旅遊IP：景區運營中的王道

• 景區IP：可能就是一個故事，打造獨特形象

近年IP一詞異常火爆，各個行業都在紛紛試水和打造自己的IP，並取得非常不錯的效果。IP的打造對個人價值的放大以及整個產業鏈的延伸都有著舉足輕重的作用，對公司的發展以及行業布局的意義更是不言而喻！而在景區，IP的最終目的是把旅遊產品的利潤提升，品牌和形象，IP產品、技術都很重要。

如同很多的旅遊景區，從一個傳說演變過來的具象，如山海關、鹿回頭等等，原不是一個旅遊景點但是故事賦予了景色更多的內涵，也就有了旅遊景區。吸引遊客的起因可能是故事的開始，體驗故事的內容才叫遊客有意願走到旅遊景區里，那就是景區的賣點。

• 景區IP：吸引你的是故事，打動你的是真實

景區IP並不是「萬能鑰匙」——如何利用、如何表達、如何運營、以及如何創新、開發新的IP才是更為關鍵的領域。因為，在故事還沒開始的時候，也許景區只需要一個亮點或期盼讓遊客「惦記」上，而當遊客真的走進了景區，只有真實的、美妙的、別處無所尋的絕好體驗才可以賦予景區獨一無二的底蘊與內涵，使之擁有靈魂，繼而鑄就品牌價值，延續景區的生命力。

光正觀點：

中國正在迎來文旅發展的黃金時代，但站在用戶的角度，什麼樣的新場景，就長出什麼樣的新物種；人們出遊的決策總是需要一個理由，在旅遊供給越發龐大、同質傾向明顯、競爭越發激烈的市場驅動下，對 「理由」（IP）的要求越來越高。超級IP最核心的特徵是內容化特徵與人格化屬性，以及基於移動互聯網語境下的可擴展性、可連接性、可轉化性和可轉化性；優質的而專業的內容，在競爭激烈和碎皮化時代中，顯得稀有及可貴。

案例：新晉5A景區三國赤壁古戰場

2018年10月，文化和旅遊部在京召開新晉5A級旅遊景區授牌會，經全國旅遊資源規劃開發質量評定委員會組織評定，9家景區新晉為國家5A級旅遊景區。赤壁三國古戰場被正式授予國家5A級旅遊景區，成為咸寧市首家5A級景區。

I.優秀的超級IP：三國

【三國IP】我國豐富的傳統歷史文化是文化產業IP的最大資源庫。實際上，不少傳統歷史文化都深受廣大人民喜愛，其中《三國演義》作為四大名著之一受到了不少人的追捧，而赤壁之戰作為三國歷史中最經典的戰役也被世人津津樂道。三國赤壁古戰場是我國唯一保存完好的三國古戰場遺址，也是我國古代「以少勝多、以弱勝強」的七大戰役中唯一尚存原貌的古戰場遺址。而三國赤壁古戰場作為國家AAAAA級景區把傳統文化和互聯網二者融合，也造就了不少獨具特色的三國IP。

【三國赤壁古戰場景區】赤壁古戰場景區以赤壁之戰的歷史和主要人物為基礎，以兵臨城下、運籌帷幄、火燒赤壁、三國鼎立為故事線串聯摩崖石刻、周瑜廣場、拜風台、鳳雛菴、陳列館、三國古街等重要景觀節點，遊客傾聽身著漢服導遊的精彩講解，在各主要景點觀賞到精心打造的濃郁三國文化氛圍的節目，瞬間體驗穿越歷史、夢回三國，這種活化文物將古戰場景區文物精髓體現得淋漓精緻。

【景區概況】三國赤壁古戰場位於長江中游南岸，北依武漢，南臨岳陽，長江黃金水道依境而過。是國家5A級旅遊景區，國家重點文物保護單位，全國中小學生研學實踐教育基地，湖北省中小學生實踐教育營地，湖北省愛國主義教育基地，湖北省文化產業示範基地。是我國古代「以少勝多、以弱勝強」的七大戰役中唯一尚存原貌的古戰場遺址，整個景區將古戰場遺址和仿漢代建築群融合一體，高端大氣，渾然天成。

景區運營公司嘉禾集團已與赤壁市政府初步達成共識，以3.5平方公里的古戰場景區為核心，將規劃面積擴建到35平方公里，體量擴大10倍，範圍延及赤壁古鎮及周邊幾個村。景觀資源包涵長江兩岸濕地，以及相傳三國時期黃蓋操練水軍被賜名的黃蓋湖等景點，形成「宜旅宜居宜養」的世界級文旅休閑小鎮。同時把三國赤壁古戰場沿江景區打造成「赤壁大戰」燈光效演出實景，使其成為大型的世界級室外秀場。

摩崖石刻上的「赤壁」二字，帶您瞬間穿越回到那場謀略智慧震古爍今的戰爭現場；周郎石像，傲對長江，壯志滿懷指點江山如畫；拜風台上，羽扇輕搖，借出一個三國鼎立的新格局；鳳雛庵下，參天銀杏，鳳雛先生隱居巧獻連環計……

景區配套有：大型會議中心集賢殿、容納千人住宿的赤壁驛館和研學營地、特色餐飲御膳坊及啤酒屋、拓展訓練基地、《夢回三國》實景戲演出、大型停車場、多功能遊客服務中心等。

【研學入泮儀式】「不到赤壁，不解三國」。三國赤壁古戰場景區已成為華中地區規模最大的三國文化體驗基地，是觀光攬勝、研學旅行、歷史考古、科普教育的理想場所和最佳去處。

II.景區5A之旅

【景區發展歷程】

• 2008-2010年，立項、規劃、動工

三國赤壁古戰場風景區，以原4A三國赤壁古戰場旅遊區為核心進行總體規劃，整個景區將古戰場遺址和仿漢代建築群融合一體。景區基於市場需求為導向，整個風景區分為古赤壁遺址區和新景區二期工程兩部分，開工建設面積30萬平方米。

• 2011年，三國赤壁古戰場全線運營啟動

2011年5月一二期正式併線對外試營業，9月正式營業。以全漢代的建築風格，再現三國影視城和多種民間藝術的表演，主要分為四大部分：旅遊服務接待區、三國文化娛樂區、赤壁大戰分場實景演出區、三國古風商業區。

• 2014年，創5A景區工作啟動

5月，景區委託專業團隊編製《三國赤壁古戰場創建國家5A級景區提升規劃》，創建國家5A級景區的戰役迅速拉開帷幕。

• 2015-2018，成功升級5A景區

2017年10月完成省旅遊委5A創建暗訪工作。2018年10月國家文化和旅遊部正式授牌三國赤壁古戰場 「國家5A級旅遊景區」。至此，赤壁創建5A級景區圓滿收官。

III.全力打造文旅IP

【三國文化IP延伸】

文創產業是未來小鎮一大亮點。景區運營公司嘉禾集團牽頭與全球30多個文創機構保持接觸，積極引進廣播影視、動漫、手游、玩偶等研發機構入駐，其中包括台北故宮30年文創授權的台灣東方設計學校。並將赤壁之戰發生的建安十三年(208年)冬至設為「三國赤壁文化節」。

三國宴—《火燒赤壁》

接下來三國赤壁古戰場將全力打造文旅IP，一年四個節慶、一條街、一台節目：春季花燈節、夏季龍蝦啤酒節、秋季動漫節、冬季豐收節。圍繞四個節慶打造一條商業街。景區致力於將這條街打造成比擬日本以三國文化為主題的動漫電玩一條街。作為特色的人文景區，三國赤壁古戰場並不打算做民俗街，賣全國各地都一樣的工藝品，而是順勢去做這樣的動漫電玩街。同時做好一台節目，景區的現代化舞台已建成，它將成為展示大國大型文藝節目的場館。景區不一定走張藝謀的印象系列或宋城的千古情系列，打造有赤壁本地化IP的接地氣的親民的節目。

三國遊戲節（與手游《王者榮耀》合作）

景區持續打造獨有的文旅IP，圍繞四個節慶打造一條商業街。並結合三國文化與漢文化，設計出獨具特色的明信片、紀念郵戳等郵政紀念品，以及三國宴、赤壁魚糕、小喬餅、關刀魚、赤壁青磚及米磚茶等特色旅遊商品，帶給遊客全身心浸泡式文化體驗，活化三國文化，將赤壁古戰場重新呈現在世人面前。

光正觀點：

隨著旅遊經濟的不斷推動和發展，在不遠的將來，全國各地的景區將會處於同質化的競爭中。旅遊IP代表著個性和稀缺性，對景區而言，是景區形象認知的產品，簡單鮮明有特色的元素和符號，是景區可持續發展的關鍵。在決定文旅產業投資價值閉環的打造中，運營團隊和運營能力的缺失成為常態，IP的創造及其生命力如何維持是未來文旅投資和文旅創新的重要領域之一，把握住IP的方向和未來為旅遊景區的營銷傳播助力，就能抓住機遇成就旅遊景區的輝煌。

國內景區運營概況2018

概況：國內景區作為旅遊業的基礎支撐，其投資熱點地位保持不變；企業家對景區產業發展前景總體看好；景區企業愈加重視傾聽遊客對美麗景觀、美好生活的訴求；景區遊覽消費穩定增長。相較於其它業態，景區投資佔比最高；人文景區、自然景區（山嶽）的資源稟賦受到投資機構青睞，對有關這類資源的爭奪正變得激烈。在中央重視、部委聯動的大背景下，景區相關政策及法律法規繼續助力市場主體創造美好生活。

I.遊客人數穩定增長

近年來我國國內旅遊市場的遊客人數一直保持著穩定增長的趨勢，大眾旅遊時代，旅遊休閑已成為百姓的生活常態，2017年，國內旅遊市場遊客人數已經達到50億人次。2018年國內旅遊人數預計達55.4億人次。

II.高星景區逐年增加

5A景區數量逐年增加，根據國家統計局相關數據，2010-2018年間國家5A級景區數量逐年遞增，截止到2018年底，我國5A級景區數量已經達到259個，近年來國內景區品質不斷升級，景區設施更加完善，為遊客提供了更好的遊玩體驗。

5A級景區分布方面，江浙一帶擁有5A級景區數量在全國佔比較高，擁有蘇州園林、夫子廟的江蘇省是擁有國家5A級景區最多的身份，2018年以23個景區數量佔比達到8.9%；其次是擁有西湖、烏鎮等景區的浙江省，2018年以17個景區數量佔比達到6.5%。

III.門票市場規模不斷擴大

景區門票在線銷售方面，在2013年到2017年間中國高星（5A/4A）景區在線門票市場規模不斷擴大，2017年國內高星景區在線門票交易額已經超過了188億元；門票銷售的整體在線滲透率也在逐年增長，隨著越來越多景區開放網路購票渠道，未來在線景區門票市場規模將持續增加。

IV.購票趨勢:線上訂票

在中國旅遊用戶未來傾向的門票預訂方式上，線上訂票越來越受到歡迎，74.3%的用戶首選在線旅遊網站作為景區門票訂票平台。對於未來門票產品的偏好，用戶較為偏愛一站式服務的打包產品，省去用戶多次預訂的麻煩。

V.未來景區發展趨勢

景區IP的發掘和重塑、景區硬體、軟體配套設施的智能化升級將成為未來景區發展的兩大趨勢。

IP元素持續升溫傳統景區以「游」和「娛」為主要構成要素的產品結構已經不能滿足遊客的多元化需求，能夠打造優秀的景區IP是現在旅遊行業領軍企業必須具備的能力。過去一年來越來越多的景區開展了IP建設，通過景區IP的引入，豐富了景區的內涵，延伸了景區的產業鏈，成為吸引遊客的重要因素。

智慧景區成主流隨著互聯網行業的不斷發展和各項技術的進步升級，越來越多的景區開始重視對線上市場的投入和優化，加大對景區的線上宣傳力度，增加線上售票渠道，加快景區硬體、軟體配套設施的技術升級，完成智慧景區的升級，為遊客提供更便捷的服務。

光正觀點：

每個IP都有其自身的屬性與賣點，通過對景區IP的打造，可以進一步宣傳景區自身的資源優勢，形成獨有的品牌形象。遊客以體驗某種特殊場景為目的，通過視覺、聽覺等多重刺激，從而加強遊客在景區內的消費行為，真正實現「IP為王」語境下的產業賦能、價值倍增、消費升級、市場潛能、知識資產等概念。

篇章總結

遊客對文化的需求本就多方面，旅遊IP所能提供的需求，更是全方位的，其本質就是不斷地產生創意。常規框架里旅遊行為的綜合性、時間空間的延展性、景觀意態的趣味性、旅遊內容的豐富性，使旅遊業能有個生長機制、在適合自身發展需要的文化形態里，去不斷豐富旅遊文化。

【景區旅遊IP特性】

主題性：最簡單、直接、感性的代名詞

形象性：旅遊目的地如果在形象上打造成功，將事半功倍

獨特性：一個旅遊超級IP，它的獨特性是貫穿始終的

引爆性：埋設種子資源，旅遊超級IP的一個常規策劃手法

互動性：一個開放的、活性的，不斷長成、不斷疊加的系統，每個環節，都可以產生彼此連結和互動

創新性：創新必須成為旅遊超級IP的一種常態

延展性：使旅遊IP能有個生長機制，在不斷豐富旅遊文化。

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關於【光正房地產/華美天下】運營品牌：

• 始創團隊核心成員包括美國麻省理工學院建築碩士陳大佑Wesley先生、資深旅遊策劃人樊嘉毅先生等。
• 以政府旅遊部門、旅遊產品投資者為主要合作夥伴。
• 合作範圍包括：旅遊產品提煉及升級、旅遊主題梳理、運營系統建立及優化、戰略投資、引入旅遊類知名品牌、旅遊發展策劃等。

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