??題圖 / 靈寒子

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如何為即將上線的動畫作品展開有效的營銷？這是中國動漫行業一直以來所面臨的最大問題。

由於中國的很多動畫公司、內容平台一直以來都處於「重創作、輕營銷」的發展狀態，所以當動畫新作上線時，他們往往都沒有特別好的營銷模式。很多時候也只是會在線下組織動畫觀影會、在線上播放平台投入一些推廣資源，或者是通過口碑引導、支持同人創作等一系類手段來帶動IP熱度，僅此而已。

對於一部投入成本數百萬，甚至上千萬的動畫作品來說，整個動漫行業在營銷環節普遍乏力且形式單一的實際表現，顯然並不是一個好現象。

不過ACGx注意到，已經有一些動畫出品方，開始嘗試跳出動漫行業的常規宣發模式，與其他行業和文化圈層相結合。為了給即將上線的《通靈妃》《貓妖的誘惑》兩部動畫作品造勢，騰訊動漫開啟了一輪將「土味文化」與「二次元」相結合的系列營銷。

在《通靈妃》項目中，騰訊動漫在動畫上線預熱期，除了推出了痛蘋果、在農村刷牆等活動外，還陸續上線了一系列特別鬼畜，甚至可以說特別low的預告視頻——伴隨著「山歌教主」雷敏敏演唱的主題曲，幾位紙片角色開始了一系列抽搐式的移動和隊形變換，充滿著一股濃濃的低配動態漫畫的即視感，讓不少觀眾認為這部動畫正打算進軍B站的鬼畜區。

?而在《貓妖的誘惑》項目中，騰訊動漫在「土味營銷」的道路上顯然更進了一步。先是在線上組織了一系列「土味情話」活動，後來還邀請了快手紅人寒王拍了一段表演特別浮誇的「土味視頻」，用東北話向各位老鐵們公開安利這個國產動漫IP……

?在2018年，「土味文化」開始逐漸在中國的網路中流行開來。這其實是由中國鄉鎮農村用戶，在網路短視頻、直播等內容形態的驅使下，共同催生出來的一種網路亞文化，以「土味視頻」為主要的表現形式，其內容通常都因為創作者的社會文化背景的特殊性，而顯得特別的接地氣。

通常來說，這些「土味視頻」可以簡單劃分為2種類型：

第一種是看起來特別獵奇的短視頻。比如快手中特別流行的「土味社會搖」，這是通常配合著《我們不一樣》《帶你去旅行》等歌曲的音樂節奏，由創作者面對鏡頭拍攝的舞蹈；再比如各類「土味情景劇」，它們有的是講述年輕男女之間情感糾葛，有的是講述兄弟背叛、窮人翻身、孝順父母、助人為樂等社會生活內容，有的則是直接說完一段「社會語錄」後一路小跑或者走路至視頻結束。

?第二種則是貼近鄉鎮農村日常文化生活的原生態內容。比如在快手，就存在許多展現自己獨特技藝的網路紅人，除了前文提到的像雷敏敏那樣的山歌歌手之外，還有專門做無用發明的手工耿（耿哥）等等；再如西瓜視頻里2018年最知名的網紅華農兄弟，他們走紅的原因就是用短視頻記錄著自己每一天與竹鼠的日常生活，而另一位人氣博主美食作家王剛，則是用簡單明了、不加修飾，甚至顯得有些粗暴的「土味」方式，持續向網友分享著正宗川菜的做法。

?由於快手、西瓜視頻等短視頻平台的自身屬性，這些「土味視頻」的最初受眾，絕大部分都是散落在全國各地的小城鎮以及農村用戶。

從2017年3月開始，微博上出現了包括「土味挖掘機」、「土味老爹」在內的一系列「土味」相關的賬號，開始大量搬運快手、西瓜視頻等平台中那些特別獵奇的短視頻。由於這些短視頻作品無論是製作還是立意上都特別low，所以引來了帶著鄙視或者獵奇心態的大量年輕網友的圍觀，「土味」的概念開始逐漸流行起來。與此同時，一些「土味」短視頻創作者也開始嘗試將自己的作品，發布到了更多的內容平台。

於是，蘊含這些短視頻背後的「土味文化」，獲得了能夠進一步在網路中擴散的能力。

在「土味文化」的傳播過程中，有一些「土味」創作者因為自己創作的內容，逐漸在微博、B站等社交平台上獲得了較高的人氣。他們有的就像手工耿、華農兄弟、美食作家王剛那樣，完全是依靠自己的內容創作取勝，有的則是如同GIAO哥、寒王、嘟嘟妹一般，是因為其創作的短視頻內容實在是太土，反而因為「土到深處便是粉」的邏輯而愈發走紅。

?雖然有國內學者認為，「土味文化」的流行，是大城市強調的「雅」和鄉鎮農村強調的「俗」之間呈現出的文化撕裂的局面所致，是亞文化群體與主流文化分庭抗禮的自由表達。但從實際結果上看，這些「土味」短視頻作品在互聯網的作用下，最終都在一定程度上輻射到了很多身處一二線城市的年輕群體，針對這部分用戶口味的「土味營銷」於是從此誕生。

從近段時間來頻頻被人提及的椰樹牌椰汁堅持30年的「土味」包裝，到《創造101》中王菊走紅時粉絲們的「土味」狂歡，再到包括遊戲、電影、電商等在內的內容出品方紛紛下鄉進行的「土味」刷牆，甚至近期在各短視頻、社交平台特別流行的「萬物皆可Superme」的創作風潮，「土味文化」正從各個方面滲透進了當下年輕文化的時尚潮流。

?所以，你別看有些人嘴上一直都在鄙視「土味文化」，但他們在私底下，其實也沉迷其中不能自拔。

在B站，快手紅人寒王的粉絲有13.4萬，他個人發布的12個視頻點擊量已經達到了470萬；另外一位快手紅人GIAO哥雖然沒有開設B站賬號，但與他有關的視頻搬運以及各類二次創作的點擊量早已突破了千萬；至於華農兄弟、手工耿、美食作家王剛等網紅博主，甚至都已經摘掉了「土味」的個人標籤，與不同文化圈圈層的年輕網友打成了一片……

?可以說，「土味文化」早已不是鄉鎮農村青年的專屬，「土味」營銷其實已經成為了當下效果最好的營銷方式之一。

具體到動畫作品的營銷層面。由雷敏敏演唱的《通靈妃》主題曲，憑藉其略帶魔性的音樂旋律和動畫音樂PV，已經成功吸引到了一些動畫觀眾的關注。而寒王為《貓妖的誘惑》創作的土味短視頻，在微博、快手、秒拍三個平台，分別獲得了超過150萬次、100萬次、1000萬次的曝光。這樣的表現，在目前所有國產動畫的推廣微博中算是比較優秀的了。

要知道，中國的網路動漫IP要想得到進一步的發展，如何讓IP的影響力輻射到更多文化圈層，其實是當下最重要的發展核心。相比起較為傳統的二次元文化圈，「土味」文化的覆蓋人群，以及它所帶來的傳播效率，其實能夠成為當下網路動畫作品在宣發路徑上的重要補充，也能有效豐富動畫作品的營銷手段，在給目標受眾帶來新鮮感的同時，以較低的成本實現高性價比的營銷效果。

當然，雖然「土味」營銷目前看來確實能夠給動畫作品帶來一定的曝光量和話題度，但是這樣的營銷手法最終能夠帶來多少動畫觀眾的轉化，能夠為國產動畫的營銷帶來多少突破，是否能有效幫助動漫IP進入大眾文化市場？「土味」營銷最終能達到怎樣的實際效果，還是需要長期的實踐來驗證。????

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