付費會員制，運營的關鍵在於“服務”
付費會員制不僅可以激勵用戶持續消費，增加用戶粘性，延長用戶生命週期價值，還能在一定程度上提高營收，提升品牌價值。付費用戶運營與普通用戶運營不同，前者的運營重點在於“用戶”，後者的運營重點在於“服務”。只有把“服務”這個要點抓好了，才能提高付費用戶的消費頻率和價值，達到運營的目的。
運營種類繁雜多樣，根據不同的場景可以衍生出不同的運營類型，比如：活動運營、社羣運營等。
但是，運營對象永遠離不開我們的用戶，我曾經在寫用戶運營的文章說過：以用戶行爲數據爲基礎，用戶激勵與獎勵爲手段，不斷提高用戶體驗，促進用戶行爲轉化，延長用戶生命週期價值的運營就是“用戶運營”。
所以，提供用戶粘性、價值與生命週期就是用戶運營最大的目標。爲了達成這個目標，付費會員似乎悄然已成爲各行各業新的運營手段。
2018年8月8日，淘寶“88會員”突然進入大家視線，“付費會員”一詞在淘寶自帶大衆流量下躍然紙上。
但是，早在2005年，亞馬遜就推出的Prime會員付費會員。目前在全球已有超過1億的Prime會員，Prime會員的平均消費額是普通會員的4.5倍，成績斐然。
一、付費會員到底是什麼
在理解“付費會員”之前，那我們先來講一下最常見的“非付費等級會員”。
“銀卡、金卡、白金卡”這些常用的等級會員詞彙，想必大家在十幾年前各大商場百貨就已聽過。
通過個人消費or貢獻價值獲得對應等級，按用戶等級去劃分用戶價值。高等級會員所獲得的利益也是最大的，比如：白金卡可以消費打8折，金卡消費打8.5折，銀卡打9折
簡單來說，等級會員就是：商家通過用戶價值制定等級制度，並通過會員等級給予用戶不同級別的優惠力度。
它的作用有如下三點：
- 提高用戶留存及粘性；
- 激勵用戶消費轉化；
- 提高用戶ARPU值。
這就是最初的等級會員以及其意義。
回來說到“付費會員”，在美國付費會員其實叫做subscription model（訂閱模式）。
訂閱很好理解，我們訂閱公衆號、訂閱報紙雜誌、關注微博大V，訂閱模式能更好的培養用戶忠誠度，獲得持續穩定的流量。
國外付費會員集大成者的莫過於亞馬遜與Costco，目前是全球最爲成功的兩大付費會員體系，國內已悄然進入“付費會員時代”。
以上截圖分別來自：電商APP-京東、出行類APP-攜程、音樂類APP-網易雲音樂、閱讀類APP-微信讀書。
付費會員制已經深入到我們生活中的方方面面，所以付費會員是什麼？
我認爲：
- 用戶通過付費，自身獲得商家提供的多類型、高收益的專屬權益；
- 商家通過用戶付費，篩選用戶並提高其對產品的粘性以及活躍度，增長並提高用戶生命週期及價值。
二、典型案例：京東PLUS會員
京東PLUS從2015年10月開始至今，付費會員數已超千萬。
以下，我們將以京東PLUS爲例子，從用戶與企業兩個角度來深入理解付費會員的定義。
1. 用戶角度
付費會員價格：
PLUS付費會員開通價格基於會員等級——會員等級越高，開通費越低。
通過高等級、低門檻的方式留住那些高價值會員，使得其能在APP內獲得更高的粘性。
付費會員權益：
付費會員的權益往往是吸引用戶開通的最直接的因素。
京東PLUS的會員權益多至10種以上，包含了：“購物”“物流”“售後諮詢”等多個線上線下場景，給予用戶在其領域內更高質量的用戶體驗。
這裏的特權一定是商家在其專業領域賦予用戶的，比如：在攜程超級會員則可在出行領域內享受貴賓休息、快速安檢、VIP搶票等特權。
用戶在享受這些權益的前提，都是需要高頻、高消費的在京東消費，從而才能更充分的享受京東PLUS提供的多種權益。
另一方面，作爲付費的專屬權益，會員身份的差異化也從中體現出來，滿足用戶的虛榮心與成就感。
跨界聯合會員：
除此之外，跨界權益也正成爲現有付費權益中一個新的方向，豐富的跨界權益不僅滿足用戶不同維度的場景需求。
京東PLUS會員權益中的愛奇藝VIP年卡，則就是其在視頻領域的跨界權益。
購物相對是一個低頻行爲，但視頻瀏覽是一個相對高頻行爲。低頻結合高頻場景，通過超高的性價比，可以進一步鞏固會員壁壘，提升會員的續費率和忠誠度，讓用戶在更多元的場景下感受會員的價值，並且可沉澱由視頻端引流的新用戶。
這也是衆多APP爲什麼和愛奇藝or騰訊視頻舉辦聯合會員的原因。
其實我們仔細回想，似乎在很多年前QQ就有做過類似的事情。比如：開綠鑽、紅鑽、粉鑽等，就可以與騰訊視頻、騰訊遊戲、QQ音樂、大王卡等多個領域獲得不同的權益。
2. 企業角度
提高用戶活躍度：
用戶付費開通會員，獲得多項專屬權益，勢必會高頻率回訪使用京東APP。回訪量提升後，回購率也有大幅度的提升，這其中產生的就是企業在日常的增量。
企業提供多種類權益，用戶高頻率享受權益，這很好理解：
比如：你花了50元，開通家樓下的包子店會員卡。店家承諾使用其會員卡所有包子打8折，因此，不論你餓不餓，想不想吃，你知道你兜裏的這張卡能爲你節省金錢，你走過路過都會想去看看，那家包子店有什麼值得買的。因爲你覺得：買了就是賺了。
提高用戶忠誠度與粘性：
用戶開通付費會員，由於有其自身開通成本的前提下，勢必對其產品產生依賴感。
我們再用包子店舉例：
你花了50元開通了樓下A包子店的會員卡，獲得購物折扣，當A包子店隔壁開了新的B包子店的時候，你依然會選擇A，爲什麼？
因爲你在辦理付費會員的同時已經：
- 產生了付費成本。
- 獲得了付費權益。
- 更深的會員感知。
用戶在付出開通費的沉沒成本之後，會大大降低其使用其他產品的可能性。而用戶在多次消費後，對企業產生的慣性認知，也加深了用戶對平臺的依賴性。
並且，通過付費制，篩選出對企業認可度高，且忠誠度高的用戶，容易形成好的口碑傳播，減小品牌營銷的成本。通過付費會員，可以爲企業樹立起護城河。
提高用戶價值：
提高Arpu值，一定時間段內，提升用戶的平均收入。
綜上所述：我們發現付費會員可以提高用戶的消費頻率、粘性。因此，在固定時間段內，付費會員的價值收益往往高於普通會員。
從京東公開的財報顯示：截至2018年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數爲3.138億。按照1000萬的付費用戶體量來看，滲透率約爲3.18%，京東PLUS會員的復購率達到80%。
近80%復購率的數據，我們已經很難分辨：究竟是因爲京東PLUS促成了PLUS會員的高消費，還是原本的高價值會員成爲了京東PLUS。
從商業的角度來說：這樣的環環相扣的反而得到了一個精巧的價值閉環，消費價值則在閉環中不斷流動。
我們再回到包子店的例子：
包子店推出了付費會員——一個季度，會費90元。除了包子享受會員價之外，之後的5次到店消費，用戶每次可以免費選擇一道30元以內的套餐。
當時好奇問經理：這樣不虧本嗎？
想提高銷售額，在單品價格沒有提升空間的情況下，只有一個辦法——那就是，提升用戶的回訪回購。
若包子店用戶的季度平均來訪2.4次，而一個付費會員，若在付費會員有效期內消費不到3次，那會費是賺的；但若消費4次以上，雖然會員費是虧損，但是吃飯次數卻近乎翻倍，總收入保持增長，故付費會員依然創造了價值的增量。
（這裏需要額外提一點：付費會員的個人風險控制也是至關重要的。）
保障企業現金流：
美國Costco 根據其2017年財報：商品收入大概是1260億美元，營運利潤41.1億美元，交稅13.3億美元，企業最後總利潤26.8億美元。
大家猜一下它的付費會員收入是多少？
當年Costco的會員費收入是28.5億美元。
從數據直觀可以看出：Costco在付費會員上所獲會費佔營業總利潤的70.64%。
簡單來說，Costco最後所獲得利潤，就是所有付費會員的開通費。
再結合付費會員在商品維度，Costco採取了精選SKU、大包裝銷售策略，覆蓋各日常生活需求品類。
因此，用戶降低時間成本，提高單SKU流轉速度和議價能力，減輕庫存壓力，降低倉儲，物流等成本，獲得會費的同時，也能完美保障企業的現金流。
三、付費會員的本質與關鍵要素
運營付費會員與運營普通會員的區別本質在於：前者的運營重心在於“服務”，後者的運營重心在於“用戶”。
如何服務好付費會員，以此來提高付費用戶的消費頻率和價值，成爲了付費會員運營的關鍵。
通過上述對付費會員的介紹，我爲大家抽絲剝繭總結付費會員如下四點：
1. 找到本領域的用戶痛點
做付費會員首先需要找到本領域用戶的痛點，比如：
- 海淘的郵費很高——亞馬遜會員推出的海淘免郵；
- 追劇不夠看，有廣告——愛奇藝推出的無廣告提前追劇特權；
- 出行安檢繁瑣、路途勞累——攜程推出快速安檢、貴賓休息特權等。
找準領域內的用戶痛點，付費會員制的基礎和出發點就是這個痛點，也就是付費會員內的基本權益，將之分離開來打造成部分人獨享的權益。
2. 提供付費解決方案
通過提出各種付費會員專屬的付費權益，從而解決用戶痛點，這是產品角度。
但是，上文我說過：付費會員的運營重心在於“服務”。
在解決用戶痛點的基礎上，加大其他的權益。
通俗一點說就是：“你沒有的，我有；你有的，我更多”。
這一點我們可以看京東PLUS的10倍返京東豆特權，普通會員與付費會員在返京東豆的差距上高下立見。
3. 化解用戶付費阻力
付費阻力分爲兩類：一類來源於開通金額，另一類則來源於開通心理。
開通金額是一個很重要的設計付費會員因素，它起到一個重要的調節作用。
門檻太低，用戶就會輕易退出；門檻太高，很難吸引到用戶。亞馬遜當初定了39美元，49美元兩種開通費，但最後定下79美元，就是考慮到這個因素。
在心理上，我用“物超所值”來形容付費會員。
物超所值也是用戶付費開通的另一點重要因素：付費會員服務價值（基本權益）+用戶的期待（圍繞基本服務不斷迭代的服務內容）+驚喜（意想不到的權益，比如跨界權益）=實際支付價格
當滿足以上2點後，用戶開通阻力將迎刃而解。
4. 運營付費用戶
付費用戶運營又一個很大的課題，今天就不在這篇文章詳細解說。
付費用戶的本質其實還是用戶，但是其生命週期與普通用戶是截然不同的。
簡單來說，可以分爲：未試用→ 試用中→ 試用過期→ 付費中→ 付費過期等生命週期節點。
通過數據分析，結合活動運營，豐富權益類型，促進回訪回購，提升其Arpu值……路漫漫其修遠兮。現在付費會員每個平臺都在推陳出新，但真正要做好付費用戶，還是需要上下而求索的。
作者：Goodnight，微信號：wdyNo-1，專注互聯網活動、用戶等運營領域。
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