12月18日，在喬布斯的領導下，Apple走向輝煌，喬布斯離開之後如何繼續發展？當最重要的產品漸漸走向衰落時，應該如何應對？這是過去10年Apple面臨的兩大挑戰。在庫克的領導下，Apple找到一些答案，單看財務表現，Apple做得不錯，但是Apple也犯了不少錯，業務有了很大變化。

　　知名科技媒體人莫博士（Walt Mossberg）最近在專欄文章中指出，庫克領導Apple走過輝煌的10年，在這裏10年里Apple取得很多成功，但沒有一件產品可以與iPhone媲美。

　　全文內容如下：

　　在過去10年里，Apple增長迅猛。2019年財年Apple的營收是2009年的6倍。Apple新總部比五角大樓還要大。Apple旗下有5大業務，每項業務單獨拎出來變成獨立企業，都可以躋身《財富》500強。

　　那麼產品呢？文化呢？

　　大約2010年時，掌管Apple的還是喬布斯（但他的健康越來越糟糕）。2010年1月，喬布斯推出iPad，從1998年開始，喬布斯推出一系列重大硬件產品，iPad是他的最後一款重磅產品。iPad上市之後銷量衝上雲霄。

　　1年之後喬布斯請了病假。2011年8月24日，喬布斯辭去CEO職位，6個月之後離開人世，將Apple留給庫克打理。庫克是喬布斯親手挑選的接班人。

　　庫克深知Apple的里裡外外，但他不是產品高手，喬布斯與Apple設計天才艾維關係良好，庫克卻沒有這樣的一層關係。所以庫克將許多硬件、軟件決定權交給艾維。

　　庫克領導的Apple要拿出漂亮的高價創新產品，這樣才能讓Apple維持增長，保持高利潤，讓擁有忠誠用戶的生態系統不斷擴張，這是一種壓力。當時有很多人猜測，Apple將會“重新發明”電視，電視體驗很糟糕，但要創新並不容易，喬布斯曾經告訴傳記作者沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson），說他已經破解難題。在將近一年的時間里，庫克不斷暗示Apple將會在電視上有一番作為，可惜，在計劃還沒有明確之前庫克便撤退了。

　　回看過去10年Apple最值得記住的產品，首先想起的還是喬布斯時代的產品，比如2010年推出的MacBook Air和iPhone 4。

　　在庫克的領導下下，Apple第一款真正有份量的新產品應該是Apple Watch，2015年推出。但是直到2017年推出第三代Apple Watch，Apple才找到正確的硬件、軟件、功能，從本質上講相當於重啟。

　　除此之外還有另一款產品也比較重要，它就是AirPods，2016年推出，現在很流行。

　　到底Apple賣了多少手錶和AirPods，它沒有公佈具體數字，不過大家都認為在各自領域它們都是統治者；那些爭相模仿的對手很羨慕。

　　The Verge曾經評先出“十年百大產品”，上述兩款產品進入前10位。實際上，Apple不只拿下第1位，而且有4款產品進入前10強，也是唯一一家有多款產品進入前10強的公司。

　　儘管如此，這些硬件沒有一款像喬布斯的得意之作那樣成功。即使是iPad，雖然銷量相比高峰時已經下降很多，但在2019財年，iPad創造的營收仍然和整個“穿戴、家庭、附件”業務一樣多，該業務包括Apple Watch和AirPods。

　　這不完全是庫克的錯。整個行業都進入低迷時期，在這10年里，沒有哪家公司創造出像iPhone一樣成功的消費產品。最成功的可能是亞馬遜Echo智能音箱、Alexa語音助手，但從銷售額、影響力看，它們根本無法相提並論，至少目前還做不到。

　　多年來，Macintosh被Apple折騰得奄奄一息，這點庫克倒是應該承擔部分責任。在長達5年的時間里，Apple一直忽視MacBook Air。Mac Pro瞄準專業音頻、圖形、視頻製作者，最開始也被忽視，2013年重新重視起來，但在新品中Apple還是犯了錯，將形式放在功能之上，惹怒了粉絲。

　　有些內部人士認為，庫克賦予艾維設計團隊太多的權力，在喬布斯時代，設計師和工程師可以取得平衡，到了庫克手中平衡被打破，至少在年初艾維離開之前存在這樣的問題。

　　在庫克的領導下，Apple形成“設計至上”文化，當庫克推出MacBook Pro時，我們看到這種文化再次作惡，新筆記本很薄，鍵盤醜陋，配備USB-C接口，如果想好好使用，需要搭配醜陋的適配器。最終Apple還是醒悟了，最近又推出一款新MacBook Pro，鍵盤改進，另外Apple還推出一款不錯的Mac Pro。但在Apple產品中適配器仍然是重要組成部分。

　　在這10年里，有一件事是庫克做得比較好的：他繼續培育iPhone。在這段時間內，全球智能手機銷量先是停止增長，然後下滑。最大的調整出現在2014年，就在手機銷量下滑之前，Apple推出兩款iPhone 6機型，這兩款手機裝備大屏幕，其實在此之前大屏已經在Android手機上流行。iPhone 6推出之後銷量飛速上升，自此之後，每年都有大屏iPhone可以選擇。

　　儘管做了努力，iPhone銷量還是下降了，怎麼辦？Apple決定抬高價格，以後不再披露銷量數據，只告訴大家營收是多少。

　　傳聞說Apple正在開發AR眼鏡和自動駕駛汽車，但庫克的最大的嚐試在於創造營收的服務，而不是設備。Apple已經推出許多服務，比如Apple音樂、Apple Pay、Apple News Plus、信用卡、Arcade，最近還推出流媒體服務Apple TV Plus。Apple進入的領域是喬布斯時代想都想不到的，現在有人認為它們是支撐Apple生態系統的關鍵，但大多業務都還是賭博。

　　Apple高度重視隱私，希望能與那些遭受批評的科技公司（比如Facebook、Google）區別開來。喬布斯是隱私鷹派人物，到了庫克手下，不論是政策還是措辭，隱私的地位都有提升，庫克甚至說隱私是“人權”。2016年，FBI要求Apple打開恐怖襲擊案嫌犯的手機，Apple斷然拒絕，後來雙方對簿公堂，庫克還出了庭。

　　多年來，Apple一直是最重要的消費科技硬件公司，也是整個行業和社會的主要力量。現在的Apple很大很富有，但它能成為大家都喜歡的音樂提供商、電視網絡、新聞服務提供商嗎？現在還不清楚。它能再推出一款改變世界的新設備嗎？也還不清楚。(德克)