題圖 / 優衣庫

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　　快消品讓遊戲、動漫IP有了進入大衆市場的可能

　　ACG愛好者的錢包又要捂不住了。

　　自2006年開始，每年春季優衣庫都會推出一大波遊戲、動漫主題UT。今年的首發款是3月29日上線的高達40週年紀念版T恤，4月還有《怪物獵人》15週年主題T恤，以及《街頭霸王》主題T恤，任天堂旗下游戲IP《超級馬里奧》和《噴射戰士》的UT也在4月發售之列。

　　在優衣庫公佈消息的微博下，一大堆網友的留言一如往年“這也太醜了吧！”“買爆！去年買了JUMP款已經破產”“有本事聯名數碼寶貝！”儘管已經公佈的新款UT圖案中有不少如往年一樣有些“一言難盡”，但論再次掏空遊戲迷和動漫迷的錢包這一點上，UT還是穩穩當當的。

　　從賣T恤到賣文化，成功的商業跨界

　　2003年，優衣庫以“讓T恤更自由、有趣”爲概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”（後更名爲“UT”）。UT原本是用來探索低價戰略的試驗品，後來卻因爲廣泛的跨界合作，成爲如今服裝品牌中的一個文化符號。也因此，UT現任藝術總監NIGO稱“UT賣的不是T恤，而是文化。”

　　優衣庫UT的跨界合作包括電影、漫畫、遊戲、動畫、品牌經典元素、藝術、藝術家、戶外、音樂等等，各式各樣的印花被印在了純色T恤上。從美國潮流先鋒KAWS到迪士尼代表角色米老鼠，從女性爲之瘋狂的Hello Kitty到Jump經典動漫角色——每一年的優衣庫UT都能給人驚喜。世界上那麼多潮流文化，總有一種文化是和年輕人相關的，而他一定能在UT裏找到自己喜愛的那一件，穿上這件UT表達自我個性。

　　在UT的跨界合作中，相較於其他文化類型，動漫、遊戲UT成爲年輕人瘋搶的重點產品。日本任天堂、Jump、CAPCOM、KONAMI等，美國暴雪娛樂、迪士尼，這些公司旗下的頭部遊戲、動漫IP同UT數次聯動，引發了一輪又一輪搶購狂潮。粉絲們總是在一波陣又一波的UT“售罄”抱怨中，被優衣庫“再版”“新款”牢牢套住。

　　直接把梗印到T恤上，沒人比優衣庫更厲害

　　儘管年輕人會毫不猶豫地爲自己喜愛的UT買單，但是在優衣庫每一次公佈新款動漫、遊戲UT時，遊戲動漫迷們總會討論UT設計師飄忽不定的審美觀，而“不好看”成了御宅族們給出的最直接評論。

　　拋開部分UT款式配色讓人難以接受這一點，絕大部分UT圖案直接採用動漫作品的原圖，從服裝角度來說着實缺乏創意。甚至在去年的Jump50週年合作款中，有不少粉絲指出《我的英雄學院》UT裏還出現了綠谷出久頭部頂着路燈這種低級失誤，甚至讓人覺得這些UT上的印花像是“強行撮合”上去的。

　　這種做法儘管“簡單粗暴”，但是這些熟悉的圖案卻能在第一時間喚醒遊戲、動漫粉絲的情懷。比如今年《街頭霸王》UT上的升龍拳輸入指令和經典8角選人界面，《機動戰士高達》UT裏“Last Shoot”場景、夏亞和阿姆羅的“暗送秋波”，《怪物獵人》UT回覆劑口袋上的藥草和藍蘑菇，以及烤肉這些令玩家喜聞樂見的文化梗，難道是隻買一二件就能滿足得了的嗎？顯然不能。

　　UT的每一個遊戲、動漫系列，一直以來幾乎都是直接提取自官方素材庫中的圖片，將經典畫面原封不動印在T恤上。即使是優衣庫每年舉辦的UT GRAND PRIX主題設計大賽，獲獎的創意T恤也是由IP方親自挑選。直接用素材庫或者IP方已經認可的圖案，能最大程度縮短UT從計劃到生產，再到上市的時間，以免耗費時間在IP方監修環節上。這種直接套用原圖的做法儘管時不時被粉絲吐槽，但是卻成爲了UT每年推出幾十個跨界合作的保障。

　　品質略降的UT，卻成爲提升商業銷售的重點產品

　　如今，短袖UT的價格早已經從129元降到99元，最近兩年79元比比皆是。御宅族只要花幾十元就能買到正版周邊，還適合日常穿着，簡直不要太划算。與越來越便宜的價格形成對應的，則是UT的品質——越來越薄的布料，洗完後從M拉長成L，領口變形變大等問題。

　　近年來，隨着國際棉紗市場的價格不斷上漲，再加上人工成本的提高，直接上調產品價格成爲不少服裝品牌的首選。定位於快消品牌的優衣庫在服裝的銷售模式上卻是以顧客的品牌認知和消費認知爲基礎，極快速度推出產品，且將產品質量維持在一個消費者可以接受的水準內，通過快速銷售以降低庫存提升銷售額，這也是包括ZARA、H&M等國際知名快消服裝品牌一直以來的商業模式。

　　因此，儘管UT的質量普通到只能穿一季，但是得益於多類型的文化跨界合作，對不同文化有着深度迷戀的粉絲仍然趨之若鶩。對這些買UT就等於買情懷的顧客來說，每一輪新款搶個三四件也是常態了。

　　在服裝行業，利潤的增長點主要在於冬裝，而屬於夏季的T恤則是薄利多銷的服裝類型。不過，在優衣庫2018年的財報中，曾提到在東南亞及大洋洲地區，因UT、POLO和短褲的銷量強勁，使得當地店鋪的銷售淨額呈雙位數增長。UT已經和優衣庫旗下的其他產品線一起，成爲了這個品牌的營收來源之一。而原本是以吸引大衆眼球爲主要目的的跨界商業合作模式，也被UT的成功賦予了更豐富的商業意義：在保證產品功能的前提下，用多元的文化拉近產品與顧客的距離，在顧客羣體越來越細分的今天，用跨界合作來拉動商業銷售，拓展品牌的人羣覆蓋面。

　　在UT聯動的IP中，既有《超級馬里奧》《魔獸世界》《龍珠》這些頂級IP，也有《噴射戰士》這種新生代IP。對頂級IP來說，和快消品的合作顯然是強強聯合。在一些特殊的時間點上，比如Jump50週年、《高達》40週年、《怪物獵人》15週年、《復仇者聯盟3》上映，頂級IP和UT的合作能夠在“個性化”這個屬性下獲得共鳴，從而現品牌營銷角度的最大化。

　　而對非頂級IP來說，借UT這條產品線進行品牌營銷推廣，則能將IP品牌觸及更廣闊的用戶市場。相對小衆IP的常規衍生開發模式，一般會選擇較爲核心的衍生品類型以及更加垂直的銷售場合，儘管衍生品品質高，但是價格也高，存在着受衆面小的弊端。如今，同快消品合作，低售價的快消品以及銷售場景的大衆化，會給小衆IP的品牌營銷帶來顯而易見的改變。

　　看到每次新款遊戲、動漫UT上架時人頭攢動的實體店鋪，遊戲、動漫IP的粉絲顯然已經被轉化爲優衣庫的品牌用戶，借UT表達自我態度也成爲遊戲、動漫迷的一種常規方式，這或許就是跨界聯動的最佳結果吧。