蘋果CEO蒂姆·庫克在史蒂夫·喬布斯劇場

　　（一）

　　今天的蘋果讓人失望

　　位於加州庫比蒂諾蘋果公司新園區內的史蒂夫·喬布斯劇院(SteveJobs Theater)是一座富麗的殿堂。

　　一座玻璃和大理石的圓柱形建築，高踞於寧靜的山丘之上，感覺就像用建築體現了這位蘋果聯合創始人著名的“現實扭曲力場”。這是一座旨在讓人們回憶那些時刻的建築，那時，喬布斯帶着志得意滿的笑容走上臺，神祕兮兮地扯下一塊黑色罩布，露出下面的新發明，當即改變你對未來的想象。

　　上週，蘋果公司邀請記者和名流參加一場名爲“不同凡響的產品”的發佈會，也是爲了再現這樣的時刻。

　　一些與衆不同的想法似乎是需要的。自去年夏天成爲第一家市值上萬億美元的公司以來，它在華爾街的口碑開始惡化，令公司疲於應對。IPhone是商業史上最賺錢的產品，但在上市十幾年後，地球上幾乎所有買得起iPhone手機的人都已經擁有了一部，而很多顧客認爲沒什麼理由更新換代。

　　所以，如今蘋果的新計劃不是把更好的產品賣給更多的人，而是把更多的產品賣給同樣的人。“今天將是一場非常不同尋常的活動，”蘋果首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)登臺後說。

　　並沒有什麼不同尋常的。從始至終，蘋果所作的都是以拉絲鋁材打造的千篇一律——一系列初創企業和大型競爭對手之前就已經做過的服務，只在設計和營銷方面增加了一點蘋果的光輝。

　　在所有新產品中，蘋果特別展示了一項在手機上訂閱新聞的服務、一種信用卡、以及一項尚在開發中的電視服務的模糊細節，史蒂文·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)和奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey)會參與其中（他們可談不上是前沿或新銳）。

　　這些努力看上去都並不糟糕。其中一些可能會帶來方便，比如新聞服務。然而，它們都是如此微不足道而且缺乏獨創性。正如分析師本·湯普森(Ben Thompson)指出的，蘋果對亦步亦趨產生的興趣，與喬布斯“在宇宙中留下痕跡”的目標相去甚遠。看到蘋果的發佈會時，我覺得未來有點失色。

　　在鍍金的中年時期，蘋果正在變成一個類似於數字運動休閒品牌的東西，爲喜歡它的某件重要產品的客戶推出無數高端配件。這家公司已經失去了展望宇宙的視野，只滿足於在你的錢包裏留下痕跡。

　　在一個普通的時代，這樣一個普通的企業願景可能是好的。但眼下不是普通的時代，蘋果也不是一個普通的公司。這家公司擁有堪比帝國的資源、堪比宗教信仰的大衆忠誠度和堪比戰爭機器的運作能力。

　　在庫克的領導下，蘋果公司在過去幾年裏巧妙地避開了科技和政治領域的每一個雷區，從特朗普總統的減稅政策中獲得了意外之財，避免了在他的貿易戰中遭受損失——與此同時，它還享受着地球上每一個有錢的時髦人士和郊區階層的忠誠。

　　然而，在蘋果周圍，數字世界正在燃燒。蘋果設備與虛假信息和干擾信息的增多、對隱私的侵蝕和民主的崩潰都間接有關。所有這些大問題都不是蘋果的錯，但鑑於蘋果在業內的核心地位，它有能力、也有必要緩解這些問題。

　　但是，蘋果並沒有通過推動一個全新的、更安全的未來願景來迎接這一時刻，而是在向後退縮。

　　想想隱私問題。庫克是科技行業中捍衛個人信息神聖性的最有力倡導者之一，蘋果一直在推動更嚴格的隱私規定——這只是蘋果所能做的最起碼的事情。但如果它的目標更遠大一點呢？比如，它可以直接挑戰谷歌和Facebook——統治我們這個監控資本主義時代的魔鬼們——對它們猖獗入侵的文化施加更嚴格的限制，或者至少將它們從iPhone的優先位置移除。（2019年，谷歌將向蘋果支付約120億美元，使其成爲iPhone的默認搜索引擎。）

　　蘋果不僅可以對當下作出限制，還可以動用它所擁有的數千億美元打造一個更美好的數字未來。我尤其想知道，蘋果爲什麼不積極地爲社交媒體服務開發全世界都很需要的、更注重隱私的全新版本。

　　首先以短信爲例。蘋果有充分的道德理由將其加密的即時通訊應用iMessage變成一個開放的標準，任何人都可以使用，甚至包括安卓用戶。目前，Android用戶缺乏有隱私意識、由非廣告公司運營、或與中國政府不友好的即時通訊應用。

　　這也可以成爲商業案例。Facebook創始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)最近將公司的業務重心轉向了即時通訊。正如威爾·奧雷莫斯(Will Oremus)在Slate雜誌上所指出的，此舉將使Facebook與蘋果展開直接競爭。這爲蘋果提供了一個將冷戰轉變爲熱戰的機會；通過開放iMessage，將保護隱私的禮物帶給非蘋果世界，蘋果可能會迅速削弱扎克伯格的野心。

　　還有其他一些重大設想：蘋果可以着手一個長期的項目，創建一個注重隱私的搜索引擎，與谷歌競爭。它可以建立一個沒有廣告的Instagram（其創始人剛剛沮喪地離開Facebook）。它還可以創建一個不會爲新納粹分子提供避風港的YouTube。

　　其中一些（或許多）想法可能是愚蠢的——這些想法可能會毀了蘋果，或者至少會讓蘋果的短期利潤遭受重創。但它們至少是偉大的想法；它們的廣度和大膽能配得上蘋果的初衷。讓其他公司去搞流媒體娛樂吧。

　　套用一位智者的話說：庫克先生是想下半輩子就做個賣高端電視劇集的，還是想改變世界？

　　Farhad Manjoo於2018年成爲《紐約時報》的觀點專欄作者。此前他在時報科技板塊撰寫State of the Art專欄，著有《千真萬確：學會生活在一個後事實時代》(True Enough: Learning to Live in a Post-Fact Society)一書。

　　·

　　·

　　·（二）

　　2016，40週年回顧——

　　蘋果起源：內部口述史

　　Apple是否實際上是由一個位於加利福尼亞州車庫的兩個人開辦的，這可能是值得商榷的，但可以肯定的是，這家開創性的電腦製造商已經走過了漫長的道路。

　　在史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克開始將計算機變成任何人都可以使用的工具之後的四十三年，蘋果公司已經成爲世界上最有價值的品牌之一，擁有一些迄今爲止最成功的產品。

　　Apple已經塑造了無數的行業，從計算機到音樂，其前員工不斷創新，創造了從企業軟件到智能恆溫器等各個領域的新技術產業。

　　蘋果公司40週年簡史｜視頻

　　它已經無數次重新發明，從Apple Computer轉向iPhone製造商。隨着智能手機銷售放緩，蘋果現在正在經歷另一次轉型 該公司正在進行更大規模的服務推廣，其首個電視流媒體，遊戲流媒體，新聞訂閱和信用卡產品在3月份的活動中亮相。

　　從本質上講，Apple一直致力於打造我們從未想過的優雅，易用的產品。

　　“我在1977年4月首次在西海岸計算機大會上首次遇到Apple II時，一見鍾情，”設計該系統軟件的Macintosh團隊的原始成員之一Andy Hertzfeld說道。“到目前爲止，我仍然對新的Apple產品感到非常興奮。”

　　其他前蘋果高管和合作伙伴分享了他們對公司和喬布斯最喜歡的回憶，喬布斯對很多人來說，是成功背後的推動力。他們包括前財務高管Debi Coleman和Susan Barnes，前蘋果設計師Clement Mok，技術遠見者Alan Kay，首席傳播者Guy Kawasaki和喬布斯的營銷導師Regis McKenna。

　　這是他們不得不說的。

　　Apple的第一個成功來自於Apple II計算機，它試圖跟隨Lisa。但早期的蘋果公司以另一臺計算機Macintosh而聞名。Mac於70年代後期開始作爲一個研究項目，在1981年1月成爲喬布斯寵物項目之前只有四名員工。

　　Apple II，Lisa和Mac團隊之間存在很多競爭。對於一個場外撤退，Mac組織在其辦公室上面懸掛着海盜旗，上面印有灰色連帽衫。他們讀到：“每週90小時。愛它，”用紅色和黑色字體，回憶起科爾曼，他於1981年加入蘋果，擔任Mac的財務總監。

　　Mac團隊的每個成員，當時大約有100人，都穿上了連帽衫。這是一個打擊。（見Mok的照片，在這個故事的頂部。）

　　“在撤退後的一週內，Lisa集團有一件襯衫，上面寫着'每週工作70小時。還有運輸產品'，”科爾曼說。“一週之後，蘋果II集團的所有資金都交出了拳頭，有一件襯衫說”每週工作50小時。賺錢。“

　　“誰知道它會引起整個校園的反應？”科爾曼補充道。

　　她於1984年成爲Mac製造業的負責人，並且是科技行業中排名最高的女性之一。她在1986年接任了蘋果公司首席財務官的角色。在11月份對Mac團隊中一些女性的重聚中，科爾曼將蘋果公司成功的很大一部分歸功於喬布斯，稱他讓蘋果公司的人相信他們可以改變世界。

　　外觀和感覺像甲殼蟲樂隊

　　當他準備推出Mac時，喬布斯希望電腦“外觀和感覺像甲殼蟲樂隊。不是已故的甲殼蟲樂隊，而是早期披頭士樂隊”，記得Mok，一位蘋果公司聘請的設計師，爲Mac推出品牌推廣工作。“Tom Hughes（Mac團隊的創意總監）和我自己也摸不着頭腦。這到底是什麼意思？”

　　他們認爲這意味着Mac有一定的原始性，但具有激情和藝術感。“這是技術的藝術表現，”莫克說，他於1982年加入蘋果公司。“這款產品經過精心設計。”

　　第一臺Mac的品牌推出了電腦的波浪線圖，後來被稱爲“畢加索標誌”。

　　（他們非常成功地給蘋果公司披頭士樂隊認爲擁有披頭士音樂權利的公司蘋果公司起訴加利福尼亞州庫比蒂諾公司侵犯商標權。雙方長期存在法律糾紛，但最終在2007年達成和解，並在2012年整理了徽標的所有權。）

　　莫於1985年成爲Apple Creative Services的聯合經理，並擔任企業和教育市場的創意總監。他是負責蘋果公司營銷和包裝的標誌性圖像的人之一，包括早期Mac宣傳材料的曲線圖。

　　但Mac的一個方面，那個波浪線設計，感覺不像披頭士樂隊那樣感覺就像Joni Mitchell一樣。喬布斯想模仿舊金山金融區現已解散的Ciao餐廳的標識。

　　莫克回憶說：“我試過但不能把我的生活放在一起。”蘋果公司最終聘請了創建Ciao標誌的人John Casado。來自團隊的是所謂的Macintosh Picasso標誌。第一臺Mac上的一些品牌元素現在就存在，包括用於Apple設備的極簡主義白色包裝。

　　想辦法

　　早期的蘋果員工，大部分是20多歲和30多歲，都承擔了很大的責任。

　　“史蒂夫曾經說過，'我們僱用聰明的人來告訴我們該做什麼，而不是聘請他們告訴他們該怎麼做'，”蘇珊巴恩斯說，他於1981年加入蘋果公司擔任Mac部門的財務總監。

　　她早年在蘋果公司與科爾曼密切合作，最終直接向喬布斯報道了十年。Barnes於1985年與Jobs共同創立了NeXT Computer，併成爲其首席財務官。

　　在1985年初的某個時候，仍然在蘋果公司，喬布斯週五晚上打電話給科爾曼和巴恩斯說他想買一大塊Adobe系統。Apple和Adobe在其早期歷史中緊密相連，兩者共同致力於開發桌面出版技術。

　　“這是我們在Mac時代真正需要的東西，”Barnes談到Adobe的軟件和字體。“激光打印真的讓Mac起飛了。”

　　巴恩斯和科爾曼深夜去了法律圖書館，試圖找出如何購買另一家公司的股份。“我們如何做到這一點？”巴恩斯說。“這通常是你問高級管理層的問題。我們就像是，'哦，我們是高級管理層。'它有點打擊你。“

　　蘋果最終在1985年初投資250萬美元購買了Adobe的19.99％的股份。1989年，它以8400萬美元的價格出售了已被稀釋到16％左右的股份。

　　“當你以後進入公司時，很容易躲在後面，'讓我跟那個人覈實，'”巴恩斯說。在Apple，它是“不，是你。讓我們去做。找到一種方法，不要害怕後果。”

　　Orwellian 1984

　　喬布斯在20世紀80年代初招募了約翰斯卡利幫助他成長爲蘋果公司。斯卡利是百事可樂的首席執行官，並幫助它取代可口可樂成爲頂級飲料製造商。喬布斯着名地說服斯卡利於1983年擔任蘋果公司首席執行官一職，詢問他是否想“在他的餘生中”出售糖水“，或者是否想”跟我一起改變世界“。斯卡利在1985年離開喬斯之前與喬布斯關係密切，擔任蘋果公司首席執行官已有十年，直到被逼出局。

　　1983年秋天，Sculley，喬布斯，其他Apple高管和Chiat / Day廣告公司的兩名成員- Lee Clow和Steve Hayden--正在集思廣益，討論Mac發佈活動。本週，“商業週刊”刊登了封面故事，稱“勝利者是IBM。”

　　“我們甚至還沒有推出Mac，所以我們在轉儲中都有點失望，”斯卡利說。“我們能做些什麼能阻止世界，並讓人們關注遊戲未結束的事實？它還沒有開始。”

　　該小組開始討論1984年將發生的重大事件，並且明顯提到喬治奧威爾的反烏托邦小說“1984”。他們辯論，認爲許多營銷人員可能會玩“1984”的參考。但是他們希望在1月份能夠通過一些東西實現這一飛躍-與超級碗完美結合。

　　史蒂夫喬布斯和約翰斯卡利在蘋果公司成立初期就密切合作，但在喬布斯於1985年被公司趕下臺後，他纔開始說話。

　　斯卡利說：“如果我們在1月份的發佈會上做了絕對令人心碎的事情，那麼我們就會搶先一步，沒有其他人會想要使用它，因爲看起來他們會偷走這個想法。”

　　Chiat / Day的高管們有一個星期的時間想出一個像“從未見過的人”這樣的活動。他們製作的60秒“1984”商業廣告成爲有史以來最着名的廣告之一。

　　但蘋果董事會討厭它。“在60秒的商業廣告結束時，房間內仍然沉默，”斯卡利說。“兩位董事把頭放在桌子上。然後他們轉向我說，'你不打算跑那個，是嗎？'我說，'絕對。這是我見過的最好的廣告。'“

　　Sculley說，生產成本爲50萬美元，約爲正常費用的5到10倍。在超級碗比賽期間，Apple花了100萬美元用於2分鐘的通話時間。董事會告訴Chiat / Day出售時間，但他們只能卸載1分鐘，所以商業廣告。

　　“我們最終獲得了4500萬美元的估計免費廣告，因爲網絡一直在不斷地運行它，”斯卡利說。“事實證明，這對Macintosh來說是個驚人的開端。”

　　蘋果是一種宗教

　　Apple知道第一臺Mac除非有軟件，否則不會成功。讓開發人員爲計算機編寫軟件的是Guy Kawasaki，他於1983年加入Apple，擔任Mac的首位首席傳播者。

　　“讓人們開始編寫軟件很容易，因爲我們爲計算機營銷和開闢計算機新市場開闢了新天地，”他說。“我們爲IBM PC提供了一個很好的替代方案......開發人員可以編寫他們夢寐以求的寫作軟件。”

　　但要讓開發人員真正完成他們的軟件編寫並不容易。他們正在使用一個不成熟的平臺並處理Mac的新圖形用戶界面。

　　川崎儘可能地避開了喬布斯，因爲喬布斯“嚇壞了他”。有一天，喬布斯來到川崎的小隔間，將他介紹給某人並向川崎詢問他對公司的看法。“我說，'這是平庸的，產品是垃圾，'”川崎說。“在我的誹謗結束時，他說，'這是該公司的首席執行官。'”

　　“我通過了喬布斯的測試，”川崎補充道。“可能他知道這家公司很糟糕。如果我說它很棒，那可能是我在蘋果公司的最後一天。”

　　川崎最終於1987年離開蘋果公司創辦了自己的公司。他於1995年作爲蘋果研究員迴歸，“當蘋果應該死的時候。”

　　“他們把我帶回來的事實是因爲邪教正在死亡，”川崎說。再次讓人們對Apple感到興奮“並不容易，但也並非不可能。”

　　“有一個人從未對蘋果失去信心，”川崎說。“蘋果是一種宗教。”

　　比爾蓋茨救援

　　當喬布斯於1985年離開蘋果公司時，他創立了NeXT，一家專注於大學，金融機構和其他企業的工作站的新電腦公司。雖然計算機賣得不好（運行Microsoft Windows的PC當時最受歡迎），但NeXT的軟件非常有趣。

　　“史蒂夫打電話給我，他說，'嘿，我正在創辦這家新公司。這是一款非常出色的教育電腦'，”Tom Suiter說道，他是Apple首席創意服務總監，並於1984年幫助推出了Mac。喬布斯於1985年離職後離開蘋果公司，但多年來一直與蘋果公司的聯合創始人保持聯繫。這包括喬布斯設立NeXT的時間。

　　Suiter記得他與喬布斯關於命名這家新公司的談話。

　　“我說，'恭喜，這太好了。你打算怎麼稱呼它？'

　　喬布斯說：“兩個。”

　　我說：'你什麼意思？'

　　喬布斯說：“這是我的第二家公司。”

　　我說：'每個人都會去，一個人怎麼了？'

　　喬布斯說：'這就是我和你說話的原因。我需要一些幫助。'

　　我說，'讓我考慮一下。'“

　　那個週末，Suiter飛往西雅圖參加由微軟主持的CD-ROM會議，並由聯合創始人比爾蓋茨主持。“我無法相信他以多麼積極的方式使用'下一個'。我把它們算上來，說'下一個'對於一家公司來說是一個很酷的名字。”

　　當Suiter星期天回到家時，他打電話給喬布斯並說他的新公司名字很完美。

　　“他說，'嘿，這是什麼？'

　　我說，'這是NeXT。'有這樣的沉默。

　　然後他說，'我喜歡它！'

　　其餘的都是歷史......具有諷刺意味的是，它實際上是來自比爾蓋茨口中幫助史蒂夫。“

　　Suiter從未告訴喬布斯他對NeXT名字的啓發。“這可能會削弱這個名字的光彩，”他笑着說道。

　　微軟不僅無意中幫助了Apple。1997年夏天，該公司還向該公司投資了1.5億美元，以保持蘋果公司的運營，因爲它即將倒閉。作爲交易的一部分，蘋果公司將微軟當時失敗的Internet Explorer作爲Mac的默認瀏覽器。蓋茨同意爲Mac開發未來版本的Microsoft Office和開發工具-這一安排幫助Apple贏得了與微軟軟件相關的客戶。

　　喬布斯於1998年再次聘請Suiter，而Suiter則在硅谷廣告公司CKS Group擔任領導所有Apple產品的營銷傳播，包括推出iMac。

　　創造未來

　　在20世紀70年代，計算機之父Alan Kay在位於加利福尼亞州帕洛阿爾託的Xerox PARC工作，該研究小組啓發了Mac用戶界面和其他早期Apple產品。在Mac推出幾個月後，Kay於1984年加入Apple。

　　凱着名地說“預測未來的最好方法就是發明它。”

　　他記得喬布斯被蘋果公司的董事會推翻，公司正在努力恢復：

　　“要總結'本來應該做什麼'和'本來應該做什麼'並不容易，因爲史蒂夫既有一些願景，也有很多線條也是如此堅定。儘管如此，他和我都是朋友-就像他一樣可以有一個朋友。

　　“幾年後，一些長期以來在計算機圖形學方面的同事聯繫了我-當時他們在Lucasfilm，想要離開。我開車到NeXT並向Steve介紹了這些人，然後我帶Steve去了馬林縣會見了成爲皮克斯的人。皮克斯的資金和他們所擁有的嚴肅才能幾乎肯定是史蒂夫最好的時期。“

　　然而，在喬布斯於1997年回到蘋果公司之後，凱一直批評蘋果的重塑。

　　“史蒂夫迴歸蘋果公司以及他將公司轉變爲主要針對消費者營銷的公司，只是從商業角度來看纔是成功的。蘋果公司在80年代早期關於”心靈輪子“的理想現在早已不復存在...

　　“從那時起我一直和史蒂夫談過直到他去世，他會定期向我發送我的意見，邀請我參加產品開放等。

　　“我會定期試圖讓他恢復對教育的'中心認真'等等。我曾試圖讓他記住他曾對John Sculley所說的讓他遠離百事可樂（'你想賣糖水嗎？'你的一生，或者你想改變這個世界嗎？'）-史蒂夫回來之後最大的關注點是讓蘋果成功，主要是向消費者出售“糖水”！

　　有趣的事情結果如何

　　當喬布斯和沃茲尼亞克創辦蘋果公司時，他們知道他們需要精明的營銷和公共關係幫助推出世界上第一臺個人電腦。他們喜歡英特爾的廣告系列，因此請問正在爲此工作的芯片製造商。英特爾告訴他們這是Regis McKenna。

　　這開始了喬布斯和麥肯納之間的關係，從1976年持續到喬布斯於2011年去世。麥肯納的公司Regis McKenna Inc.在1984年幫助推出了Mac。儘管該公司與蘋果公司之間的正式關係於20世紀90年代初結束，但McKenna與喬布斯保持密切聯繫並在蘋果聯合創始人的一生中每個月與他交談一次。

　　“他說，'我認爲我們推出的這些產品非常好。'他說得不是很好。他有點懷疑，直到第一批iMacs，色彩繽紛的iMacs瘋狂起飛。“

　　這包括喬布斯重返蘋果後的那段時期。1997年2月，在該公司以4.29億美元收購NeXT後，喬布斯重新加入蘋果公司，並被要求擔任當時的首席執行官吉爾阿梅里奧的顧問。不到五個月後，喬布斯說服董事會解僱阿梅里奧，並任命他爲臨時首席執行官。

　　“當他在董事會中沒有職位並且不是顧問並最終接管公司時，他就離開了，”McKenna說。“坦白說，那些人，阿梅里奧和其他人不知道是什麼打擊了他們。”

　　喬布斯沒有長期擔任臨時首席執行官。但他面臨着艱鉅的任務。“蘋果的形狀非常糟糕，”麥肯納說。喬布斯“不確定他是否可以解決這個問題。人們並沒有意識到他需要花費數年的時間來實現這一目標。事情並非如此。”

　　喬布斯最終通過大幅削減公司產品線並推出一款又一款熱門產品-多彩的iMac電腦，iPod音樂播放器，iTunes Store，iPhone和iPad，徹底改變了蘋果公司。

　　“他們削減了50％或60％的正在開發的產品，”McKenna說。

　　Apple於2001年10月推出了iPod，它提供了“1000首歌曲”。直到兩年後，即2003年10月，iTunes Music Store纔開始在Windows PC上運行。

　　“史蒂夫打電話給我。他們即將推出他們的網上商店，即將推出iTunes ......他很興奮。他說，'我認爲我們推出的這些產品非常好。'他說得不是很好。他有點懷疑，直到第一批iMacs，色彩繽紛的iMacs瘋狂起飛。“

　　大多數參與蘋果公司早期的人從未預料到它會像今天這樣大，喬布斯就在其中。在他回到蘋果公司並且成功並且不斷髮展之後，“他說的其中一件事就是'有趣的事情結果如何。'”麥肯納說。

　　“他只是讓人想起。它讓他感到驚訝。他沒想到這些東西......直到產品成功，他總是質疑它是否足夠好。當他推出產品時，他從來沒有感覺到，[它是好的，但他會把它賣得好像。事實上，他總覺得可能有更多或更好的[特徵]。他對“有趣的事情結果”的評論是他的一種評論，這一切都讓他感到驚訝他。”

　　專注於工業設計

　　蘋果公司豐富多彩的iMac系列，以及喬布斯與設計師Jony Ive的親密關係，幫助公司從瀕臨死亡中恢復過來。專注於Apple的長期行業分析師蒂姆·巴加林（Tim Bajarin）記得喬布斯在第一次回到蘋果公司時發誓要拯救他的公司。

　　“當史蒂夫回到蘋果公司時，我第二天回來時就和他見面了，”Bajarin說，他於1981年開始跟隨蘋果創意策略公司。“我問，'你打算如何拯救蘋果？'他說的第一件事是，“我會回去照顧客戶的核心需求-工程和圖形設計師。我會回去確保我們照顧這些客戶。”下一代Mac功能更強大，並且對該特定組有更多支持。

　　“然後他告訴我-當時我認爲這是我聽過的最瘋狂的事情之一-我將專注於工業設計。”我記得走開然後說，'世界上工業設計如何拯救蘋果呢？'如你所知，它最終成爲Apple成功的核心原則。一年後，Apple推出了糖果色的一體式Apple iMacs。“

　　我成爲Apple最重要產品（包括iPhone）背後的首席設計師。庫克一年前將他命名爲首席設計官。與此同時，Bajarin繼續關注Apple的Creative Strategies。

　　有人出現嗎？

　　該公司一度零售業務負責人羅恩約翰遜表示，他在蘋果公司最令人印象深刻的回憶之一就是在弗吉尼亞州麥克萊恩開設了第一家Apple Store。他完全記得那一刻：2001年5月19日上午10點

　　約翰遜幫助夢想商店明亮，簡單的外觀概念，長木桌上放着一些人們可以測試的蘋果設備。該設計與典型的商店不同，過道和貨架上擺滿了產品。此後，Apple的零售方式被包括微軟在內的其他人所複製。

　　在第一家商店開張前三十分鐘，約翰遜接到了喬布斯的電話，喬布斯詢問有多少人在外面排隊。約翰遜告訴他，大約有50個顧客。對低投票率不滿意，喬布斯表示他們應該推銷開幕式-該公司發送了一封電子郵件和新聞稿，但沒有做任何廣告。約翰遜保證喬布斯的人會出現。

　　到商店開業時，共有1,500人排隊。

　　“它在30分鐘內從50人變爲1,500人，”約翰遜說。“這真的很有趣。”

　　現在全球有超過500家Apple商店，Apple的商店已經成爲粉絲們露營的中心，經常排長隊等待最新的小玩意兒出售。據eMarketer稱，雖然許多其他零售商在商店流量不足的情況下關閉地點，但Apple Stores在美國任何零售點的每平方英尺銷售量都是最高的。

　　約翰遜表示喬布斯試圖創建零售店“因此我們可以與客戶面對面地進行市場創新”。約翰遜在2007年見證了iPhone的推出後，看到了這一使命完全有效。他是曼哈頓公司標誌性的第五大道商店中的一大羣人。

　　“這真的讓史蒂夫的天才達到了頂峯，”約翰遜說。“這是一種令人難以置信的產品策略與無與倫比的客戶體驗溝通能力的結合。”

　　那個'啊哈時刻'

　　Apple對社會有何影響？當一個8歲的男孩在微波爐屏幕上滑動時，你可以看到它，感到困惑的是沒有任何反應。你不能真正地挑剔他。畢竟，我們都本能地使用我們的手指和手勢來控制我們的手機和電腦，那麼爲什麼沒有大屏幕的其他小工具呢？

　　那個孩子的叔叔，AT＆T副主席拉爾夫德拉維加，可以追溯到我們的手指回到喬布斯第一次向他展示iPhone，他稱之爲“aha時刻”。他是第一批看到該設備並且不得不簽署保密協議的人之一，發誓不要告訴任何人這個電話，包括AT＆T的首席執行官和董事會-或他的妻子。

　　德拉維加看到iPhone的第一個問題是“手寫筆在哪裏？”

　　“[iPhone]大大改變了用戶與設備接口的方式，”德拉維加說。“它真正突出了它如何改變人們的期望。”

　　雖然在iPhone之前有過觸摸屏，但蘋果公司是第一個展示放棄手寫筆的好處，這一舉動對科技行業產生了巨大影響。如果沒有Apple，我們可能仍然會搗碎物理按鈕。

　　德拉維加說：“蘋果公司加快了步伐，大大改變了一切。”

　　AT＆T成爲第一家銷售iPhone的無線運營商，這有助於該運營商吸引數百萬客戶。iPhone幫助Apple成爲全球最大的公司。

　　或許可以到下一個40年？