雙11又要到了，無數人開始在購物車裡屯貨，大晚上抱著手機狂刷淘寶。

但雙11並不是所有商品都真的便宜，有些只是讓你「感覺便宜」而已，那麼商家通常用哪些方法製造便宜的感覺？

1.價格錨點

消費者判斷商品值多少錢，便宜與否，需要一個可供參考的價格標準。而價格錨點，就是商家設定的參考標準，用來動搖人們對商品價值的正確評估。

王姐新買了一件外套，問小張：「你看這件衣服值多少錢？」小張根據以往的購物經驗，內心估價在500元左右。如果換一種問法，王姐這樣問：「小張，你看這件衣服值3000塊嗎？」即使小張認為不值3000塊，但有很大可能估價在1500-2000之間。

那麼商家是如何利用價格錨點的呢？

淘寶上有些商品常年打折，從來沒有賣過原價。那為什麼商家不直接按照折後價售賣，一定要打折呢？因為商家需要用原價「錨定」你對價格的初始感知。

比如原價699元的A款鋼筆秒殺價58元，699元就是商家設定的價格錨點。可能同樣好用的B款鋼筆按照原價48元售賣，因為缺少了價格錨點，即使比秒殺款還低10元，消費者也不覺得便宜。

價格錨點還可以解釋為什麼價格尾數通常以9結尾。因為499元錨定「這個東西400多塊錢」，而500元雖然只貴1塊錢，但價格錨點就變成了500多元。

2. 「A、A-、B」原理

對於消費者來說，如果發現A產品明顯比A-產品更好，就會毫不猶豫的選擇A，而弱化去判斷是否要購買產品B

經濟學雜誌社，當年搞了一個增訂方案。電子版一年的訂閱費用是59美元、印刷版一年的費用是125美元、滑稽的是還有一個電子版+印刷版的費用也是125美元、正常人看到第二個都會覺得非常詭異。不知道幹嘛的。然而真實的實驗結果是：如果去掉第二個詭異方案，84%的客戶選擇了相對理性的電子版；然而把第二個方案放回去，結果有68%的人選擇了昂貴的125美元的方案。所以，方案二的作用就是讓方案三顯得特別超值。

比如很多店鋪都有一些常年賣不出去的高價貨，既然賣不出去，為什麼不下架呢？因為這些高價貨存在的意義，就是為了襯托其他產品更應該被接受。

3. 確定效應

確定效應：面對明確的收益，人傾向於規避風險。

舉個例子，假設有人準備給你3萬塊錢，你有兩個選擇：

你會怎麼選擇？大多數人會選擇前者，即使後者的收益期望是80%*40000=32000元。

「雙11打折」認知深入人心，雖然我們知道，雙11過後也會有其它促銷活動，也有可能享受到比雙11更低的價格。但也不排除過了這村沒這店的的可能。為了規避這種潛在的危險（即使它可能很小），面對唾手可得的低價收益，我們很有可能果斷選擇在雙11當天剁手，並認為「買到就是賺到」。

4. 心理賬戶原理

由於消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運演算法則，從而做出許多非理性的消費行為。

你今晚打算去看電影，票價100元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買的價值100元的電話卡弄丟了。你是否還會去看電影？我想你可能仍然會去。可是如果情況變一下，假設你昨天花了100塊買好了電影票。在你馬上要出發的時候，突然發現你把票弄丟了。如果你想要繼續看電影，就必須再花100元錢買票，你是否還會看？

同樣是損失100元（從金錢上來看並沒有區別）為什麼最後結果卻不同。那是因為電影票的100元和電話卡的100元被你放在了不同的心理賬戶里。

那麼商家又是如何利用「心理賬戶」的？

「皮鞋64元，運費5元」變成「皮鞋69元包郵」

商品價格和運費是兩個不同的心理賬戶，一雙皮鞋64元和69元差別不大，但如果另外加收5元運費，我們會感覺產生兩筆付費。

「電視機3499元+組合音響500元」變成「買3999元買電視，送組合音響」

消費者只動用了一個賬戶里的錢（電視機），卻買到了兩件商品（電視、音響）

「8折」變成「購物滿500元返現100元」

得到和失去是兩個不同的賬戶，一件商品打8折，500元的東西付出400就能買到，差異貌似沒有這麼大。但是如果是滿500返現100，感覺是自己已經付出了500塊，（和400差異不大），然後又額外收穫了100元（100比起0差異很大）

儘管營銷利用了消費者的心理，但也有很多商品確實在雙十一價格特別低，甚至低於生產成本。那麼，這些商家虧損了嗎？他們為什麼只願意在雙十一打折呢？

請看關注下期關於撇脂定價與價格歧視的分析《你在雙11買的便宜，是因為有別人在幫你買單》

上期推文《市場冷啟動，如何找到種子用戶》，引自微信公號（火柴營銷實驗室）

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