愛——只有男孩子喜歡。
小女孩其實也喜歡樂高積木，但是產品的設計並沒有貼近她們的喜好，不是城堡就是碼頭，不是車子就是飛船，不是暴風兵就是蝙蝠俠，色彩經典明朗，唯獨缺少了女孩子喜歡的溫馨浪漫元素。
尤其是迷你人偶，呆頭呆腦的，一點都不美貌！男孩子對天行者、蝙蝠俠、暴風兵的人偶造型表示很滿意，可是女孩子也想擁有跟他們一樣多的搭樂高的快樂體驗，要更浪漫、更溫馨、更貌美！
這不是樂高第一次嘗試專門針對女孩子設計玩具了。除了前面提到的“斯卡拉”系列，還有“家庭主婦”系列、“天堂系列”、“珠寶”系列……
“家庭主婦”
“家庭主婦”系列中的人物，無論是臀部還是腿的設計都和通用款迷你人偶不一樣。
“天堂”
“天堂”中女性人偶的設計出現了帶睫毛的眼睛和更精緻的紅脣、帶雀斑的臉。
“斯卡拉”
浪漫！美貌！唯一的缺陷是，竟然還是和經典樂高積木的系統不，兼，容。
“珠寶”
“珠寶”系列專注於手鐲和項鍊的設計，但和“斯卡拉”一樣，沒有可以和普通樂高拼接的零件，不能納入樂高的“系統”。
以上的女生系列，不是不能適配系統，就是依然身材和臉蛋一樣呆板方正不美貌……但這一次，他們決定要做好。了花了四年時間來研發產品線，終於推出新產品線，“樂高好朋友”LEGO Friends。
樂高“好朋友”套盒
這一次，樂高設計出了可以完全適配“系統”的女生版迷你人偶，可以穿過一樣的們，透過一樣的窗口向外看。
與標準size相比，“好朋友”的高度會略高一些，但差距不大。
只比“板磚”人偶高一點點，但是漂亮得多，有的甚至還有布料細節。
美貌了！小女生的市場打開了！喜大普奔走相告乃翁……
05
—
樂高大電影：把所有迷你角色全擺上貨架大展銷
樂高從“生化戰士”那裏學到的其中兩件事情，就是“好故事”的重要性，以及IP所有權的重要性。
樂高忍者，是2011年推出的火爆玩具，動畫劇情不錯，已更新到第九季。忍者+東方風格的建築+動畫片劇情，還有哪個男孩子能抵擋得住。
《樂高忍者》迷你人偶
《樂高忍者》建築
《樂高忍者》劇集
2013年，“樂高蝙蝠俠”系列面世。樂高世界與DC漫畫世界重合出一個全新的樂高DC宇宙。自此以後幾乎每年都有“樂高蝙蝠俠”系列電影上映，樂高公司確實是吃“星戰”和“哈利波特”的教訓吃怕了。
《樂高蝙蝠俠》劇照
《樂高未來騎士團》，2014年發佈，動畫片至今仍在更新中。
《樂高未來騎士團》海報
《樂高未來騎士團》迷你人偶
同一年，《樂高大電影》全球上映；現在，2019年，《樂高大電影2》院線上映中。樂高旗下主題故事人物，在兩部電影裏都輪番亮相，蝙蝠俠、超人、神奇女俠、綠燈俠、海王、漢索洛、鄧布利多校長、甘道夫、獨角貓……每一個產品，都要照顧到，萬一就賣出貨了呢！
但與此同時可以看到，在樂高的產品線上IP人物越來越多、迷你人偶越做越精細的時候，《樂高大電影1》的主角選擇的卻是最普通的那種設計，毫無個人特徵，這同時也可以視做主創對迷你人偶的最初誕生的一次致敬吧。
《樂高大電影1》海報
而在《樂高大電影2》當中，劇情裏最大的衝突是傳統樂高世界與外星世界之間的衝突，外星世界，就像女孩的世界。
如此以來，除了能再次把迷你人物們拿出來對抗外星力量進行產品大展銷以外，還順便“教育”了一下家長：女孩子也愛玩樂高。
好的，一起玩吧，要玩得開心！
