互聯網思維的概念興起在2014年左右，一批互聯網企業以顛覆者的姿態出現，他們以獨特的管理方法，開創性的商業模式迅速獲得成長。2014年，小米出版《參與感》一書，提出互聯網時代的營銷策略關鍵詞：“專注、極致、口碑、快”，這成爲當年互聯網思維最熱的七字真言。

一段時間以來，對於互聯網思維衆說紛紜，思辨激盪。無論傳統企業還是線上公司，大家都深刻認知，在一個創新顛覆的時代，必須改變原有的一切，尤其是陳舊的思維方式和理論觀點，在新時代需要運用互聯網思維武裝企業，武裝每一個員工的大腦。

但是，互聯網思維到底是什麼？五年之後，大家對互聯網思維無論理論觀點還是方法論實踐，已經日趨冷卻和理性。線上與線下的進一步融合，也在不斷證明，互聯網思維並不是顛覆一切，橫掃一切的神兵利器，傳統的商業營銷和管理體系，依然具有着不可動搖的核心力量。

錘子手機，小米與瑞幸咖啡代表了三種不同類型的互聯網思維應用，同時也表現着，當一些標榜互聯網企業或者深諳互聯網思維的企業，在與傳統的營銷管理觀點脫節之後所面臨的明顯缺陷。

社羣粉絲不是基石，錘子自始至終都是個鬧劇

2月初，錘子科技天貓旗艦店商品已全線下架。目前，錘子官網上，從手機堅果R1到淨化器、數碼配件，幾乎都處於售罄或缺貨狀態，2018年重磅推出的PC個人電腦TNT也已下架。

3月初，界面新聞從錘子科技內部人士處得知，錘子科技已基本停止新手機的研發，目前團隊主要工作停留在維持系統和產品基本運維上。中國企業家雜誌發文章稱，羅永浩似乎失蹤了。

羅永浩這個人，到底是個什麼樣的人？有情懷的創業者，最實在的老羅，還是善於說相聲講故事的大忽悠？

有文章稱，羅永浩一生都在跑路，從高中輟學跑去當地攤倒爺，從新東方跑去搞牛博網，從老羅英語跑去搞錘子手機，從手機行業跑去做TNT，跑去做拉桿箱、保溫杯，再跑去搞“聊天寶”。

當年羅永浩搞“老羅英語”，馮唐支持了他300萬，結果第一年就虧損300多萬，常年負債；羅永浩搞錘子手機，出貨量連聯想都不如，欠供應商貨款、渠道商貸款近4個億，欠成都6個億投資，年年虧損，資不抵債，最後做得錘子產品都徹底消失了。

老羅的發佈會，動不動講情懷，動不動哽咽，動不動誇誇奇談，吹噓錘子產品如何牛掰。而現場的那些粉絲被老羅的質樸，堅忍不拔的精神所感動，引發共鳴，自己身上的笨拙和平凡不正是如同老羅一樣嗎？所以老羅是有號召力的，有廣泛的粉絲社羣，這成爲錘子手機百萬出貨量的基礎，也是唯一的通道。

退潮之後，才知道誰在裸泳。現在來看，羅永浩是嫺熟利用互聯網思維的一個瘋狂創業者。從商業基本邏輯的角度進行考量，錘子利用互聯網思維當中的“眼球經濟，粉絲經濟”，賺足眼球，炒爆噱頭，自始至終就根本沒有真正端正做實體商業的決心和態度。人們沒有看到錘子科技在產品，渠道和品牌上下功夫。

可以說，粉絲是教徒，是帶着迷信的，就像白蓮教的教徒相信可以刀槍不入一樣，錘子的粉絲被老羅所感染而認同，並不在乎真實的產品如何，這是互聯網思維的魔力之一。

但是，當需要形成持久並且能夠帶來穩健市場增長的商業模式的時候，僅僅依賴於粉絲是遠遠不夠的。粉絲如同小米的口號一樣“爲發燒而生”，理性的市場消費不會一直髮燒下去，當粉絲的嚐鮮期結束之後，正常的消費者需要變成持久的“用戶”。所以，正確的獲客需要從“粉絲”羣體向“用戶”羣體過度。

如何讓更多的大衆認可、喜歡和需要，纔有理由可以相信，這家公司不會曇花一現，不會是互聯網的泡沫，不是被互聯網的外衣所吹成的五彩斑斕的氣球，騙粉絲，騙投資人，能騙多久騙多久，當泡沫破滅，故事講不下去的時候，溜之大吉，創始人卻可以賺得盆滿鉢滿。

小米：放棄性價比吧，產品只是底層邏輯

在傳統的商業理論當中，優秀的產品一定只是一個底層邏輯，是標配，是獲得成功的必要條件，但是絕對不是充分條件。也就是說，光有極致的產品，是遠遠不夠的。

特勞特和里斯早在七十年代就發現了這樣一個基本的規律，所以他們在《定位》一書中說，認知即是事實，商戰的根本是在消費者心智當中的爭奪之戰。

當互聯網裹挾着一切新奇的力量出現的時候，有人鼓吹，定位理論已經過時，傳統的營銷觀點站不住腳。事實真是這樣嗎？

小米與錘子不同，小米是在認認真真做產品，做渠道，擴大自己的粉絲社羣圈，逐步讓粉絲轉變成更爲廣泛和持久的用戶，努力讓更多的人喜歡小米。所以，小米以它的七字真言橫空出世，快速成長。而小米的成功，也讓更多的管理者自以爲地相信，只要做到專注、極致、口碑、快，就能在互聯網的世界擁有新的能量，駕馭新的機會，創在新的未來。

在整個商業邏輯體系當中，互聯網思維一定不是基礎，不是底層邏輯，不是基本程序，而只是一件漂亮的有效的工具。無論哪個時代，商業的根本依然不能突破被傳統實踐和總結出來的最爲核心的要素：產品、渠道和品牌。

當小米一直不遺餘力倡導“高性價比”的手機，在進入市場之初，這個賣點讓一個新生的品牌更加容易迅速佔領大衆消費市場。但是，當品牌成熟之後，這樣定位的缺陷就遠不能滿足品牌進步的成長和提升。高性價比的另一層意思自然是便宜貨，這是小米一直以來揮之不去被貼上屌絲機標籤的重要因素。

最近，雷軍終於恍然大悟了。雷軍稱，小米旗艦機，一定是要去掉性價比的束縛，專心做最好的產品，不辜負米粉對小米的期待！這次爲了做好小米9，將不惜一切代價，這句話完全印證了雷軍此前所說的生死看淡，不服就幹。事實證明此後的小米將告別性價比的路線。

從小米發展的7年來看，雷軍在三年前的最大戰略失誤，恰恰是忽視了傳統商業理論當中的品牌建設。當品牌代表一個品類的時候，當小米代表國產智能IT產品的時候，品牌必須能夠匹配得上它目前在市場當中的地位，如果品牌要足以能夠代表這個品類，品牌就必須成爲這個品類的帶頭大哥，必須往上走而不再是沉迷於中低端的消費人羣。

瑞幸咖啡：幸與不幸還要看基本功

瑞幸咖啡就像一隻闖入瓷器店的公牛，原本咖啡這個市場被幾家大佬共同瓜分，大家相安無事，各自玩耍，突然闖進來一隻公牛，橫衝直撞，一時間大家都有點手足無措。

瑞幸咖啡同樣運用了互聯網思維當中的快字訣，打造粉絲和社羣經濟。其套路跟小米之初有幾分相似，產品高性價比，以低價甚至是補貼以及線上有噱頭的營銷迅速吸引眼球，取得市場份額，站穩腳跟。

瑞幸咖啡在不掙錢的狀況下，瘋狂開店，擴大市場份額，擠佔競爭對手，預期在於未來！但是，關鍵邏輯是，瑞幸同樣忽略了品牌的附加價值的建設。在品牌資產理論當中，品牌具有功能性價值，情感性價值和象徵性價值。瑞幸一味聚焦於產品，過分強調功能性價值（便宜，味道也不差），但是迅速擴大之後，將會面臨巨大的價值虛無，消費者嚐鮮結束，你還剩下什麼？代表什麼？主張什麼？象徵什麼？所以，在單單以產品橫衝直撞的成熟之後，當下所擁有的市場份額非常不穩定，如同無根之木一樣不牢靠，易流失。

從另一個角度分析，咖啡這種消費品，不同於其他的任何飲品，消費者對場景和品牌象徵性要求非常高。瑞幸主打外賣，也就說，和星巴克對比起來，瑞幸遠遠缺乏附加的品牌價值，賺賣咖啡產品本身的錢，而星巴克是賺品牌和場景體驗的錢。

從創立之初，瑞幸運用互聯網思維，打通線上與線下的流量運營，獲得巨大的市場份額，但是品牌建設，模式優化，服務和體驗依，這些屬於傳統營銷理論當中的核心關鍵纔是考驗關鍵持久力和戰略耐心的核心要素，而這些，同樣是商業世界的基本功，任何行業和任何品牌都無法繞開。

互聯網思維的功勞與罪過

有人說，互聯網再神奇，它們做不出一頓精美的飯菜，生產不出一件精良的衣服，製造不了一輛汽車。無論互聯網渠道爲王還是產品爲王，從來都取決於二者的相對談判力。但是不可否認的是，在一個新的商業模式不斷出現，年輕人羣越來越成爲消費的主力，文化越來越多元化的時代，互聯網思維——一種新的變化的商業觀察和思考方式，對任何企業來說都十分重要。

互聯網思維是什麼？並沒有一個明確的定義。2016年，有人對互聯網思維提出這樣一套模型：互聯網思維包括三個方面，產品思維、生態思維、社羣思維。產品思維包括：情感、極致、免費；生態思維包括：平臺、跨界、內部協同；社羣思維包括：鏈接屬性、社會認同。

互聯網思維內涵維度模型：

資料來源：董大海、範志麗 《互聯網思維是什麼》，科技與管理，2016

在這樣的框架之下，運用互聯網工具，籍以互聯網思維，從小米到瑞幸咖啡，包括在平臺模式思維之下的共享經濟，滴滴打車等等獲得迅速而巨大的成功。

互聯網思維最大的威力是基於這樣的邏輯：

首先，它充分藉助互聯網工具，包括PC時代的網絡，論壇，微博等等到移動時代的各種APP，在互聯網的領域之內，運用“網絡上特有的方式和語言體系”進行溝通。

第二，由於使用互聯網式的方法和話語體系，品牌和產品能夠更好地獲得年輕人的喜愛，哪怕一開始只是一種盲目的不理性的衝動型喜愛。

第三，互聯網品牌聚集起可觀的客羣之後，哪怕這些客羣還不能爲產品帶來利潤，但是高估值和高融資，讓企業可以進一步完善和優化產品，產品進行迭代，溝通技巧不斷升級，讓品牌成爲品類的頭部領導者，再以某種價值觀或情懷主張獲得更多人的認可。這樣，一個互聯網品牌就此被封神，哪怕現在不賺錢甚至嚴重虧錢也不要緊。

但是，如前所述，互聯網思維雖然是一件有效的利器，遠遠不是商業運行中的底層邏輯。當互聯網思維被無限放大或無底線地運用——在一定程度上並不遵循傳統的商業理論，比如缺乏正確的定位，缺乏有意識的品牌維護，缺乏穩定溫和而不是激進的獲客方式，沒有自我盈利模式的時候，互聯網思維必然會成爲泡沫和巨坑的罪魁禍首。

產品是互聯網思維的核心，但是互聯網思維的產品觀念跟傳統營銷理論之中的產品有着某些不同之處：

一、互聯網思維當中的產品觀念更加聚焦於產品本身，比如物理產品手機就是聚焦於這個手機本身，或服務產品就是聚焦於這個APP。如何把這個手機或這款APP做到極致，做到讓別人無法替代，形成馬太效應，然後對產品不斷快速迭代，快速更新。

但是，在傳統營銷理論當中，產品是一個複雜的融合性概念，它包括產品身上的價格，與產品對應的促銷和渠道，更重要的概念還包括產品的品牌，還有，這款產品如何定位，它面對哪些人羣，從哪裏賺錢等等。對傳統營銷理論而言，品牌是產品的外衣，在某些情況下，對品牌、渠道、定位的關注度甚至要大於產品本身。

二、互聯網思維中的產品觀講究快，快速佔領市場，快速建立口碑，快速捕獲一部分粉絲人羣，並且讓他們成爲種子用戶，去廣爲傳播。

在傳統的營銷手段當中，產品投放市場的策略更加傾向於一種立體的滲透，首先進行試探，以產品和品牌本身打動用戶而不是以噱頭或者情感感召聚集粉絲。從渠道到營銷，從產品包裝到品牌形象，節奏穩健，不斷嘗試。通過明確的定位，獲得更廣泛大衆（而不是小衆粉絲）的接受和認可。比如肯德基或麥當勞，不斷地推出新的產品，試探顧客的認可程度，當產品達到一定的消費量級時，這款產品得以保留，長時間存在。

當然，需要說明的是，在互聯網思維的方法論框架下，利用粉絲和社羣吸引成爲忠實消費者是高明的營銷技巧，本身並沒有不對，但是隨着品牌的成熟，企業則需要以更恰當更理性的產品價值吸引更加廣泛的普通客羣。

互聯網的出現正在改變買賣雙方的力量對比，讓信息更加透明和對稱。互聯網成爲有力的工具利器，利用線上的流量，迅速獲得眼球，從而引爆成功。

但是，當互聯網思維被濫用，被誤用的時候，就出現泡沫而失去基本的判斷和理智，也失去耐心和殫精竭慮的智慧與追求。互聯網思維成爲快的，成爲新的，成爲賺快錢，甚至是騙錢的工具。真正紮實的產品和品牌建設無關緊要，從另一個角度看，互聯網思維似乎可以讓商業更好地投機取巧。

結束語：商業的基本邏輯與互聯網思維不可本末倒置

穿上互聯網的外衣而忽略基本的商業規則和本質，必然會形成泡沫而不久遠，這是互聯網思維的罪過與流毒。產品，品牌，渠道，正確而且持續的市場需求和認知，恰當與合適的品牌定位，這些數十年之前即被總結和發現出來的真理，是基本邏輯，是互聯網思維的基礎土壤。真實的商業邏輯，與互聯網思維不可本末倒置，否則必然是耍流氓式的欺名盜世。