題圖也是上面這張，核心內容即是圍繞IP，通過各種形式的產品和服務全球化輸出，最大化其商業價值，並持續積累IP打造方法論與進行IP投資。

不過這張圖和騰訊可沒關係——這是日本的「泛娛樂」公司萬代南宮夢在18財年（17.3-18.3）年報中提出的「IP軸心戰略」，並作為最重要的中期（18-21）核心戰略，被單拎至管理層業務探討之前展示，緊隨上一財年業績之後。對比往年財報，這一位置通常是什麼「賦能」（empower）、「蓄勢」（gain momentum）等「花言巧語」，可沒有這麼乾貨。

有意思，在中國，騰訊翻來覆去講了七八年的故事，反倒在被認為是二次元發源地的日本大企業，今天才開始拿過來奉為圭臬、大書特書？

其實這正是英雄所見略同，亦說明了「泛娛樂」的戰略性正確。這套基於IP的「投資、建設、延拓、變現、積累與再投資」的循環，理論上是行得通的。

可惜，中日國情有所不同，雙方的業務邏輯，也是完全不同。

回到中國，前瞻如騰訊，自「泛娛樂」一詞問世以來，至今仍未有一款原創或自有IP，實現全鏈泛娛樂化，既無產品承載，遑論IP的泛娛樂商業價值挖掘。當然，必須承認，並不是所有IP都適合全部的產品形態開發，但騰訊坐擁無數IP，連一個真正覆蓋ACGN全領域的案例都沒有，無疑存在諸多問題——其中最大的問題，個人認為是國內文娛行業的消費（需求）生態畸形導致了供給端無法有效協同——主要是歷史原因，此誠非戰之罪。

普遍的觀點認為，在IP的發展鏈條中，「小說——漫畫——動畫——影視——遊戲」是一條可行的遞進式實現路徑，並在用戶基礎足夠的條件下加入衍生品。這些產品形態當然不是絕對的線性前後關係，但總體而言，這樣的順延具備幾個特點：

• 內容具象化程度逐步提升
• 內容與用戶的交互性逐步提升
• 因此，用戶付費意願逐步提升
• 同時，創作成本顯著提升

這就意味著，IP的孵化——傳播——變現，是順勢而為；同時在前端可以利用較低的試錯成本去檢驗IP的用戶與市場認可度。

現在問題來了，在中國，用戶幾乎不願意為遊戲以外的任何文娛形式付費，導致遊戲實在是太掙錢了。

隨意舉幾個公司17年遊戲業務的暴利情況（年報口徑）：

騰訊，增值服務（主要為遊戲）毛利率60%

網易，在線遊戲服務毛利率61%完美世界，遊戲業務綜合毛利率65%（端游76%，手游59%）

三七互娛，網路遊戲業務毛利率73%

...

前文講到，資本故事的核心是盈利，即使公司看準了「泛娛樂」方向，但實際業務層面必然會覺得，既然遊戲已經足夠掙錢，並且遠遠超過其他業務，為什麼還要花力氣去搞這些花里胡哨的「一頓操作猛如虎，一看人頭0-5」？

如果一定要做，必然也需要以遊戲為中心，一切業務為我所用，為我服務。

再仔細推敲，遊戲看重的無非「新進，留存，付費」六字而已，IP如果能有任何加持，即是廣大的粉絲基礎，穩定的IP粘性，和足夠的付費熱情三點。

這就意味著，對應地，IP要大（比如MMO最喜歡的頭部小白文），最好是遊戲IP（比如近年的端改手浪潮，還有什麼IP比遊戲本身的受眾更精準、穩定呢？），以及經久不衰的經典IP（比如最近的《聖鬥士星矢》）。就這幾點，基本斷了正在「發育」的原創IP之路。

即便鳳毛麟角遊戲化，也不過是洗劫一波用戶價值。至於是否對IP的長線發展有所損害，遊戲才不在乎，先把今年的錢掙到，「死後哪管洪水滔天」——更何況，當下手游的生命周期足夠短，榨乾價值後，不過正常的遊戲產品迭代而已——IP死，產品死，遊戲業務可不會死。

另一方面，大IP成本高，捨得投入千萬級授權費的公司，不差、也不會省著遊戲研發費用。而對於一款高投入的產品而言，有了基礎品質的保障，又不見得再需要IP的力量。新進？投入渠道買用戶的獲客成本可能更低。留存和付費也可能通過加大運營投入進行提升。一言以蔽之，僅出於盈利目標，做好遊戲本身可能比打造「泛娛樂」的投入產出比來得更高。所以暴雪和拳頭，幾乎不會特意拓展「泛娛樂」業務，偶爾做做CG短片和背景小說，可以理解為娛樂和回饋用戶。

那中長尾遊戲產品？結論是他們不需要IP，做好自己的遊戲產品已經謝天謝地。2000萬人民幣的IP費，足夠50-60人的中型團隊開發一整年了——與其信IP，不如多給自己留一顆幣續命再戰（an extra life）。

所以，中國以遊戲業務為中心的泛娛樂矩陣，新遊戲非大IP不可，已有的成功遊戲不需要泛娛樂化，中長尾遊戲則不需要IP。

唯有一種良性可能，即遊戲本身相對優秀，歷經長期運營，積累有一批忠誠粉絲，但不可避免面臨老玩家流失。這時候利用其它娛樂形態，可以榨乾粉絲最後一絲情懷（《魔獸》之於《魔獸世界》），或引導玩家迴流（《槍娘》之於《穿越火線》）。但這樣單一的可能性，絕無什麼大故事可講。

如果脫離遊戲，自主發展IP？

這又回到了本章節的起點，除去極少數頭部，無論文學、漫畫、動畫，內容供給者的收入非常結構單一地來自於平台，可羊毛出在羊身上，平台的收入最終依賴於用戶的付費——儘管中國從當年的盜版橫行到如今的內容付費已經取得了長足的進步，但付費意願（滲透率）和付費水平的雙低仍然限制了會員訂閱成為成熟商業模式。

若脫離遊戲，泛娛樂的商業宏圖就缺失了騰飛的最重要一塊。所以，中國的泛娛樂需要找到獨特的商業模式；在此之前，只能是長期的投入與內容積澱，達到微利甚至盈虧平衡，已是不錯。

日本困局其四：「泛娛樂」大勢所趨，遊戲驅力獨木難支

再談日本。

為什麼「泛娛樂」在日本能夠行得通？

本質上，一切娛樂服務都是在爭奪用戶的時間和注意力，而日本文娛產業的長期發展，使得小說、漫畫、動畫和影視劇對消費主力人群的吸引力非常高。

其他娛樂行業的發達，導致了遊戲的悲哀（後文將詳細闡述），反而使得泛娛樂聯動成為了可能：影視動漫的受眾基礎非常廣，且自身盈利模式清晰，則基於IP的各業務協同，才能真正擴大IP影響力，擴大每一個業務參與方的利益，實現共贏。

動畫IP遊戲化，可以直接提升粉絲付費；遊戲IP動畫化，則可以獲得更多用戶，遊戲即使無法動畫化，也需要在電視台、視頻網站大量購買廣告。

甚至於，當遊戲公司發現，在電視台播放動畫間隙投放的廣告，其性價比還不如投資一部宣傳遊戲的動畫時，乾脆就自己來做動畫。

上圖截自日本遊戲公司Cygames投資出品的動畫《巴哈姆特之怒》，該作情節緊湊、作畫精良，處處體現「經費充足」，從彈幕更可見網友們的認可。其實這部14年的試水作品只是為其同名手游作宣傳，沒想到推出後大受好評，於是15年公司成立動畫事業部，16年又進一步獨立為子公司CygamesPicture，於17年推出第二季，並且土豪地一次性製作了24集的半年番。

受益的不只是《巴哈姆特之怒》這款遊戲，Cygames16年推出的手游《影之詩》繼承了前者同一世界觀，持續半年的動畫第二季其實也為新遊戲做足了宣發。

同時17年Cygames母公司設立30億日元的「CA-Cygames動畫基金」投資動畫IP，為其早年與朝日電視台合資的AbemaTV提供充足內容，並承諾再由Cygames將未來出色的動畫遊戲化。

以上足見動畫市場之於日本遊戲的重要性。

某種意義上講，「泛娛樂」在日本是必然，因為不合作共贏，大家（動漫vs影視vs遊戲）就是直接競爭的對手，且每一方對用戶時間的競爭力都不弱。

可以說，日本的「泛娛樂」土壤，比之目前中國，確實要好不少；然而其中的問題也非常顯然。

由CA的案例，結合第一章談到的日本動畫界窘境可知，日本的「泛娛樂」基本還是遊戲界「土豪」、「大佬」們在拯救世界。但值得注意的是，如今早已不是上世紀末，日本遊戲界一度稱霸世界70%電子遊戲銷量的輝煌時代，日本遊戲行業已然遭遇了盈利瓶頸和市場總量天花板，其本身的發展甚至呈現落後、封閉的態勢。

而這樣的遊戲行業，如何驅動「泛娛樂」領域走向更大更好？

先解釋盈利和增長問題。

Square Enix，日本老牌遊戲開發、發行商，旗下經典IP無數，尤以RPG代表作《最終幻想》、《勇者斗惡龍》等系列著稱。SE18財年（17.3-18.3）年報顯示，其遊戲業務收入為1910億日元，毛利率為48%，儘管相比其他行業完全是巨利，但對比中國遊戲公司動輒60-70%的毛利，真是小巫見了大巫。

注意，這裡的收益差距不只是簡單的20%——五成毛利，是指花了50塊，掙了50塊，投資回報率是100%；七成毛利，是只花了30塊，卻掙了70塊，投資回報率是233%——差距，是133%。

儘管SE17年的產品《最終幻想12》（高清重置版）和《尼爾：機械紀元》都收穫了非常好的口碑與銷量，MMO網遊《最終幻想14》也迎來了口碑回暖和收入增長，也即，SE在業績大年，我們還是清楚地看到，其遊戲盈利能力仍與中國遊戲公司有巨大差距。

SE已經是日本非常正統、專註和高產的遊戲公司，尚且不如，其他公司可見一斑。

像前文提到的萬代南宮夢，遊戲收入高達3265億日元，年報中未給出直觀毛利率，但可以計算其運營利潤率為~15%，甚至低於其音像產品業務利潤率（16%）；SE年報則有相應直觀數據22.7%：萬代的遊戲盈利能力，確實不如SE。

其餘例子不再贅述。

而遊戲公司不那麼掙錢，並不是用戶和市場需求不給力，事實上，日本是全球遊戲市場中用戶付費最高、粘性最強的地區：

2014年人均遊戲年消費：日本$120 vs. 美國 $74 （Newzoo）

2016年Q2，iOS TOP30遊戲平均月ARPU指數：日本600+，中國300+，美國200+（App Annie）

第二條幾乎可以理解為日本玩家付費力度是中國的~2倍，而日本玩家的滲透率也是眾所周知的高，這樣的情況下，還能奢望這塊彈丸之地的市場總量增長到哪裡去？

但如前文所述，實際上中國遊戲公司收益反倒是日本的2倍多。

因此，問題在於日本的遊戲成本太高。

必須從其他娛樂行業那爭奪用戶精力；同時實體商業的成熟又進一步限制了遊戲這類數字產品的流通——遊戲公司不得不投入更多市場和渠道費用，才能觸達並搶奪到用戶，譬如昂貴的電視廣告費用、地推硬廣費用，或者分銷實體遊戲光碟的代理商提成，最終導致成本高企。

另一方面，日本遊戲業的保守甚至落後有目共睹，說幾個現象：

• 錯失行業趨勢：大到遊戲載體和交互設備革命，移動遊戲革命晚於世界各地多年；小到玩法革命，徹底錯失對MOBA、大逃殺等玩法的跟進、創新和本地化
• 輕視技術積累：PS巔峰時代日本曾建立了基於獨立硬體設備的技術壁壘，但如今全球的遊戲開發都採用了通用的硬體架構和引擎技術，特別是引擎方面，日本已經落後美國幾個身位
• 人才流動固化：企業內上升通道固化和橫向人才交流缺乏，在內講究論資排輩，跳槽又會被視為不忠

同時，資本在日本遊戲界異常不活躍，可以說與上述現象互為因果：總而言之，產業創新困難，發展前景並不樂觀。

其實，無論是萬代IP戰略的拔高，還是CA進軍動畫界的堅決，都表明「泛娛樂」的確是增強業務協同效應，豐富收入結構並降低營銷成本的好辦法。但是當日本動漫和遊戲的市場都已經飽和，特別是作為重要驅動力的後者增長乏力，螺螄殼裡做道場，騰挪的空間總是太小，困局的癥結就在於此。

因此必須尋求更大的增量——海外市場的拓展。

萬代的「區域戰略」（Region Strategy）表明將重點進軍中國市場，並在世界範圍內建立萬代生態和其IP粉絲。最近幾年其海外銷售佔比也在不斷提升，譬如手游從16年的10%已上升至18年的25%。

SE則更激進地提出「地理擴張」（Geographic Expansion），重點關注中東、東南亞、拉美等新興市場，並特別將快速崛起、擁有巨大人口紅利的印度作為第一優先市場。

但是遊戲的外貿從來都不是一件易事，各地區歷史文化背景的隔閡使得本就因循守舊的日式遊戲更加難以打入市場。

這時候，「泛娛樂」的好處進一步得以體現。動漫，相較遊戲理論上更具文化屬性，先做文化輸出無疑可以為遊戲做好鋪墊。事實上，日本歷來能夠在全球範圍內形成文化認同、具備影響力的基本是其文化IP，如「龍珠」、「聖鬥士」、「火影忍者」、「高達」、「哥斯拉」等等，至於純遊戲IP達到這樣的高度，思來想去也僅有「馬里奧」而已。

遊戲借力動漫，以其作為突破口，不失為一條坦途。當然，依舊任重道遠。

中國困局其五：文娛政策監管趨嚴，遊戲、影視重壓重重

談到出海，自然也要談中國的文娛出海。

國內遊戲市場遠沒有日本飽和，但受限於監管更甚。版號停發，意味著新品難以上架，產生不了足量未來現金流，大廠股價應聲下跌——騰訊股價相較今年高點已去4成，跌掉了2個多百度，市值蒸發超過1500億美元；小作坊更是哀鴻遍野，輕則裁員，重則倒閉。

尋求出海是不少人唯一的活路，海外既有人口紅利，亦無產品限制，還能賺回外匯儲備為國為民，一舉多得。可是如何做好全球化的產品，如何做好本地化的推廣與運營，業界熱烈討論了一年也沒能「全民出海」，還是那幾家強者恆強。

談到政策，又不得不提國內影視行業。

其實本文名曰「泛娛樂」，通篇基本不提影視，算不得透徹。但實在是行業多事之秋，陰陽合同、天價片酬、收視黑市、票房造假，問題不一而足。

影視本是泛娛樂極其重要一環，文化屬性最強，傳播效應最廣。但其文化本質註定了大眾娛樂必然讓位於意識形態弘揚與輿論引導——所以我們看到歷史劇變成了職場升級，婆媳倫理，偶像情感，不然還能拍什麼——不然，你還想拍什麼？只能說到這裡了。

不妨讓文化的歸文化，因為文化本身足以撐起另一個「故事」。何況行業歷經資本泡沫，也在政策引導下逐步向理性、健康的方向發展。

值得一提的是，當行業仍在談論「泛娛樂」時，騰訊在年初又一次率先提出「新文創」的概念，稱其為「泛娛樂的全面升級」。去掉「娛樂」，貼近「文化」，自然更為陽光、正面，可以理解為政策趨嚴下的主動求變；另一方面，恐怕，也有難以走出「泛娛樂」諸困局的些許無奈。

結語

對中國文娛市場而言，用戶需求真實存在。思考如何用優質的文娛產品去滿足的同時，創造性地找到各業務的清晰商業模式，使之平等合作、互惠互利，是實現「泛娛樂」真正聯動的基石。同時面向海外的文娛輸出，是全新的市場增量，利用聯動業務、打好配合的方式，或可更易實現。

而這無疑需要長期的內容創作、市場教育和商業探索——也意味著長線的資本投入。在歷來投機的中國市場，不知還能有多少人堅定地往下走。

末了，也向堅持在中國文娛領域的原創IP締造者們致敬，都是了不起的築夢者。

數據來源：

《日本動畫產業報告》（2017）

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