“訂閱制+電商”模式，用數據重構個性化消費場景

目前的訂閱制電商主打三種玩法：一是相同產品，持續訂購；二是不同產品，按喜好訂購；三是由平臺隨機寄送產品。

一、什麼是訂閱制電商？

訂閱制，就是消費者一次性支付完一定費用，服務商或供貨商按週期提供服務或配送特定產品。這種模式廣泛應用於各式媒體，比如雜誌、報紙訂閱，電子郵箱諮詢訂閱等。而訂閱和電商關聯後，將交易轉移到線上，根據用戶的訂購需求，演變出主要的三種玩法：

①相同產品，持續訂購。比如小明非常喜歡向日葵，於是在某鮮花訂閱電商平臺上下單一個月的向日葵，平臺每週爲他寄一束。

②不同產品，按喜好訂購。小明在鮮花訂閱電商平臺上交付一個月的鮮花費用，每支花都由小明親自挑選，平臺爲其每週配送相應花束。

③由平臺隨機寄送產品。小明在鮮花訂閱電商平臺上交付一個月的鮮花費用，平臺爲其每週配送隨機花束。

較爲流行的是第三種方式，就像在買福袋，玩的就是驚喜。實際上這種玩法巧妙地利用了消費者做出購買決策中的不確定性和感性認知模式，但是爲了讓“驚喜”中“喜”的成分更多一點，這種“福袋”通常是平臺利用算法等技術手段處理大量用戶數據後的產物。

近年來，訂閱制電商在國內可謂“春風吹滿地”。

2017年，訂閱制時尚女裝平臺衣二三完成由阿里巴巴、軟銀中國、紅杉中國聯合領投的 5000 萬美元 C 輪融資；同年，鮮花訂閱平臺花點時間、Flowerplus幾乎同時宣佈完成新一輪融資。

一時間，訂閱制電商似乎大有成爲風口之勢。

訂閱制電商興起的原因：

從消費者角度來看，隨着經濟的發展，各類品牌的興起，消費者逐漸面臨着選擇困境，個性化的需求急需得到滿足。而訂閱電商的出現，就和以前支付品牌溢價一樣，是一種降低試錯成本的方法。這正符合“貨找人”趨勢。

從商家角度來看，訂閱制可以說是建立了商家和消費者在一定時間內的契約關係，因而可以保證交易運作的穩定性——商家可以提前準備，爲消費者在確定的時間提供相應的商品，帶來更好的服務體驗。

另一方面，訂閱電商所可以積累的大量精準有效的數據也正是品牌所急需的，更精準的用戶畫像能助力商家實現精準營銷，做到真正意義上的“以產定銷”，解決傳統零售業態中面臨的庫存問題。

二、什麼樣的商品適合訂閱電商？

據新零售情報所統計，從 2014 年起，已經有包括女性衣物、包包、內衣、男性衣物、兒童衣物、葡萄酒、香水、狗糧等數十個品類和幾十個項目都開始了探索。

前文分析了訂閱制對於商家和消費者有諸多好處，那麼是不是所有的消費品類都可以套上訂閱制呢？其實將商品套上訂閱制並不難，難的是採用這種模式是否能給企業帶來更多利益，因此在決策是否採用訂閱制的模式時應該結合商品的具體屬性。

訂閱式產品種類和份額（數據來源：雨果網）

①週期性強、消費決策困難的易耗品

對於像購房、買電器或者旅行等這樣回購週期長、頻次低的消費場景，用戶的購買行爲少，很難養成消費習慣，平臺短期內也很難獲得更多數據樣本，因此不適合訂閱制。

而像服飾、化妝品、食品等週期性購買場景強的品類，對特定羣體來說是剛需；並且隨着人們生活水平的提高，消費者希望商品更好地滿足其個性化需求。

訂閱制幫助人們解決了“一定要買，但是不知道買哪種好”的“選擇困難症”。

Snackoo是一個美國的零食垂直跨境電商平臺，用戶只需支付20美元給平臺，即可收到由平臺通過大數據分析精心挑選的進口零食，Snackoo目前已獲得超過800萬美元的融資。

②供應鏈端複雜、商品獨特

如果供應鏈端不夠複雜，商品普通，那麼用戶可以輕易通過其他渠道獲得平臺所推薦的產品，發生“跳單”現象，使平臺的盈利受到阻礙。因此平臺必須花很多精力在品牌的挑選和供應鏈組織上，最後呈現的方式可能是來自多個品牌的優質商品組合或是更優惠的套餐等，從而保障用戶留存率。

三、垂衣

2015年成立的垂衣算是國內起步最早，至今融資額與規模最大的訂閱制電商平臺，根據資料顯示，目前垂衣A輪融資近3000萬美元。那麼他是如何在短短三年內實現從零到一的呢？

接下來我將對垂衣這一產品做簡單分析：

產品概述

垂衣主要爲25-40歲的中高端男性消費羣體提供以數據選品（算法+人工智能）+理型師人工推薦的服裝訂閱服務，用戶只需要支付會員費，即可定期收到由平臺爲其挑選的服飾。

用戶使用流程如下：

1）成爲會員：

用戶繳納299元會員費成爲會員，完成簡單的風格測試題後平臺爲其匹配理型師，用戶可獲得平臺提供的每年至少4次服飾推薦服務，以及理型師（專業着裝顧問）的一對一專業理型建議。

2）收取“垂衣盒子”：

在每一次服務前，平臺提前7天與用戶溝通確認其穿搭需求，準備服飾等裝入“垂衣盒子”(共六套服飾，服裝的價值大約在4000元左右，裏面裝有幾百元平價品牌，也有數千元的高端品牌），用戶支付500元定金後平臺將“垂衣盒子”寄給用戶。

3）在家試穿、支付：

用戶收到盒子後，有7天時間逐一試穿，留下喜歡的服飾並付款，其餘免費退回（平臺在盒子中放有退貨快遞單，用戶可直接與順豐快遞預約上門取件）。

現階段，“垂衣”平臺上的用戶初次試穿後的全退率大致爲30%，而“垂衣”寄出的第二個盒子全退率僅爲個位數，大部分用戶都會在第二次試穿後進行購買。

目前來說，購買用戶中，單個盒子的推薦購買率爲 55%。用戶的季度復購從 30% 提升到了 60% ~70%。

優勢分析

①切入“他經濟”

雖然男性的置裝熱情不像女性那麼高，購買頻次較低，停留時間也比較短對於許多男性用戶來說，用最少的精力買到最合適的衣服是他們的願望，調查顯示，70%的男性選擇垂衣的原因是因爲”懶”。然而，垂衣用AI 算法＋理型師的方式，切入“男性理性消費”市場，幫助男性省略“尋找”的過程。

從另一方面看，相比於女裝，男裝產品更加“標準化”，商品間的轉化率很高，不需要海量的SKU來支撐，因此更加適合這種“先試後買”的購物模式。並且對於許多男性來說，他們不強求一件完美的衣服，合適衣服就足以讓他把其留下。

而瞄準中產階級，除了他們有一定的消費能力外，更因爲其購物習慣符合垂衣倡導的“精買衣服”理念。低頻次、標準化、高質量，既符合了訂閱電商的特點，也打造了較大的利潤空間，和海瀾之家“一年逛兩次”的宣傳有異曲同工之妙。

②算法+AI高效實現人貨匹配

垂衣之所以能夠達到較高的復購率，核心在於通過算法+AI的技術高效實現人貨匹配，再通過專業理型師的人工協調，從而實現用戶價值的最大化、平臺效益最大化。

垂衣通過記錄用戶在平臺上的使用軌跡，將其與已掌握的消費數據進行分析，在數據庫中迅速匹配可能滿足用戶需求的商品，甚至考慮了用戶在顏色、V領還是圓領這類設計細節的偏好，從而提升整體的服務效率和體驗。

對於品牌商來說，與垂衣的合作能夠幫助他們降低宣傳成本，實現更精準的曝光，更快找到更精準的潛在消費者。

對於平臺自身來說，藉助對用戶數據的積累和分析，不斷精確用戶畫像，從獲客、轉化及客戶營銷管理上，垂衣都表現出效率的持續提升，提高了用戶的留存率，降低了商品的折舊率；利用數據，垂衣理順了包括採購端、內部信息系統以及物流端整條供應鏈體系，從用戶的訂單流程處理，到後臺快速的庫存採購響應，一直保持着接近 100% 動銷率。

算法的迭代優化使垂衣的庫存週轉率也在提高，目前庫存週轉週期是上市服裝企業平均水平的1/6，大大減輕了庫存壓力。