作者 | 李曉蕾

編輯 | 陽 淼

沒等到那個千呼萬喚的“跨年一吻”，觀衆們就紛紛離場。一位女孩表示：“後來我們就不看電影了，專門看多少情侶離場”。另一位女觀衆喪失耐心後，拿出手機在電影院看起了衛視跨年直播。有人給這部電影打了四分，“這四分給電影院的座椅，我睡得很舒服。”

這裏是電影《地球最後的夜晚》的放映現場。上述畫面在全國各地的影廳中不斷出現。隨之而來的是票房的瀑布式下滑。2018年12月31日，《地球最後的夜晚》首映，一舉拿下單日2.62億的票房成績，刷新了中國文藝片的首日票房記錄。1月1日，票房1119.3萬，較首映日下滑98%。1月2日，票房降至184.6萬，下滑到首映日的不到千分之七。淘票票數據顯示，1月7日開始，《地球最後的夜晚》全國日排片場數降至兩位數。人氣暴跌，院線不願給出更多的排片。

抖音、貓眼，微博、朋友圈，這是一場互聯網工具深度介入的跨年文化事件。誰主導了這場“文藝片商業化”的鬧劇？誰在其中獲利？誰受傷害最大？衝科技爲你挖掘如下。

01

贏家：“一吻跨年”推手合瑞文化

輸家：全國電影市場

很多人都在追問，把一部小衆文藝電影包裝爲“唯美浪漫跨年必選”商業片的推手是誰。據《地球》的資方之一人士透露，該片的宣發工作由合瑞文化承擔。這家公司可能在業外名聲不顯，但天眼查資料顯示，北京合瑞影業文化有限公司正是《戰狼2》《暴裂無聲》以及畢贛上一部作品《路邊野餐》的宣發方。《路邊野餐》宣傳期，畢贛上“一席”演講，在網絡造勢；在草莓音樂節露臉，推出包括筆記本、充電寶在內的電影衍生品等。20萬成本的《路邊野餐》拿到649.4萬的票房，與他們當時的宣發不無關係。

“今年最浪漫的跨年，應該是和喜歡的人買一張9:50的地球最後的夜晚，電影結束正好0點。”這個創意首先被抖音用戶提出，宣發團隊順勢而爲，在第二天向影院給出放映建議：“影院可選本片做跨年活動，可選擇在12月31日21:50開場，影片結束時恰好就是0點0分跨年那一刻，觀衆可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚，一吻跨年。”

更重要的是，合瑞文化憑藉此前宣發大片積累下的資源，推動大量院線認可了“一吻跨年”。12月31日當天，大量院線不但拿出兩個以上的影廳播放21：40左右的跨年場，還將這部影片的排片比生生拔高到34.1%，約12萬場。即使在文藝院線聯盟初見雛形的今天，這個比例也遠遠超出了常規。

《地球》首日排片119905場（淘票票數據）

發佈杜蕾斯版海報，聯名款電子煙，黃覺開辦的酒吧銷售同名酒、賣聯名版杯子；畢贛上《吐槽大會》，接受雜誌採訪，錄製《十三邀》提高曝光；最重要的營銷，是在抖音上全方位的商業化、浪漫化包裝，這直接擊穿了城鄉壁和次元壁，使《地球》走出小衆市場，成爲全民熱點。這一點下文將詳細分析。

與此對應的，則是在這種瘋狂營銷之下，受傷的同檔期電影市場。

知乎經濟話題藍V用戶chenqin給出了一組數據。通過對數據的分析表明，某個星期上映的電影的平均口碑方差越大（用人話來解讀就是，映前映後口碑落差越大），這個星期的電影總票房衰減就越快。也可以解讀爲，這個星期內，“失望的觀衆”越多，票房的下降速度就越會低於平均線，發生“超跌”。這也符合常識。無論是在觀影預算相對寬裕的一二線城市，還是把看電影作爲重要娛樂的三四線城市，如果一個檔期內有超口碑電影出現，往往會引起更高的觀影熱情和氛圍，促使觀衆再次走進影院；反之，如果出現《地球》這種口碑大幅度滑落的電影，受傷的觀衆會傾向於捂緊錢包，在未來一段時間內彼此影響着遠離影院。

此外，脫離開電影本質的“錯位營銷”，消耗了觀衆對整個電影市場的公信力。“這種伎倆，可能對單個電影來說有着一時收益，但他損失的是整個市場的信譽，最終會砸掉自己的飯碗。”Chenqin舉例說，藍色電影把自己裝成彩虹，搶走了赤橙紅綠青紫的票房，那赤橙紅綠青紫電影也只能把自己裝成彩虹，搶回本不屬於自己的那些票房份額。於是大家都假裝自己既是動作片，又是喜劇片，還是冒險片、劇情片、兒童片、閤家歡片，然後電影院裏總有一批一臉懵逼的觀衆。

而當觀衆一而再，再而三地選到被包裝成喜劇片的盜墓片，長着愛情片樣子的文藝片時，整個電影市場的景氣就在不斷下降。

02

贏家：抖音

輸家：大量非文藝片觀衆

此前一年，抖音已經成爲大量品牌商不斷加碼的投放平臺，而電影有限上映時間、物料碎片化釋放的特點，又與抖音平臺高度契合，一部一部電影在這裏“刷”出了人氣。去年元旦檔，票房黑馬《前任3：再見前任》開創抖音營銷的先例，掀起了一陣回憶前任的熱潮；而根據抖音數據顯示，《地球》相關話題總熱度超3億，一舉超過拿下19.42億票房的《前任3》。

美國傳播學者格伯納有一個培養（涵化）理論。格伯納認爲，在現代社會，傳播媒介提示的“象徵性現實”對人們認識和理解現實世界發揮着巨大的影響。由於傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間發生着很大的偏離。

它指代一種潛移默化的效果。這種效果不是短期的，而是一個長期的，潛移默化的、“培養”的過程。在抖音上，“模仿”是許多用戶的內容生產靈感來源。用戶刷抖音的過程中，瀏覽無數個十五秒同化視頻內容後，很容易形成信息差。大家悄然達成並不準確的共識：這是一部愛情片。

在《地球》與抖音的合作中，由於宣發的重點傾向跨年的一吻定情，電影畫像被劃爲類似《後來的我們》、《北京遇上西雅圖》、乃至《前任3》的電影。各種《地球》觀影備忘錄、電影花絮剪輯同時在抖音擴散。抖音同時開啓小程序內附鏈接，直達貓眼APP購票（這大概也是該片在貓眼評分最低的一個原因）。 於是，“一吻跨年”從抖音開始刷屏，成爲大批觀衆的買點。“甜言蜜語”版預告、“心碎”版預告發布後，《地球》被完全誤以爲是一部商業愛情電影。

這些內容呈現出的“象徵性現實”，對抖音網民認識和理解電影內容發揮着巨大的影響。這場“曖昧”的宣發給了用戶一種錯覺，抖音恰好充當了這個錯覺的容器。

當這種“象徵性”與客觀現實之間，出現巨大偏離後，大批抖民認爲自己被“詐騙”了。

這就引出了第二個大輸家：全國的非文藝片觀衆。

“文藝片”並不是一種電影類型，它是一種進行邊界探索的作品統稱。在文藝片中，創作者可能在敘事、畫面、表演等多方面突破常見模式，進行新的探索。這也就意味着文藝片不像商業片那樣符合認知規律、符合敘事邏輯、符合大衆審美，其受衆只能是一小撮對電影藝術有庖丁解牛式欣賞要求的人羣。據公衆號“Sir 電影”估算，中國的文藝片受衆最多300萬，以平均票價35元計算，一部文藝片的票房上限在一億元左右。這也符合此前《江湖兒女》《白日焰火》等電影描摹出的市場現狀。

細化到數據上，根據淘票票專業版數據，《路邊野餐》人羣結構爲二一四三，拿下6994.8萬票房的文藝片《江湖兒女》，2017年備受關注的《百鳥朝鳳》同樣爲二一四三。這意味着，爲文藝片買單的人羣始終以一二線城市觀衆爲首。以《路邊野餐》爲例，二線城市觀衆佔比爲38.7%，一線城市人羣佔比爲31.6%，三四線城市觀衆比例甚至不及三分之一。

《路邊野餐》票倉人羣結構（淘票票數據）

同樣的三四線低比例出現在《江湖兒女》人羣結構上，數據顯示，三四線觀衆僅佔三分之一，一、二線人羣佔比均超三四線總計。

《江湖兒女》票倉人羣結構（淘票票數據）

由此可見，文藝片的票倉主要集中在一二線城市，很難大體量地下沉到三四線。而根據QuestMobile數據，抖音的用戶畫像數據顯示，抖音三四線城市用戶佔比約55%。再來看《地球》的票倉數據，變成了二四三一，這是標準的商業大片和愛情喜劇票房結構，此前的《戰狼2》《前任3》《紅海行動》都是這樣的結構。但在《地球》這樣一部文藝片上，三四線城市的票房佔比達到了46.3%，超過其他文藝片票房十幾個百分點；考慮到票價較低，僅三四線城市多出來的觀衆數量近百萬。

《地球最後的夜晚》票倉人羣結構（淘票票數據）

這部分觀衆希望跨年夜看一部歡樂浪漫的愛情大片，最後卻迷失在潮溼斷續的畫面中。

當一個文藝片被包裝成浪漫愛情片時，觀衆就被錯配了電影。巨大的預期落差乘以微博、朋友圈、購票軟件等方便快捷的傳播渠道，這種怒火以前所未有的形式爆發了出來。

此前，在知乎“大家談”的沙龍活動上，有人針對這場“末日營銷”發問。畢贛回答說：

“二三四五線城市就應該看‘那種’電影嗎？我從來不這麼認爲。可能這是一個有趣的時刻，以前沒有過，以後可能也不會再有。這是一部非常藝術化的電影，我的宣發同事不偷不搶不下跪，靠自己的能力，靠自己的知識做一件事情，我沒有覺得他們有任何過錯，我非常尊重他們。”

“可能是大家看不懂，有可能不喜歡，但他們喜歡什麼樣的電影呢？還沒有選擇過。在沒有選擇的時候，多（給）一種機會。”

二三四五線城市看到文藝片會是什麼結果？《地球》完成了一場始料未及的探索。

03

贏家：畢贛

輸家：華策影視

導演畢贛在這場風暴中完成了他的走鋼絲之旅。根據官方披露，《地球》原本的拍攝預算爲2000萬元，對應到前文提及的文藝片票房天花板一億元，這個成本可以說有比較大的打平或盈利可能。但是，由於拍攝團隊缺乏經驗、工期一拖再拖，成本最後暴漲到7000萬元，票房至少要達到2.1億元才能打平。這本來是一個必虧的死局。

但是，在奇蹟般的營銷之後，這個死局被打破，“不掙錢”這個業界談之色變的flag也沒有如預期般落在文藝片導演的頭上。儘管民意洶洶，但學術界對畢贛仍然頗多肯定。戛納電影節一種關注單元提名，金馬獎被提名最佳導演、最佳劇情常片，獲獎最佳攝影，最佳音效，最佳原創配樂，業界對《地球》的認可歷歷在目。即使在爆發出營銷風波之後，北京電影資料館學術負責人沙丹仍然評價《地球最後的夜晚》說，“這絕對是一部匠心獨運有實現美學突破的影片，也是一部幾乎完美的電影。這樣的電影，是可以銘記在電影史上，經得起時間考驗的。”

在美國影評網站爛番茄上，《地球》好評率89%，全球知名的電影評分網站IMDb上，也拿到了7.2分。即使在國內最具公信力的豆瓣上，雖然也有大量的用戶打出了一星、兩星差評，但《地球》的評分仍然頑強地停留在6.8分上。相比之下，貓眼上的2.6分、淘票票上的3.5分，更像是憤怒觀衆們的即時反應，反而與影片本身的質量關係不大了——畢竟，那部屢屢被拿來作爲院線電影底線的《逐夢演藝圈》，在貓眼上也有6.8分。

貓眼電影評分截圖

相比畢贛的險死還生、合瑞文化的天花亂墜，這次最大的輸家，還是《地球》的最大投資方華策影視。1月2日，受到《地球》口碑雪崩的影響，華策影視封死跌停板，市值直接縮水16億元。

數據來源/東方財富網

儘管在這一部電影上，華策收回了投資甚至略有小賺，但在A股整體不振的大背景下，華策成爲憤怒輿論的標的物，引發狂跌，這個損失卻不知道什麼時候能補回來了。金融市場在很多時候被作爲對衝風險、平緩波動的場所，但別的領域發生了巨大震盪之後，金融領域也往往會放大、固化這種震盪。營銷跑脫、大股東背鍋，在中國娛樂和資本市場，都是不常見的奇景。