案例｜小罐茶的“大世界”——大洞察、大設計、大產業
本文分爲三個部分，分別是：對小罐茶的品類、行業、市場需求、用戶和消費場景進行洞察，以及根據洞察的結果進行產品設計分析，最後是對整個茶葉工業化產業鏈的介紹。
小罐茶吸引我，是它小而精美的時尚包裝。
我關注小罐茶，在於它背後的大世界。
小罐茶的大世界，大在哪兒？——大洞察，大設計，大產業
基本邏輯：基於對用戶和需求的洞察，基於對問題本質的發現，重新設計進入茶行業的策略和產品體系，基於初步的市場驗證，快速進行產業鏈佈局。
洞察
洞察：品類、行業、用戶、需求和消費場景，找出問題
品類，茶是什麼？
在中國人的日常生活中，茶是健康的毒品，是意外的發現，是生活方式的一種記錄。
西湖龍井、江蘇碧螺春、安徽毛峯、湖南君山銀針、信陽毛尖、安徽祁門紅、安徽瓜片、都勻毛尖、武夷巖茶、福建鐵觀音，中國十大名茶，源遠流長。
茶在國人的生活中更是隨處可見：
- 柴米油鹽醬醋茶：茶是農產品的茶，大衆差，有品牌的機會，規模很大，毛利很低
- 菸酒茶：消費品概念的茶，大多是品牌茶的天下
- 琴棋書畫菸酒茶：偏文化的茶，發燒友湊一塊的消遣。“人無我有，人有我優，人優我絕”，很多時候炒概念。
世界上最早產茶的國家是中國，但第一個把茶葉工業化的確實英國。
中國的萬千茶企敵不過一個立頓。
行業，問題在哪兒？
首先，中國茶行業並沒有清晰的價格定位，基本上每家都有一說，因而未有強勢的品牌。投資者也未有先進的模式，大量的茶企並非因爲缺錢而沒有做大。
十大名茶，有幾個牌子是立足於世的？
這個行業的古老從業者們，並未從新的視角去打扮中國茶。在八零、九零新生代眼中，茶是不洋氣的東西，代表囉嗦、麻煩和老土。
拎着保溫壺，端着茶杯的人被稱爲油膩的中年人，而天價茶，基本讓人望而卻步。
以中國人傳統的“煙、酒、茶”做對比，最大的區別就是品牌。茅臺佔據白酒行業的10%，中華佔據菸草行業的10%，但中國茶，行業規模高達3600億，第一品牌天福茗茶，在整個行業的中的份額不足0.5%。前一百名加起來也未達到市場份額的5%。
而英國的立頓對於現代茶葉產業的意義，其實約等於福特之於汽車流水線。
1890年，40歲蘇格蘭小鎮青年湯姆孫立頓參觀斯里蘭卡茶園，開始決定紅茶怎麼大規模工業化，流水化和品牌化。
1892年，立頓開始全球化運動，美國設計，印度設分店，走進遠東市場。
1898年，立頓被英國國王授予爵位，被聯合利華收購。
1992年，立頓進入中國市場，迅速在茶葉故鄉把一衆對手打敗。
然後，產業鏈，缺乏集約化、標準化、品牌化的充分洗禮。
從茶園到茶杯，茶葉產業鏈很長，上游農業、中游工業，下游商業。中游工業化與標準化程度又較低，下游品牌化能力弱，分工不足。
杜國楹在他的演講中提到：上游農民冰火兩重天，龍井西湖買不到，而邊上千島湖的龍井賣不出去。老班章的村子，春茶一開，滿村都是人，毛茶炒到一萬多，隔壁村子卻沒人去，這是茶葉的怪象，缺乏集約化種植管理。
工業化程度低導致的最直接的問題是：茶葉都以農產品的價格銷售。
從古絲綢之路開始到改革開放，中國茶都被當成是和糧、油差不多的農產品，毫無附加價值地出售。因而，數以萬計的茶企，利潤微薄，99%都是小作坊，沒有資本。所以，從原創設計，開模再到量產，普遍都不具備資金基礎。
杜總在他的演說中，把用戶跟消費場景進行了細緻的拆分，然後從中找問題：
用戶，幾類人？
- 茶小白：偶爾喝，不懂茶，比如我，遇到什麼喝什麼。
- 茶習慣：喝茶多年，但並不懂茶。
- 茶領袖：發燒友，很懂茶。
場景，幾個場景？
三個消費場景：
- 買茶：沒標準，到了茶葉城，絕對被忽悠
- 喝茶：麻煩，囉嗦
- 送茶：沒有價格標準，仁者見仁智者見智
三個使用場景：
一人獨飲，一羣人在固定場合喝，移動場合喝。
設計
設計：針對問題的洞察，重新進行策略和產品設計
策略設計：爲中國茶做減法。
前文提到，立頓對於現代茶葉產業的意義，其實約等於福特之於汽車流水線。
- 立頓重新定義茶葉的單位-袋，讓茶葉變得可計量，引用方便，拓寬引用場景，從根本上解決傳統茶葉消費沖泡時間長，沖泡程序複雜一級茶渣不容易處理等弊端。
- 以現代化分銷體系便利消費者的選購。
- 實現茶廠的規模化生產，茶園的標準化種植。
立頓其實把茶的農產品概念轉化爲快消品，並且以所有頂級標準來定義產品。本質上，小罐茶與立頓、雀巢一樣，但實際上它的簡化路徑根據中國的消費特點做了更新。
小罐茶的策略：讓中國茶集約化、標準化和品牌化。
針對上述的茶小百和茶習慣們，不太懂茶，到了茶葉市場兩眼一抹黑的情況。小罐茶針對茶葉的重量、品級、價格和包裝等全部要素進行統一，快速實現消費者認知的標準化。
產品設計，最大的賣點是：它洞察到了消費者生活中司空見慣卻又無人改變的問題—出差帶着小袋茶，放在包裏經常被壓碎，而小罐解決了這個問題，衛生、容易保存並且攜帶。
當然，業內熱議的是：它的設計花費三年燒了500萬，請了日本神原秀夫的設計，還是他的第一家門店設計出自喬布斯時代被雪藏的蘋果旗艦店設計師Time Cobe。
但個人最欣賞的是：它針對上述三個消費場景制定的三套產品方案—多人、自己、移動狀態，分別對應招待用、單人用、旅行用。
日常，功夫茶一口一杯，客人一動手喝，主人就要動手倒，沒完沒了。一次性紙杯，來時一大杯，走時一小杯，剩下的很多。而90-110的杯子，正常交流，可以喝三五分鐘，並且他們洞察到三五分鐘下來，水溫下降到60-70攝氏度，還有香氣。
這是設計，不單針對產品外包裝，而是設計出關於茶的解決方案，重塑用戶對茶的消費體驗。
產業
產業，佈局產業鏈，茶葉工業化
傳統農產品生產加工方式向現代製造業轉變，方能製造轉型創新。長期以來，人們都以農產品的視角看待中國茶葉，育種栽培、茶園管理、茶葉處制和精製、分裝、倉儲和物流相對傳統，小罐茶在嘗試把行業流程工業化，實現代際的迭代升級。
比如，採摘環節：
中國有4500畝茶園，每年採摘季節，超上千萬的農村勞動力大軍就得上山採茶，但目前的採茶工人年齡普遍較大，大部分50歲以上，年輕人不願意從事這樣的工作——枯燥煩悶，並且人工採摘存在隨意性強的問題。
最直接導致的問題就是：不同等級的原料混採，外觀不規整，不美觀，導致加工的品質不穩定。
茶園多地處中南部山區，地形複雜，採摘環境艱難，手工採茶的勞動強度大，效率低下。而AI只能技術的加入，研發採茶機器人，能達到精準識別單芽、一芽一葉等級茶葉、鮮葉，精確採摘茶葉並進行收集分類。
再有，罐裝環節：
這是小罐茶的賣點之一。好的茶葉鮮活、新鮮，但是空氣、光線、水分、外力、手觸都可能悄無聲息去破壞茶葉的鮮活度，因爲茶作坊的衛生程度較爲粗糙。
而小罐茶採用的是鋁罐在線充氮封裝工藝：罐裝—充氮封膜—再次稱重—視覺檢查以剔除不符合國標產品，最後塑封。
全程由智能化，全自動化機械手臂真空充氮完成，一罐一泡，手不碰茶。
有官方數據顯示：這條全球第一條全自動封裝生產線建成花費2年多，砸了600多萬元。
杜總在演說中提到：之前他做手機，自己做研發和品牌，富士康做製造，所以從來不想做工廠。
但是做了茶葉，他發現茶葉沒有富士康，整個產業分工沒有完成，沒有像樣的工廠和大規模的茶園，產業鏈分工未形成，這是這個行業的的弊端，但也是機會。所以，進行反向操作和正向整合。
縱向打通產業鏈：2016年驗證市場，2017年投建工廠（首個智慧化工廠在黃山破土動工，投資15億元），2018年大規模整合上游茶園（以控股、自建方式）。
做全產業鏈，重資產全面介入，從市場到工廠、工廠到茶園，從無到有，從生態到有機，每個核心產區都要自己的規模化茶園。從茶園到莊園，是未來的目標。
“從市場到工廠，從工廠再到茶園”的模式，與傳統的茶行業是相反的，爲什麼？
原先的茶農很零散，力量難以集中，所以即便是產品好，也很難突破“茶園到工廠”這一道坎。而如果是直接“茶園到市場”，這樣的操作不但會受制於產量，也難以實現品牌價值。
所以，小罐茶先在市場上將品牌打響，通過品牌溢價獲取利潤，然後反哺工廠、茶園。一則可以解決標準化產能的問題，二則可以更好進行品控，三則是降低成本。
敢說“小罐茶，大師作”，也並非每一罐茶葉都出自大師之手，但是同大師們達成利益聯盟倒是真的。小罐茶從2018年開始，控股所有大師的公司，大師們成爲上游公司的CTO，成爲股東，全力以赴研發產品，其他事情（營銷）由小罐茶搞定。
橫向則做品牌佈局：入門、進階、發燒三類主流人羣，以不同的產品形態、價格去鏈接消費者，以好喝、方便、時尚酷炫的茶，把年輕消費者從咖啡手裏搶回來。
網上找到的資料可以看出小罐茶的供應鏈或者說是產業鏈協同做的不錯：
- 給蘋果生產鋁製品的長盈；
- 得過紅點獎的裕同、世博會官方印刷商當那利；
- 服務蒙牛、伊利、光明等國內知名乳品商的全爲；
- 還有衆誠、高陶、富雲帝、梅特勒、石田等全部都是一衆牛逼哄哄的供應商企業。（沈帥波《被看輕的小罐茶》）
幾點啓發
產品，抓人的弱點和優點
在人性的弱點中發現痛點，解決其迫切需求，利用人性的優點建立品牌，與用戶溝通。
他認爲：人生來懶惰，不願意思考，討厭繁瑣和囉嗦，講用戶體驗，就是要爲用戶提前考慮、主動考慮、主動去迎合和討好消費。
賣E人E本針對60、70後產品，這一輩人沒有接受過鍵盤打字的訓練，並且因爲年紀問題，多數不願意學習，E人E本就主動滿足需求，不用付出太高的學習跟時間成本。
而小罐茶，他抓住了現代人追求方便、快捷、時尚的消費需求，洞察茶消費場景，擺脫中國傳統茶沉悶、繁瑣的底色，打造迎合消費者的產品。
市場，內容的創造和傳播的效率
小罐茶的茶葉廣告，時間上歷經20個月，耗資1000萬，歷時20個月，五個版本，每個版本迭代都進行小規模的測試，通過點擊、用戶的問題、電話進線，找出問題，再創作下一條。
銷售，利益鏈核心的分配和管理。
如何讓零售商、終端賣貨的人，從這些傳遞產品和服務，到消費者受衆的羣體，和中間的每一個環節的利益價值最大化，讓每一級各得其所是這個問題的關鍵。
任何一個環節的動力缺失，都有可能導致渠道下游的大幅度下降。在渠道的利益鏈分配上，儘量把利益鏈條變短，加強每一級的驅動力。
傳統茶的渠道模式一家一家開專賣店，效率底下，小罐茶則開啓從專賣店到全渠道。中國茶沒有聲音，沒有廣告，沒有公關，不去教育消費者，而小罐茶則選擇高調逆行。
“小罐茶，大師作”不僅僅是一句簡單廣告語，它對於茶產業最大的價值在於：做到市場端的品牌化、加工端的工業化、上游端的生態化，帶動了整個行業的升級及各部分利益的重新分配。
產品是道，營銷是術
有媒體調侃：杜國楹忽悠中國消費者二十年，小時候忽悠大家穿背背佳，現在忽悠大家喝小罐茶。
但爲什麼大家還買賬？
消費者都有選擇的權利，而廠家沒有強制的手段。
小罐茶的定位，在用戶心智中找到認知的空白，這個太關鍵。
考來源 | 特別鳴謝
杜國楹 ： 小罐茶的策略與途徑
沈帥波 ： 被看輕的小罐茶
#專欄作家#
Alice，微信公衆號：Alice 二三事，人人都是產品經理專欄作家。喜愛閱讀與文字，好奇爆棚，沉迷思考的斜槓婦女。
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