現代快報訊（記者 宋經緯 谷偉）近日，主營化妝品的上市公司上海家化和珀萊雅先後公佈2018年年報，淨利潤分別增長了38.6%和32.43%。與之形成反差的是，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團去年的業績卻下滑了15.9%。如此變化的背景是，近一兩年來，國產化妝品品牌呈現出快速崛起的趨勢。小長假期間，現代快報記者隨機採訪發現，不少年輕人選擇化妝品時，都對國貨更感興趣。而從線上渠道來看，某電商平臺最近12個月的銷售數據顯示，國際大牌銷售額最多的大概在17-18億元，而國內品牌可以達到13-14億，已經十分接近。

　　年報

　　洋巨頭風光不再，本土化妝品企業利潤大增

　　3月13日，上海家化披露了2018年年報，去年實現營收71.38億元，同比增長10.01%；淨利潤5.4億元，同比增長38.63%。3月29日，A股另一家主營化妝品的上市公司珀萊雅也公佈年報，去年實現營收23.6億元，同比增長32.43%；淨利潤爲2.87億元，同比增長43.03%。

　　上海家化年報截圖

　　與兩家國產化妝品上市公司的高增長相比，近日韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團的業績則顯出頹勢。其2018年淨利潤下滑了23.1%，約合人民幣22.25億元。其中美妝業務的利潤下滑了24.1%，而其此前在中國市場大火的品牌悅詩風吟（innisfree）的收入則下滑了7%。

　　這樣的反差可能並非偶然，在化妝品領域，國產品牌正呈現出一種逆襲之勢。根據國金證券研究創新中心對某電商平臺的監測，國產化妝品品牌如今的銷售數據並不遜色於國際大牌。最近12個月，國際大牌銷售額最多的大概在17-18億元，而國內品牌可以達到13-14億，已經十分接近。根據光大證券對某電商平臺3月的監測數據，護膚品前十大品牌中本土品牌已佔據八席，而國際品牌僅佔據兩席。

　　幕後

　　電商平臺助力，花式營銷帶動

　　南京財經大學經濟學院劉志國教授認爲，國產化妝品牌的崛起原因是多方面的，主要是化妝品牌自身在取得進步。首先是實現了傳統與現代的結合，一方面是中國傳統醫學和傳統養生文化中的一些積極因素被改造成現代的配方，另一方面則是品牌、包裝設計趨於現代化、國際化，更加符合時尚和年輕人的審美潮流。其次是產品質量提升與有效的營銷策略相結合。化妝品一般來說都是化工產品，而我國不少品牌則強調自然的萃取，這成爲不少中國品牌崛起的關鍵。

　　而在多家券商分析師看來，電商渠道的助力與各種創新營銷手段的應用，對一些國產品牌迅速崛起功不可沒。

　　珀萊雅網店銷量挺高

　　財報中，2018年上海家化線上營收額爲16.03億元，同比增長13.11%，而上一年更是增長49.48%。珀萊雅去年電商平臺實現營收10.28億元，同期增長59.91%，電商渠道營收佔比達到了43.57%。國金證券研報認爲，2018年我國化妝品行業市場規模預計接近4000億元，化妝品線上渠道佔比已經達到23%，在世界範圍內都是最高的。近三年來，中國化妝品電商渠道的複合增速超過35%，是最強勢的渠道，也是化妝品品牌的兵家必爭之地。

　　各種創新的營銷方式，也讓國產化妝品品牌更具活力。擁有百年曆史的上海家化，去年多次玩起跨界營銷，六神花露水與RIO合作推出花露水風味雞尾酒，美加淨與大白兔推出聯名脣膏，啓初聯合青島啤酒在世界盃期間推出“熬夜加油包”，吸引了不少眼球。珀萊雅則冠名了《瘋狂的衣櫥》、《異口同聲》、《最優的我們》等一系列綜藝節目。

　　線下

　　國貨“扎堆率”不高，國外品牌不是個個都火

　　在線下市場，國產化妝品品牌銷售如何？清明小長假，現代快報記者在南京仙林大學城、新街口等幾處主流商業圈發現，雖然是以出遊踏青爲主題的清明時節，但購物的人依然不少，客流量較大。不少化妝品櫃檯，更是聚集了一堆年輕女孩試色。

　　95後正在挑選化妝品

　　“OR323再給客人拿一支。”在新街口的一家人氣歐美彩妝品店內，一位店員大聲喊着新款脣膏的色號。該店店員告訴現代快報記者，這種柔滑版口紅非常熱門，3個最火的色號一般剛上架就斷貨。現代快報記者粗略計算，從上午10點40分至10點50分之間，該店10分鐘的進出客流量，大概在80個人左右，而店內的客人也保持在30個人左右。

　　某歐美品牌扎堆率高

　　然而，並非所有洋品牌人氣都那麼高。4月5日晚7點左右，現代快報記者在人流聚集的仙林大學城某大型商場看到，某韓國國民護膚彩妝品牌的店裏沒有顧客，顯得有點冷清。店內只有一個店員，正在整理花籃車內的打折商品，廣告牌上寫着“套盒九折，加會員送一份精美禮品”。

　　與該品牌遇冷情況類似，4月6日，現代快報記者在熱鬧的新街口幾家商場一層看到，多家曾經熱門的亞系品牌門庭冷落，五花八門的護膚彩妝品裝點着櫃檯，詢問的人卻很少。反倒是佰草集、羽西、珀萊雅、毛戈平等國貨品牌，雖“扎堆率”不高，但也有不少顧客上前諮詢。

　　一家國貨品牌的店員告訴快報記者，最近春季到了，很多人需要更換護膚品，其中一款抗皺護膚套組，一天能賣5套，價格1500元左右，並不便宜。“我們是老品牌了，很多客人都認我們的，現在彩妝我們也有了，很多人喜歡的。”

　　變化

　　95後更愛“嘗新鮮”，不再盲目相信進口品牌

　　著名經濟學家宋清輝表示，國產化妝品品牌的崛起，除了因爲國內化妝品企業逐漸摸索出了適合自身發展的品牌定位、渠道拓展、營銷策劃等因素外，還有新一代消費者消費觀念發生變化的原因，越來越多的消費者樂於接受國產化妝品品牌。

　　“雖然我一直用的是國外的化妝品，但國產品牌如果真有不錯的也願意嘗試。”一位85後的年輕媽媽說，對於很多她這個年紀的人來說，對國貨多少是有點情結的，小時候用的雪花霜，長大後買的第一塊粉餅，都是國產品牌，甚至她的一些朋友，結婚時化的婚禮妝就是用的雅邦、巧迪尚惠、卡姿蘭這些國產品牌。

　　她說，現在國外品牌越來越多，可選擇的範圍也多，海淘、直郵很方便，大家肯定選自己喜歡、質量好的買。“不過聽說現在國產品牌做得不錯，作爲消費者，只要品質能得到保障，讓我們買得安心，自然會埋單的。”

　　在記者隨機採訪的10位消費者中，年紀越輕的消費者反而對國貨表現出越高的興趣。“國貨我現在就在用啊，眼影啊口紅啊很多都不錯。”正在南京某大學讀大二的李小姐說，自己平時很喜歡琢磨彩妝品，也就近一個學期的時間，買了好多國貨，毛戈平的雙色修容、瑪麗黛佳的口紅、橘朵的眼影盤、火烈鳥的眼線筆......“因爲國貨價格普遍不高，學生們很喜歡，而且我和同學都覺得，做的好的國貨真的不比國外大牌差。”李小姐還舉例，現在出門在外補妝，很多姑娘拿出來用的都是國貨，有些口紅做的特別古風，很受大家歡迎。

　　有業內人士認爲，90後、尤其是95後非常追求個性化的生活方式，年輕的用戶正從炫耀型消費轉型到體驗式消費，不再追求奢侈品和大牌LOGO，更追求個性化、高質量的產品。

　　不足

　　進軍高端仍然困難，還要在研發、創新方面加大投入

　　宋清輝認爲，在國產化妝品品牌市場份額逐年提高的情況下，未來超越洋品牌的概率很大。不過，國產品牌企業對高端領域的爭奪仍心有餘而力不足，畢竟面對外資品牌多年積累下的品牌、研發等優勢，國內企業仍然難以企及。未來，國產化妝品品牌企業應在研發、創新和人才方面加大投入力度，在做好親民產品的同時，發力高端化妝品市場。

　　以上海家化爲例，公司近年一直試圖推進高端化戰略，但從2016年至今，其旗下以佰草集爲主的高端品牌營收一直處於下滑狀態，市佔率遠低於六神等中低端產品。而對比某電商平臺國外品牌與國內品牌的成交單價可以看到，國內品牌普遍還是偏大衆定位，線上銷售均價大約在 80-220元之間，而國外大牌線上銷售的單價大約在 180-630元，產品定位有明顯差異。

　　尤其在彩妝領域，外資品牌的優勢更爲突出。據Euromonitor的數據，2017年彩妝市場TOP10品牌中，國際品牌份額達到了95%。

　　不過劉志國表示，市場是隨着收入水平提高、創新能力增強而提高的，超越洋品牌不能操之過急，國外品牌、尤其是西方奢侈品牌經過了近百年的積累，我國的品牌也是經過了一個時期才逐漸沉澱，使優質品牌脫穎而出的。他認爲，對於國產化妝品品牌來說，未來發力的增長點首先還是着眼於國內市場競爭，不斷推進技術升級，並以差異化競爭的方式打開國際市場，實現從中低端向高端的飛躍。質量和創新是第一位的，其次是要保持自己的文化特色。

　　（編輯 郭子煜）