民國的小姐姐們既沒有現在這樣高超的整容水準，也沒有如整容般的PS技巧，她們是用什麼樣的護膚品和化妝品來保持自己的美貌的呢？

我對這個問題一直有點好奇，但想要解答，又有點難度，畢竟也不太可能去抓一個野生的民國小姐姐來問一問了。但是如果去翻一翻《申報》，恐怕能大致回答這個問題。

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《申報》是近代上海第二份中文報紙，歷時78年之久，其影響是非常巨大的。當時的上海作為最早對外通商的港口之一，華洋混雜，商品市場和娛樂業發達，儼然已經成為近代時尚界的標杆。《申報》是於1872年4月30日由英國商人美查同伍華特等人創辦的商業報紙，早期為雙日報，後來改為日報，直到1949年5月27日停刊，總共走過了78年的時光，從清朝同治年間直到解放戰爭，跨時如此長的報紙，在中國近代實為僅有。《申報》保留了民國的大量文獻，包括其中各式各樣的廣告。《申報》所刊登的廣告獨具特色，很多手法仍然在被現在的廣告所沿用。

《申報》中的廣告涉及社會生活的各個方面，比如電器、電影、煙酒、藥品、新書資訊、結婚訂婚啟事等等，護膚與化妝品自然也是必不可少的一個方面。

在洋貨進入中國市場之前，中國的古典美人用的化妝品都是「粉」「黛」「脂」「香」四種，近代以來，外國化妝品的湧入，使得中國市場上出現了大量的舶來品，同時民族工商業也在奮力發展，在化妝品市場上與外國貨進行角逐。

首先說明一下，雖然現在的小姐姐們由於用的化妝品種類比較多，因而將化妝品與護膚品分得很清楚，而在民國時候，用來護膚的雪花膏、玫瑰粉、護髮的生髮油和潔齒的牙粉都是算在化妝品範圍內的。

比如1920年6月這張三星牌化妝品廣告（三星可是中國的老牌子哦）桌子上擺放的蘭花粉、鐵筒美人牙粉、生髮油、玫瑰粉都被算在化妝品內了。

總體來說，民國時候的化妝品大致可以分為幾類：

其一用於面部，如香皂、洗臉粉、艷顏水、雪花精、雪花膏、香膏、玫瑰膏、玉容膏、牙粉、牙膏等。

其二用於身體，如花露水、香水、爽身粉，指甲油等。

其三用於頭髮，如生髮膏、燙髮油等。

首先是面部。

面部的美，首先在於清潔。民國小姐姐們似乎沒有用洗面奶的，她們常用的是香皂。

在香皂中，最有名的無非是力士香皂了。沒錯，就是現在還在市場上活躍的力士香皂。

力士香皂最大的特點是採用明星代言的方式。它曾經在1935年左右採用了「中外明星十九愛用力士香皂」為宣傳語的廣告，邀請了包括胡蝶、阮玲玉、陳玉梅、陳燕燕、徐來、黎灼灼等當紅女星來為力士香皂代言。在報紙上不僅刊登她們的照片，而且獲得了他們的手寫宣傳語，甚至得到授權，藉由她們熱映的影片來做香皂的宣傳。

如「中外明星十九愛用力士香皂」之「陳玉梅」篇：電影屏幕上放映著陳玉梅的肖像，旁邊寫著她對力士香皂的贊語：「力士香皂，香濃質細，價目低廉，為香皂中之最經濟實用者。」觀眾席坐著一男一女兩個人。

女：「陳玉梅的皮膚看起來只像十五六歲。」

男：「真是白嫩得可愛。」

下面刊登了一副小型的連環畫。

女主：「我的年齡並不大，何以皮膚這樣老？」

於是對她的朋友說：「怎麼明星總是那般年輕？」

朋友說：「她們天天用力士香皂洗濯，所以能保留青春美。」

女主：「原來如此，我也去買一塊，天天用它。」

大約是家裡的傭人：「這香皂的美容效力，用後就知道了。」

於是女主就用力士香皂洗臉，並且感嘆道：「這香皂香氣很濃，使我的皮膚很柔滑，真開心哩。」

1934年4月5日，正值「標準美人」徐來的新電影《華山艷史》熱映，力士香皂就蹭著徐來和《華山艷史》的熱度作宣傳。

力士香皂的廣告教科書式地示範了什麼叫作創新。比如在1933年它就搞了一場場面非常宏大的電影明星海選活動。

比賽規定每個購買過力士香皂的人可以投票，即將廣告左下角的選票剪下，在空格中填入自己喜歡的十位女明星的名字，然後將選票和力士香皂的包裝紙一同寄到香皂公司或專門設立的明星競選部，最後規定以猜中的多少排列獲獎次序，獲獎者獲得獎金與獎品。

這場大賽最終選出的前五名分別是胡蝶、阮玲玉、陳玉梅、王人美、黎明暉。女明星和香皂公司可謂出盡了風頭。

除了利用名人效應外，力士香皂還注重與消費者的互動。比如1935年5月11日就刊登了這樣一幅廣告：

這副廣告要求消費者猜出畫中甲、乙、丙、丁、戊、己六位五十至六十歲老人的年齡，並且把答案與力士香皂或利華衛生藥皂（兩者均為利華肥皂有限公司產品）的包裝紙或包裝盒寄回，猜中者可以瓜分獎金三千元（本期《申報》的價格是四分五厘）。

其他比較有名的有棕欖牌香皂。

棕欖香皂首先想到的是千古美人西施：

在《申報》1920年12月17日刊登了一幅《誰為千古第一美人》的廣告：「人人皆曰江濱浣紗之西施也。然西施習修飾、學歌舞三年之久, 然後入吳, 則雖天然麗質, 亦修飾而後顯, 故近世美人, 無不以上等化妝品為鏡台之密友, 棕欖香皂即其一也。」

力士香皂請名人來做代言是一條很好的思路，但是有人順著這個思路更進一步，成立了一個叫「梅蘭芳香皂」的品牌。

這個廣告右上角三幅梅蘭芳的戲裝照。左邊的宣傳語比較清楚。值得說的是右下角的幾段字：

第一段說的是香皂的特點：

「（一）皂質精緻，色澤瑩潔，香氣優雅，芳馨可愛。為現代香皂之冠軍。

（二）梅蘭芳博士不特藝術冠群倫，其化妝亦臻出神入化。本公司用最新科學方法將梅君之戲裝攝印於上，活躍如真。

（三）是項劇照一經印上，清晰明顯，羽衣霓裳，鮮艷奪目，真如畫里真真，呼之欲出，久經搓用，亦不脫落……」

因為此項技術被宣稱為首創的發明，得到了國家實業部門的專利認證，旁人不得仿製。裕華公司將為有需求的工廠或用戶定製這種香皂作為贈品，對來單收取優惠的價格。

梅蘭芳香皂還採用了捐款賑災的方式來提高自己的聲譽：

「本年各省災情奇重，本公司為救濟災民起見，將此新發明之梅蘭芳戲裝香皂售得之貨款總數項下每打提出大洋二角送善會助賑，並請潘序倫審核以昭信實……用戶既得用精美香皂，並作善舉，一舉兩得，何樂不為？」有這樣高超的技術作保證，又能捐獻愛心，估計不止梅蘭芳的戲迷，看到的小姐姐都想要買一塊試試看吧。

要說香皂廣告的話，創意可是層出不窮，比如下面這個：

這張貌似沒畫完的圖想要表達啥？

好像有點意思的樣子。。。

謎底揭曉，原來是銀星香皂。真的是吊足了胃口。

皮膚清潔之後，當然是要塗抹護膚品了。

比較常見的是雪花膏。

雪花膏中國貨做得最好的是廣生行的雙妹老牌雪花膏。雙妹牌雪花膏也往古代美人身上去找代言人，他們盯上的是林妹妹：

雙妹牌雪花膏改寫了《紅樓夢》中「情切切良宵花解語，意綿綿靜日玉生香」一回的內容：

「林黛玉自回瀟湘館之後，便面鏡而坐，回思適在寶玉之待己情形，心中忐忑不定，不絕又牽動愁腸。於是便將終身大事，卜休咎於瓶中之花。彼時朔風習習，瓶花搖動，黛玉心中竊喜，因作《惜花詩》寄懷。詩成，夜已過。便寬衣而睡。次日寶玉聞黛玉有惜花之作，便來索閱，剛蹩進黛玉所坐之炕上時，忽然聞得一縷幽香，沁入心脾，彷彿身登仙境，便窮究此香之來源，因而湊近黛玉面部時，覺黛玉容顏愈增嬌艷，而芬芳之氣，益彤香冽。正欲動問時，忽瞥見梳妝台畔置有廣生行雙妹老牌雪花膏一瓶。心中始頓然大悟，知黛玉晨妝敷抹雪花膏所致如此。」這段話向我們說明了一個道理：不會寫小說的廣告文案不是好策劃。

民國時候有一款非常有名的面霜——無敵牌蝶霜。也是打明星牌，用的是電影皇后胡蝶的名字，胡蝶諧音「無敵」，而且蝶霜的蝶就是取自胡蝶的名字。

看了幾個蝶霜的廣告，好像就數這個比較有意思一點：「黃女結婚未久，丈夫對之愛情已薄。鄰有李女，婚已十年，夫婦仍如膠漆。一日，黃女走訪李女，問其故。李女曰：『姊結婚後毫不修飾，我則不然，每日必搽無敵牌蝶霜，故能容光如新，雖結婚已久，愛情未嘗稍異。姊以後倘能每日搽用無敵牌蝶霜，則夫婦間愛情必能恢復原狀矣。黃女如其言，夫婦相愛如初。」

然後找到的是兩個熟面孔：

其實我是本科論文翻《大公報》的時候才知道旁氏是個這麼老的牌子的。

「風馳電掣，其樂泱泱，須防塵沙，侵犯嫩膚。夏日之風多含塵沙，吹入皮膚，使毛孔粗大，當用旁氏白玉霜以抵抗之。旁氏白玉霜，毫不油膩，搽後立即消減，為夏季第一化妝品。」沒錯，用了旁氏白玉霜，就不用擔心會成為一個油膩膩的中年少女了。

夏士蓮的中文譯名，是得自於出版界的大咖，商務印書館的張元濟。張元濟當過晚清翰林，可見夏士蓮也頗為古老了。

「秋深夜永，薄寒如水，孤影低徊，風神綽約，自用『夏士蓮雪花』後，而嬌姿勝昔矣。蓋其滑而不膩、潤而不燥，絕非市上一般化妝品可與同日語者。秋風多厲，苟常用之，則容顏美秀，防免皺紋，亦意中事耳。」

如果你的臉上有雀斑，那麼就可以試試面友了。

一位男士拿著放大鏡看這個菇涼（貴婦？）的臉，發現「她的皮里亦有小煤礦」：「雀斑內層組織正像一個煤礦，除雀斑如採掘煤礦。鼻之二面頰上，往往簇擁無數之紫黑細點，此即謂之雀斑。其內層組織與煤礦無異。在每一毛孔內能辨其黑斑根生之程度。初生時，皮上先起浮粒，有奇臭之黏性脂質流出。此種脂質，系體內排出之脂肪廢物，及皮表承受之塵垢結成，除面友中之獨特藥劑『白里仙』外，實無他法可治，因『白里仙』能深入皮里，根除雀斑，並能防患於未成，能縮小毛孔，使塵垢不能侵入皮里，又□□（看不清的兩個字）使皮表白嫩光滑，故面友亦稱白嫩去斑。」看到這則廣告的時候，我就盯著自己臉上那幾個小雀斑看了半天。沒錯，廣告就是這麼厲害，昨天讓你感覺你的皮膚里有煤礦，今天讓你感覺皮膚里到處都是蟎蟲。

同樣是祛斑的產品，還有一款面麗。

面麗把產品的功效按照最初-三日後-七日後-半月後-兩旬後-最後的時間順序畫了出來。直觀地宣傳化妝品的神奇效果：「去除油膩，潔白皮膚，日常搽用，化媸為妍。」

胭脂作為傳統化妝品，在民國仍然非常有市場。

同樣是請明星代言，老牌子蜜絲佛陀一開始就邀請的是好萊塢明星克勞黛·考爾白、瓊·哈羅（今譯珍·哈露）、海佛倫等為自己代言。至於後來與蜜絲佛陀合作的瑪麗蓮·夢露、伊麗莎白·泰勒等人，都是她們的後輩了吧。

蜜絲佛陀為了提高自己的銷量，採用了贈送樣品的方式：「請將此券填就，附郵票一角，寄上海郵政信箱七一三號，蜜絲佛陀美容室當贈麵粉、胭脂樣品各一份、美容分析表一張，及英文美容新術一冊。」左邊是表格，要求填上消費者的面貌、眼睛、頭髮、皮膚、年歲等情況。

上圖是蜜絲佛陀請瓊·哈羅（珍·哈露）代言的廣告。珍·哈露是20世紀20年代美國人氣超高的女明星。曇花一現，26歲因病逝世。

「胭脂香粉」是以前對化妝品的統稱。民國小姐姐們既然喜歡用胭脂，自然也會格外青睞香粉了。

1947年7月《申報》登載了豆蔻香粉的廣告。估計那個時候還是崇拜機器的時代吧，這種香粉強調「完全用機器製造」，「粉質細膩，香氣幽雅，粉色共分深淺六種」，重要的是它告訴愛美的小姐姐們「凡有豆蔻美容品白磁空瓶連蓋四隻，可向本埠各百貨商店襪廠掉換大號豆蔻香粉一盒。」集齊四盒豆蔻香粉，便可以召喚神龍，何樂而不為呢？

現在的菇涼有空氣劉海，氣墊BB、氣墊CC，可是那算什麼，民國小姐姐們早就用上空氣香粉了。

1939年12月《申報》登載了一副貝林空氣香粉的廣告。最上面是兩個外國美女的對話：

曼莉：你的面龐近來這樣白嫩好看，是什麼緣故？

亞娜：謝謝你！我現在改用貝林空氣粉，覺得很是滿意，你亦不妨試試看？！

「貝林空氣香粉，是將粉質放置空氣飛揚室，吸收養化而成，能改造膚色，使成天然的細嫩白潔。」「惟高尚之化妝，能表現高尚之品性，令人愛慕不已，故濃艷不若淡雅，世有定評。貝林空氣香粉，粉質非常細膩，能契合肌膚，不露絲毫搽粉痕迹。用者無論重妝輕抹，均能美出天然。艷而不俗，雅而有致，斷非平庸者可比。欲使姿容美好如花，不用此粉，決難達到目的。」

化妝最為重要的就是塗口紅了。對於女孩子來說，口紅永遠都不會嫌多，對於民國的小姐姐來說，當然也是如此啦。

丹棋唇膏設計了妻子和丈夫兩個人的對話。

丈夫提議：「吾愛！余每偕汝出外之際，時有人向余等停目凝視，且聞彼等雲汝之兩唇太為塗染，極為不美。友人告余謂『丹棋』之色澤最為天然可愛，請吾愛立即一試之。」

妻子實行：「奇哉！余用『丹棋唇膏』點唇後，櫻桃小口，果然嫵媚溫軟，一掃往日塗抹之痕迹，且能與余之唇色吻合。益增天然之青春誘力，儂心私慶，郎心歡愛。」

美奇唇膏作為美國貨，自然要走國際路線，於是他們抬出了因美貌引發特洛伊戰爭的海倫：

「古特萊國後海倫，具絕世姿容，能以美色攝人，使其生死聽命，雖百鍊男子，亦無能自脫。詠史詩人稱其櫻唇微啟時，字字均成有力咒語，莫可抗拒。此誠上下古今唯一尤物，然據知者言，知其能惑人至深者，不在其他，而在其萃集全部美色之神秘朱膏。

『美奇』唇膏之創製者即為深知此種神秘之人，故『美奇』唇膏亦即為能使女士櫻唇臻於絕美，獲得與海倫同樣威力之唯一神秘唇膏。『美奇』唇膏計分鮮紅、紫紅、朱紅、桃紅、橙紅、深紅、淺紅七種顏色，均極鮮艷動人，適合女士之選擇，並備三種大小：特大、大號、普通。為求化妝完全配色，宜同時選用與『美奇』唇膏特別調協之胭脂。此外，『美奇』美目化妝品尤有特殊美目作用，『美奇』香粉能使玉容鮮艷，嬌媚逾常。均為化妝精品，請並為採用。」能有海倫般的美貌，也是大多數菇涼都夢寐以求的吧。

擁有美麗的面容，牙齒當然不能難看了。

早先比較常用的是牙粉。

三星牌牙粉比較實在，各種包裝和價錢都畫在廣告上，保證全方位多角度地滿足所有消費者的需求，有玻盒鎳蓋牙粉、紙袋牙粉、斜角瓶牙粉、鐵筒美人牙粉、圓盒二妙牙粉、紙袋二妙牙粉等。沒有多餘的廣告詞，就是這麼實在。

1936年11月18日的《申報》告訴我們：黑人牙膏也是一個老品牌哦。

黑人牙膏宣稱自己是「現代醫學界的驚人發明」「以熱帶植物素潔齒劑製成，擦時能聞奇異之蘇蘇聲浪」「蘇蘇聲絕對不損牙齒」「確能潔齒，保證殺蛀，焦黃煙牙，一擦即白」，黑人勝於別種牙膏的地方在於「如用普通牙膏一月，不如黑人牙膏一次。」看來下次用的時候要仔細聽一下這個蘇蘇聲跟別的牙膏有啥不同。

高露潔也是個很早就入駐中國的牙膏品牌，不過那個時候人家不叫高露潔，而叫「珂路搿」「珂而搿子」「珂必搿」，看看人家張元濟翻譯的夏士蓮，這個牌子當年翻譯的是什麼鬼？不知道的還以為是「康帥傅」和「康師傅」的關係呢，真的都不敢認啊。

「珂而搿子公司之絲帶牌擦牙膏為最可靠之凈牙精品，早晚擦牙，使牙縫間不嵌物，牙磁結白，堅固牙床，康建無病。絲帶牌擦牙膏，質料極細，清香爽口，功能殺蟲，牙醫都主張用此擦牙膏。此牙膏以錫管裝，用時在尾端輕輕一擠，即有平扁如帶之膏平鋪牙刷上，絲毫不浪費。」十遍這個廣告，我也記不清它的牌子。不過是否可以考慮買一根回去縱享新絲滑？

如果你是某個品牌的死忠粉，當然也可以買一整套回來慢慢用啦。最前面那張三星品牌的化妝品廣告便是三星主打的幾個產品的合輯。

這則廣告應該包括了迪安牌的絕大部分化妝品種類了吧：迪安牌美霜、美容水、美面膏、面香粉、胭脂和點唇膏。迪安牌化妝品告誡小姐姐們：「欲得他人之羨慕，宜增進容貌之美。」這幅廣告還告訴我們應該怎樣使用迪安牌的化妝品：「首以迪安牌美霜擦於面頸，使皮膚細嫩軟滑，以為美顏底子，次於就寢時，擦迪安牌美面霜以清潔毛孔、滋潤皮膚，翌晨起身，再以小棉一方，蘸迪安牌美容水遍洗面頸，以興奮皮膚，緊縮膚孔。」左邊附有一張試用券，只要花三角五分的郵費便可得到一瓶迪安牌美容水的贈品。

百雀羚也是個老牌子了。1947年《申報》七十五周年，百雀羚弄了個紀念聯合大贈送活動。

一個洋氣的美女在用著百雀羚的牙膏。圖片上可以看出百雀羚當時的主打品牌有百雀香粉「成份高貴，不含鉛質，細凈幽香，異乎尋常」，百雀羚牙膏：「專家研究，甘油製造，最合科學原理的口腔衛生劑」而且「裝潢漂亮，舉世無雙」，左上角的應該就是現在還可見的小藍盒，《申報》中其他的百雀羚廣告里可以看得更清晰一點，這個小藍盒號稱可以「深入皮膚，滋養細胞，縮小毛孔，柔嫩肌膚」，右下角的是「好友」，可以「白嫩肌膚，根除雀斑」，估計是那個階段的主打產品之一。

《申報》78年共出了兩萬多期，幾乎每期都刊載了大量的廣告，這裡僅就自己翻閱所及，找了這些面部化妝品廣告，相信其他還有很多有趣的廣告設計沒有被挖掘出來哦。

參考文獻：

《申報》

彭凌燕《從<申報>美容、化妝品廣告看三十年代上海的審美文化與社會生活（1930-1939）》

林升棟《中國近現代經典廣告創意評析：<申報>七十七年》

王彥妮《20世紀20年代<申報>女性商品廣告研究》

張鑫《抗戰前<申報>化妝品廣告中女性形象變遷——兼論「女性美」的構建》

王金陽《民國時期女性形象的變化——以<申報>1910—1936年化妝品廣告為例》

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