當內容行業走到深水區，所有內容公司最終的比拼都不是內容，而是比拼公司的組織、戰略、效率等一堆現代制公司元素。

　　刺蝟公社 | 石燦

　　吳曉波頻道可能要被賣了，15億。

　　3月31日，全通教育發佈重組預案稱，擬作價15億元收購吳曉波旗下杭州巴九靈文化創意股份有限公司（以下簡稱“巴九靈”）96%股權。

　　前有“最賺錢的財經作家”吳曉波擬15億賣公司，後有“國內網紅電商第一股”網紅張大奕美國上市，內容創業到了商業模式可批量複製、商業路徑完善、商業營收成熟階段了嗎？

　　難說。

　　張大奕的“如涵”股上市後持續暴跌數日，至今未回暖；全通教育收購巴九靈遇阻，深圳證券交易所（以下簡稱“深交所”）前後針對該收購事件提出19大疑問，每一個問題都直擊問題深處。

　　也是得益於深交所，我們看到了此前巴九靈從未對外公佈的內部數據，接下來，我們針對深交所和全通教育涉及內容創業方面的問答逐一分析。

　　這些問題的新穎性，值得每一個內容創業者仔細閱讀。

　　全通教育是誰？它爲什麼要收購巴九靈？巴九靈爲什麼要賣身？

　　全通教育是廣東的一家企業，專門搞教育業務，從中小學教育培訓起家，之後開始把業務拓展到繼續教育領域，主要用戶羣是中小學生、中小學教師、學生家長。前幾年爲了拓展新業務，還和山東的幾所學校搞了校企合作，佈局高等學歷教育。

　　全通教育提供的是應試類培訓，巴九靈提供的則是非應試類培訓。它的目標羣體屬於非學歷型，並開辦了企投家學院和新匠人學院，有大量的創業者、企業家、中產資源。

　　這兩種類別的區別可簡單理解爲：一個是爲了通過考試而進行的培訓，一個爲了滿足用戶自我提升的需求。

　　全通教育現在遇到麻煩了，在回覆函中它稱，基礎教育領域陸續出臺了行業規範及相關整治措施，全通教育的校園信息服務業務面臨挑戰，遠程教師培訓業務受到影響。

　　總之，環境出了問題，我受影響了，我需要一個外部力量給我提供新路子。

　　按照全通教育的想法，如果他們在一起，可以把客戶資源協同起來。全通教育是這樣想的：它有很多學生、教師、學校資源，而且不少人是本科和高職院校學生；巴九靈的產品很棒，目標用戶是新中產、企業管理者和企業，很多學生的家長是新中產，具有泛財經知識培訓需求，只要在一起，就有可能把這部分家長轉化爲巴九靈的新用戶。

　　不僅如此，全通教育自建渠道，巴九靈有互聯網渠道，如果他們在一起，還可以把渠道打通。巴九靈也是這樣想的，“可以將自身在泛財經領域的非學歷職業教育向學歷職業教育延伸和拓展。”“將其現有的線下培訓業務向線上培訓業務延伸。”

　　但深交所不這樣想，全通教育的回覆函把這部分協同寫得比較含糊，沒有把概念化的內容具體拆分，深交所在4月9日再次發函，針對如果收購成功，雙方是否產生“協同效應”提出了兩個問題：

　　1. 請結合雙方目前業務開展情況說明用戶羣體是否存在交叉，能否直接轉換或產生客戶協同效應？

　　2. 請結合雙方已開展的職業教育課程內容說明你公司與巴九靈在職業教育領域的定位是否相同，能否產生產品協同效應？

　　這兩個問題需要在4月12日前提交給深交所。

　　吳曉波會親自寫文章嗎？

　　一直以來，不少人都很好奇，吳曉波會不會花很多時間寫文章發表在自家公衆號和知識付費課程上。

　　深交所此前的問詢函，也針對性提出：覈實說明吳曉波個人影響力對交易估值的影響，本次交易的實質是否爲吳曉波個人IP證券化。

　　全通教育給深交所的回覆函稱，巴九靈公司已建立完善的公司治理制度及各項內控制度，並形成了成熟穩定的經營團隊與業務模式，吳曉波更多是如同其他任何公司的創始人或經營管理者一樣，承擔經營管理與領導責任。本次交易的實質爲巴九靈公司完整業務體系的證券化，並非吳曉波個人IP證券化。

　　也就是說，吳曉波他也不直接寫稿。

　　那他幹嘛呢？

　　參與到《每天聽見吳曉波》的音頻選題、文稿確認和音頻錄製環節，音頻文稿都由編輯團隊整理和撰寫。如果稿子有問題，吳曉波會適當提出修改意見。

　　在電商業務中，新匠人學院課程很重要，吳曉波會在課程上線前，參與試聽與評價，以品控的角色出現。

　　在企投家學院中，他也承擔着品控的角色，“在極少數情況下會作爲企投家學院課程講師，參與課程交付過程。”也就是說，他沒事的時候講一講課，有其他重要的事情，就不來了。

　　在執行上，吳曉波不直接參與管理公司業務，具體業務由他的妻子邵冰冰在主持。她出身書香門第，做過教師，自稱“女中豪傑”，也是甘願洗手做羹湯的賢內助。

　　不過，偶爾會在“吳曉波頻道”上看到吳曉波的署名文。

　　巴九靈到底有多賺錢？

　　吳曉波著有《大敗局》《激盪三十年》《跌蕩一百年》《浩蕩兩千年》《歷代經濟變革得失》等財經書籍，它們通常以暢銷書的姿態出現在書店。

　　而吳曉波在經濟領域的觀點，對中國年輕一代精英層有着較深的影響，也正因爲如此，他在經濟領域有着很大的號召力。巴九靈團隊藉着他的個人IP，打造了多條業務線。

　　1. 泛財經知識傳播線下課程

　　巴九靈有一條大類業務線叫泛財經知識傳播線下課程，主要包括轉型大課、年終秀、思想食堂。

　　轉型大課分別在2017年6月、10月，2018年6月舉辦了三場。第一場有243人買了門票，拿到了23.63萬收入。

　　到了第二場，門票猛漲到2450~6800之間，有220人買了票，巴九靈拿到了59.54萬；第三場，數字繼續猛漲，門票賬面收入爲75.9萬。

　　在另一個維度上，年終秀成爲了近年來知識付費領域的重頭戲。2017年，吳曉波的年終秀拿到了251.05萬的門票收入，在2018年，這一收入穩步上漲到了271.52萬元。

　　巴九靈還有一個子業務叫思想食堂。2017年和2018年辦了47期，學費一共入賬965.08萬元。

　　2. 企投家學院

　　企投家學院活動主要包括企投家EIC、中國企投家PLUS、股權激勵、遊學活動。

　　企投家EIC辦了四期，共有1476人報名，學費從第一期的24800元漲到了第四期的58000元；總收入在變低，學員報名數逐漸變少，第一期收入了1379.17萬元，第四期拿到了411.70萬元。

　　不過，中國企投家PLUS2018 很賺錢，那次有149人報名，得到了1396.09萬的收益，人均收費是10.31萬。股權激勵和遊學活動一共進賬288.56萬。

　　3. 新匠人學院

　　這項業務的精髓在“匠人”兩個字。“匠人”指技藝精湛的人，崇尚對所做的事，所生產的產品精益求精、專注與鑽研、追求極致。

　　2016年，“工匠精神”很火，具有很強的號召力，但巴九靈卻在2018年才推出了面向消費品製造業企業，提供以企業管理培訓爲核心的綜合型企業輔導培訓項目，也就是新匠人學院。

　　一年的時間，該業務團隊由2人增長至了包括產品銷售、學研開發、推廣營銷、社羣電商和技術支持在內的70多人團隊。分有培訓業務、社羣電商業務、知識付費業務，服務會員有466人，拿到了941.03萬元的會員費。

　　但深交所對以上信息持疑問態度，它問全通教育，各期付費人員的真實性以及是否存在第三方代爲付款、是否存在刷人數情況？

　　全通教育給的回覆是，“截至目前，尚未發現標的公司刷人數的情形。”

　　解構巴九靈的內容團隊和推廣團隊

　　巴九靈旗下一共有30個公衆號，17個號在運營。它們分爲兩類用途，一是作爲知識付費業務的渠道，傳播知識付費產品，如吳曉波頻道、德科地產頻道；二是作爲某項業務的宣傳、服務之用，功能類似於官方網站，如與企投會、新匠人相關的公衆號。

　　爲了運營這些公衆號，在2018年，巴九靈內容編輯團隊增加到了143人，我們熟知的吳曉波頻道有48人。而在2017年，內容編輯團隊只有73人，一年間擴充了近一倍。

　　擴充的人都幹嘛去了呢？去了企投家事業部做內容，這個部門的內容編輯團隊在2017年只有17人，一年後達到了64人。此外，還有一個24人的團隊專門負責製作視頻。

　　內容編輯團隊之外，還有推廣團隊。2017年只有51人，到了2018年，人數到達了115人，主要做商業拓展。

　　2018年，內容團隊給巴九靈帶來了9845.05萬元的收入，佔總公司收入的42.5%，只差一百多萬破一個億。細分團隊裏面，最賺錢的是吳曉波頻道和視頻製作團隊。推廣團隊貢獻了10804.51萬，佔總公司收入的46.65%。

　　結合泛財經知識傳播、企投家學院、新匠人學院和知識付費四塊業務疊加來看，巴九靈在2018年的賬面收入爲2.31億元，其中，廣告營銷類服務收入佔比超過了50%。

　　對此，深交所又出現了：廣告營銷業務是否包括自媒體軟文？是否符合廣告法？廣告收入的真實性如何？電商業務是否合法合規？“服務內容屬於職業教育領域”的表述是否準確？

　　這些問題還得等到4月12日纔有答案。

　　內容創業公司你應該知道什麼？

　　從深交所的19個問題中能看得出來，它問的非常細緻，也很專業。從“吳曉波頻道”等微信公衆號的註冊時間、開通以來粉絲關注數的增長趨勢、活躍用戶數、付費用戶數、ARPU（每用戶平均收入）等情況，問到報告期內產生的收入、成本金額以及確認依據，與會員充值流水是否匹配，是否存在第三方代爲付款的情形。

　　總的來說，深交所的19個問題給內容創業者提了一個醒：創業需要公司化運營，而不是工作室運營；你的公司不是公司，而是商品。

　　在市場上，如果你手裏面已經有公司，並要尋求融資，這時候要認清一個現實，你的公司會被市場從多個維度測量，通常來說有兩個大類維度：內容生產和商業運營。

　　但是，內容生產的核心不在於內容本身，而在於生產內容的流程機制，它更接近於生產力範疇，並不斷調解和推動生產關係。爲此，深交所有個顧慮：如果全通教育收購巴九靈成功，巴九靈的員工離職後，它的影響力和經營能力是否還能持續？

　　維持兩個能力的基礎是內容生產和商務運營。上述問題所映射的是整個內容行業困境：如何持續生產高質量有影響力的內容？

　　目前被資本認同的辦法是尋求工業化幫助，製造規模化效應。也就是說，一家內容公司不僅要持續生產處好內容，還要持續培養出優質內容生產團隊。

　　很多人並不喜歡或者並不認同內容工業化這個概念，但市面上大多數爆款都是由流水線烙印的，哪一個畫面應該在視頻的哪一個時間點出現，哪一個時間該讓觀衆感動，哪一個時間點該讓觀衆大笑，都有精妙的設計。

　　而我們所熟知的頭部內容公司，比如papitube、視知TV、洋蔥視頻、十點文化，都在走垂直化、矩陣化和工業化的路徑，並不是說我制定了每一個具體的內容模型，而是制定了一套標準化的內容管理機制。它會讓一家內容公司更接近於頭部，也只有成爲頭部，纔會持續變壯變強。

　　它們也是現階段資本的青睞對象，這類公司還有一個特點，模式可複製，可培養多個網紅或者持續生產好內容，一旦不可複製和不可持續，就會存在巨大的偶然性風險，資本現在極少願意去冒這樣的風險。

　　另一方面，工業化特色之一是把概念量化處理。這一理念要求個人IP、品牌影響力、公司資產、互聯網資產，乃至商業模式都是可以量化的，越細越好。但也存在一個困境，目前沒有一個足夠有力量的標準出現，大家都在摸着石頭過河。

　　而商業維度是建立在內容維度之上的高位思考，不少內容公司手裏有廣告業務、知識付費業務、線下開課業務。開展這些業務的前提是，你得讓別人知道有你這麼一家內容公司，也就是品牌塑造和推廣，並以此形成頭部效應。

　　很多傳統的商業手法在內容行業同樣被複制，比如孵化子公司，開始吧、十點文化、蜂羣文化等業內比較知名的頭部MCN機構都採取這種辦法壯大自己。

　　其實還有另一種辦法。一些頭部內容公司發展到一定程度後，會單獨成立一個投資部門，用資本手段介入到內容生產環節的上游，去集納更多的內容生產商，給下游的平臺提供更多內容，拓寬業務想象力空間。

　　內容領域確實具有特殊性，那種特殊性來自於內容本身的情緒化創作上，但不能把這個特殊性當做整個公司的唯一性，內容只是一家內容公司的一部分，而不是一家內容公司的全部。

　　爲了應對這種特殊性，不少內容公司還配備了一支優秀的產品研發團隊，越早開始建設越好，我們所熟知的新世相便有這麼一支團隊。

　　當內容行業走到深水區，所有內容公司最終的比拼都不是內容，而是比拼公司的組織、戰略、效率等一堆現代制公司元素。

　　石 燦

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