作者|李春暉

毫無疑問，整個國內文娛產業正處在一個關鍵轉折點，而遠不止是高潮或低谷那麼簡單。這從騰訊這兩年UP大會的主題就能窺見端倪。

2018年UP大會，騰訊捨棄了使用近6年的“泛娛樂”概念，提出了“新文創”。與其說是產業戰略的升級，更多還是社會功能的承擔。

昨天（3月24日）的UP2019騰訊新文創生態大會，騰訊以“一花一世界”爲主題，較之去年的“向愛而生”，由虛向實的信號十分明顯。

在硬糖君看來，一花一世界，既意指IP能夠多元衍生出一個小世界；也醞釀着騰訊的更大野心——用一朵“花”去影響一個大世界，一個真實的世界。正如騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武在演講中提到的：

“我們堅信，每一部優秀的文化作品，每一個凝聚人類情感的IP，都有着巨大的能量。它們匯聚在一起，構成了我們的文化自信，也將帶領我們走向更美好的未來。”

但要用文化作品影響真實世界，實現文化價值和產業價值的良性循環，又談何容易。進入2019年，我們尤其明顯的感覺到，所謂“大衆爆款”越來越少。“再部落化”的互聯網世界裏，想要突破圈層越來越難。

這其中，動漫“破圈”又是難上加難。較之影視、短視頻等大衆向內容，動漫的表達形式格外受到年輕人推崇，卻也難以突破這一年齡和文化界限。

“破圈”，始終是動漫行業的最大痛點。而在今年的UP大會上，騰訊動漫的一系列分享，倒讓硬糖君似乎get到了“動漫IP大衆化”的另一種解題思路。

內容破圈，動漫包羅世相

純以用戶規模論，國內動漫市場其實已經相當可觀。相關數據顯示，中國泛二次元用戶已經接近3.5億左右。而在騰訊動漫的平臺上，95、00後佔比超過80%。

二次元的年輕化用戶屬性，特別是高黏性、高活躍度、高付費傾向，被市場寄予厚望。但很快大家也發現：突破次元壁，並不像想象中容易。

二次元概念最火熱的時候，市面上曾一窩蜂上馬漫改影視項目。但卻常常只落得原著黨認爲其“毀原著”，大衆面視其爲“殺馬特”的結局。

動漫究竟如何大衆化，騰訊動漫在這兩年的新探索值得關注。硬糖君嘗試將其總結爲兩點：適應主流傳播媒介的內容形式，適應主流時尚文化的內容主題。

騰訊動漫對條漫市場的佈局加速度肉眼可見。早在2017年的UP大會上，騰訊動漫就宣佈引入使徒子、郭斯特、正月等多位條漫作者。2018年3月，由南派三叔擔任總策劃的女性向條漫《代嫁丞相》在騰訊動漫上線，迅速收穫超高人氣。2018年10月，騰訊動漫又宣佈與日本動漫巨頭集英社聯合舉辦“中日條漫大賽”。

條漫的興起是典型的內容形式適應媒介載體的例子。特別是隨着社交媒體的發展，條漫短平快的內容形式、多元化的題材類型、直指人心的魅力，充分滿足了現代人碎片化的娛樂習慣。相較於傳統漫畫的粉絲化、圈層化，條漫越來越成爲大衆化、主流化的娛樂形式。

和條漫具有相同產業邏輯而更加新銳的例子是“漫動畫”。

漫動畫是介於漫畫和動畫之間的形態，通過音樂音效等方式對漫畫原有素材進行短視頻化加工，以豎屏方式展現，每集1-3分鐘。既具有短視頻的傳播優勢，又以低成本讓更多漫畫獲得了動畫化的機會。2018年，騰訊動漫與壹動漫啓動了戰略合作，推出了包括《19天》、《代嫁丞相》、《百層塔》在內的13部漫動畫，2個月全網累計播放即突破4.4億。

“短視頻動畫目前依舊是相對空白的市場，而具有豎屏和輕量特徵的漫動畫，很好的填補了這塊空白。在生產模式上，漫畫和漫動畫可以同時開發，來加速IP的孵化。從而讓這些輕量動漫內容讓更多用戶接觸到，同時反哺整個騰訊系大生態。”騰訊平臺與內容事業羣動漫業務部總經理鄒正宇說。

騰訊發力漫動畫的意圖十分明顯。硬糖君判斷，沒第一時間趕上條漫風口的創作者，不妨抓緊迎上漫動畫的趨勢。

而除了動漫內容形式的多元化，動漫的主題也越來越靠近年輕潮流文化、接近現實生活。動漫+電競、動漫+偶像、動漫+主播……動漫與其他大衆娛樂形式的跨次元合作越來越多。

2018年UP大會發布的電競作品《未來重啓》，如今在騰訊動漫的人氣已經高達15億。騰訊動漫還與鬥魚合作，開發了二次元頭部主播“納豆”的同人原創漫畫《圓夢事件薄》。而更引發大衆關注的是一系列偶像漫畫：

騰訊動漫與迪麗熱巴合作的漫畫《冷巴ACTION》，人氣超過1.5億；新《流星花園》新版F4的真人改編漫畫《我的1/4男友》，人氣超過23億；黃子韜和騰訊動漫合作推出的動漫虛擬形象“韜斯曼”和定製漫畫，也將在今年4月上線。

動漫作爲一種表達方式，被越來越多年輕人認可。這也就意味着動漫事實上可以與任何熱門文化進行無縫鏈接。“騰訊動漫的堅持是用動漫這樣一種年輕人喜歡的表達方式，來去創造優質內容，演繹年輕人的喜好，這麼多年來我們一直是這麼做的。”鄒正宇說。

商業破圈，紙片人走進大衆視野

不難看出，騰訊動漫力推的“漫動畫”，既是對短視頻傳播大勢的積極適應，也是在努力解決長期困擾動漫業的成本與規模問題。而在動漫商業模式的探索上，騰訊動漫不止有這樣“向內求”的解決方案，其“向外求”的跨界出擊，更是在試圖重構IP價值，對於動漫大衆化、動漫IP脫虛向實具有重要意義。

IP除了能改編影視、販賣周邊，還能做什麼？其實日本的熊本縣營業部長熊本熊已經給出了很好的示範：動漫IP角色可以與地方人文結合，賦能一座城，並與城市文化融合激發出自身更多活力。

2018年11月底，騰訊動漫與杭州政府宣佈達成三年深度合作。騰訊動漫頭部IP《狐妖小紅娘》塗山蘇蘇被授予官方身份——杭州動漫公交形象使者。12月初，環西湖旅遊黃金公交線路——51路公交就以“純愛公交”的全新姿態上線。通過對線路的IP包裝和動畫場景還原，粉絲和路人都可與塗山蘇蘇一起遊西湖。

“IP+城市”的合作對整個IP產業都極具示範意義。當IP逐漸擺脫對影視改編和周邊開發的路徑依賴，開始向更爲深化的地區經濟和“大文化”格局前進，一個全新藍海正在IP面前展開，更大的商業價值和文化價值正在醞釀。如果迪士尼可以製造一座座夢幻之園，國漫IP也有機會將城市改造爲夢幻之城。“接下來，我們還會與成都、雲南探討這樣一些類型的合作。”鄒正宇表示。

如果說與旅遊城市的結合是通過打造沉浸式IP場景，爲動漫IP製造高曝光度和建立大衆認知。那麼與大衆品牌的跨界營銷合作，無疑更進一步推動了動漫IP脫虛向實，深入生活的方方面面，並反向引發路人對動漫本身的關注。

如何將二次元的經濟價值、文化價值延伸到線下，尋找更多IP延展方式，已經成爲動漫平臺和傳統品牌的全新議題。與快消品進行合作，是動漫角色走向大衆的第一步。《狐妖小紅娘》、《小綠和小藍》、《貓妖的誘惑》都曾成爲品牌代言人。

而現在顯然已經來到動漫IP跨界營銷的2.0時代——不是爲別人代言，而是自創品牌。

國潮品牌“人有靈”，將人氣國漫《一人之下》的道家元素和時尚結合，首批產品一上架就被搶購一空，年輕人把道家文化直接穿在了身上。

“我們發現，過去一年購買‘人有靈’的用戶，近1/4並非騰訊動漫的用戶，之前也沒有接觸過《一人之下》，但他卻購買了這樣的產品。這說明好的動漫內容對大衆用戶同樣具有吸引力和商業上的影響力。後續我們會和更多人氣品牌合作推出‘人有靈’聯名款服飾，也歡迎更多領域的朋友參加與加入。”鄒正宇說。

文化破圈，傳統文化復興

道家潮牌“人有靈”是一個極爲典型的例子，國漫正通過自身的友好界面和深度內容，影響年輕人的生活方式、審美偏好，甚至是更爲廣闊的精神世界。

相較於80、90後深受日漫影響，95、00後心中的最愛已是深刻烙印中國古典文化的《一人之下》和《狐妖小紅娘》。一方面，生長在中國全面崛起時期的00後，對本土文化有更高的認同感和自豪感。另一方面，作爲科技時代的原住民，wifi、高鐵、3d電影等科技產品都是00後的生活日常，而不日常的傳統文化，更易引起他們的審美興趣。

中國精神與中華文化並非僅是符號和口號，它是滲透在我們骨子裏的生活方式、價值觀念。在UP2018騰訊新文創生態大會上，騰訊提出“新文創”這一戰略思考。而新文創最核心的目的，正是打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號。

圍繞新文創戰略，騰訊動漫在2018年推出一系列傳統文化作品。其中《故宮回聲》、《風起鳴沙-敦煌曲》吸引了不少歷史和美學愛好者，《女九段》則吸引培養了一批圍棋愛好者。再加上根據金庸作品改編的《天龍八部》、《射鵰英雄傳》等7部作品，截至目前，這些作品在騰訊平臺總人氣已超過10億。

“95和00後年輕人對於中國傳統文化的喜愛超出我們的想象。我們剛開始做這些作品時，認爲這些作品對年紀大一點的人比較有感覺，年輕人不一定喜歡。但是從用戶點擊和用戶討論來看，年輕人有強烈民族自豪感，對中國文化充滿了好奇和學習。未來騰訊動漫會繼續打造更多具有文化價值的國漫IP，歡迎更多文化機構企業與我們合作，用年輕人喜歡的動漫去傳承中國的文化。”鄒正宇表示。

在騰訊動漫上，帶有傳統文化元素作品正不斷刷新着國漫的記錄，並培養出了95、00後的國漫鐵粉，以及激發了他們對傳統文化的濃厚興趣。作爲Z時代的創新者和傳承者，可以說，騰訊動漫既是引領、也是配合了年輕一代的傳統文化復興運動。

二次元的圈層文化曾經制造了巨大的商業想象力。而接下來，如何“破圈”，實現內容、商業、文化價值的全面大衆化，或將決定動漫究竟能在真實世界走多遠。