專訪曾茂軍：《快把我哥帶走》是萬達精準營銷的滿意之作
專訪曾茂軍：《快把我哥帶走》是萬達精準營銷的滿意之作
作者 /白蘿蔔
「對於萬達來講，我們開創了一條新路子，從發現IP到購買IP，從電影出品到宣發，都是我們一線員工操作，我們的團隊在成長。」
回顧《快把我哥帶走》的市場表現，萬達影視集團總裁兼萬達電影總裁曾茂軍如是說。
曾茂軍的採訪不好約，但此次他親自下場談《快把我哥帶走》這部影片，足可見萬達層面對於該項目的重視及滿意。
截止目前，《快把我哥帶走》累計票房成績3.75億，貓眼專業版評分9.0，豆瓣評分7.1，可謂票房口碑雙豐收。
所謂爆款，自然有其成功的原因，而在優質內容之外，可以締造爆款的能力更加重要，也就是曾茂軍所說的「團隊成長」。萬達今年已經接連推出兩部市場爆款，春節檔冠軍《唐人街探案2》和暑期檔黑馬《快把我哥帶走》，為此，一起拍電影（ID:yiqipaidianying）專訪了曾茂軍，聽他講述了團隊打造爆款的故事。
- 市場理性、觀眾進步，《快哥》是成熟市場的爆款代表
今年是中國電影內容爆發的一年，從年初至今，大小爆款層出不窮，另一方面，今年也是電影市場更加趨於理性和成熟的一年，熱錢消退之後留下的都是實力競爭者，對於最近的電影市場形勢，曾茂軍也表示：「現在大家越來越理性了，要想取得好的票房，電影品質是第一位的，好品質才有可能走長線，第二所謂的流量明星效應也減弱了。」
在這樣的市場環境下，《快哥》的出現與取得的亮眼成績無疑是一個典型代表。「驚喜」是外部市場與觀眾對於影片的評價，而從萬達自身來說，欣喜或許是他們對於《快哥》最恰當的總結。
因為全盤操控項目，從一開始，萬達對於自己的影片就是有信心的——「上映前，我們知道這個影片品質比較好，五月底的時候我們給影片確定的票房目標就是保3爭3.5個億，所以目前（的成績）是超出了我們的預期，」曾茂軍說道。
從《快哥》項目確立之初，萬達就從影片自身出發，確立了影片的主要受眾群體是學生，也從主體受眾特性出發而將影片檔期定在8月17日。
曾茂軍說：「學生人群是主力觀影人群，特別是中學生，要想有時間就是在寒暑假，你是拍給他們看的電影。我們是最早定檔817的，也從來沒有動搖過。」
事實證明，萬達為《快哥》選定的檔期是最合適不過的。《快哥》上映時暑期檔已經進入後半程，第一波熱潮剛過，觀眾被調動起來的觀影熱情正需要優質的內容來接續，恰在此時，《快哥》的出現天時地利人和，好內容自己發光，也走出一條完美的逆襲曲線。
《快哥》上映首日只有11.6%的排片，位居當日排片第六，但第二日排片便增至12.5%，上升到第四位，此後連續五天排片持續遞增，最高時達到17.3%且上座率始終保持第一。
除此之外，在檔期選擇上，萬達其實還有更周密的考量，曾茂軍告訴一起拍電影(ID:yiqipaidianying)，在影片上映籌備期間，整個團隊還曾做好提檔的準備，如果所有營銷趨勢都很好，一旦前面的檔期相對空白，《快哥》就要具備可以提檔的能力。
由此可見，在《快哥》這個項目中，曾茂軍不僅帶領萬達團隊保質保量完成了宣發工作，還鍛煉了一把假如影片提檔的應急能力。
優質內容為前提，尋找到主體受眾，同時恰當的檔期選擇為影片爭取了更大的發揮空間，萬達在宣發布局上的每一步，都成為後期好內容發散的堅實基礎。
- 對標受眾、精準營銷，好內容更需宣發助力
回顧《快哥》的宣發工作，問到成功經驗是什麼，曾茂軍不假思索地給出四個字——「精準營銷」。
「找到目標受眾，了解他們喜好的物料是什麼樣的，獲取信息的渠道有哪些，最終怎麼樣讓他二次傳播影響到他身邊的目標受眾。」
這也是此次萬達在《快哥》項目上的宣發和營銷策略。
從影片體量、類型和目標受眾出發，《快哥》在宣發和營銷過程中將主要火力對準年輕人尤其是學生黨，走的也是口碑路線。如提前開啟十城路演和點映，讓更多觀眾提前看到影片，進而引發口碑下沉和發酵。在影片口碑初期顯露之後，更將情感話題著力放大，例如#誰陪我長大#等話題引發熱議，助推影片熱度持續爆發。
在物料製作上，《快哥》整體走的也是輕鬆時尚路線，物料設計從年輕人的審美角度出發，顏色鮮亮極具視覺衝擊力，主人公造型照也拍得或可愛或搞怪，與當下年輕人調性相符。此外，影片還聯合主演之一彭昱暢、《創造101》當中的明星高中生段奧娟演唱推廣曲及主題曲，進一步擴大影片知名度和影響力等。
從傳播渠道來看，《快哥》聯合線上線下一起發力，線上通過微博、微信、抖音等新媒體社交方式大力擴散，線下除了點映、路演等活動，還組織高考生觀影場等針對學生群體的觀影場次，直達目標受眾。
在調研和宣發過程中，萬達還注意到25歲以下的女性受眾對於影片的喜愛程度遠遠高於其他人群。從微博檢測數據來看，在微博上發表影評最多的是學生， 15-22歲年齡段的女性在微博上佔到70%以上，因而在後期宣傳時，萬達也將宣傳重點偏向於此類群體。
「這次我們堅定了精準營銷，把特定年齡群打透，最終獲得相對比較好的票房成績，」曾茂軍總結道。
當然了，項目不一樣，宣發策略及動作也相應不一，曾茂軍也表示：「如果影片票房量級是二三十億，那這樣細分的宣發策略肯定是不行的，那樣的受眾年齡群肯定要擴展，要全年齡段的才有可能。但是對於票房預期3-5個億的影片，我們做到一類的精準營銷，其實是可以做到這樣的票房成績的。」
- 一個項目一個台階，萬達團隊在成長
採訪中，曾茂軍多次強調《快哥》影片成績背後，是團隊的共同學習與成長。
「成績很滿意，尤其是從（影片）上映前我們對於影片品質的把控，對於票房的預期，和實際宣發團隊執行的結果來看，每一步都超過了我們的預期，我們的團隊在成長。」
今年年初，萬達出品的《唐人街探案2》拿下春節檔票房冠軍，同時影片的好口碑也將「唐探」系列熱度推向更高，可以說在《唐探2》項目中，萬達已經鍛鍊出並且具備了一支針對大檔期、大量級影片的實力團隊。
而在此次《快哥》項目中，曾茂軍也說到：「我希望通過這個項目能培養一個團隊，讓更多人在過程中參與得更深。我們今年也在提這個觀點，希望影視團隊中有一群人專門去做青春題材。」
前不久，《快把我哥帶走2》也發布了項目海報，曾茂軍表示目前影片故事正在規劃當中，希望通過這個系列反映出男女主角如何成長和突破自我，同時在未來也有影劇聯動的打算。堅持做「快哥」系列，除了是萬達將好內容的生命活力延續，同時也是萬達繼續培養和鍛煉團隊能力的方式之一。
站在萬達高層角度而言，單個項目的市場爆發絕不是公司發展的目標，公司的發展和立足之本必然是人才和能力，爆款不是道路終點，持續打造爆款才是所有內容創作者和產品經營者孜孜以求的方向。
培養團隊最有效的方法就是實戰，從年初的《唐探2》到暑期檔的《快哥》，今年的萬達左手大爆款右手小黑馬，碩果頗豐，面對未來，曾茂軍也充滿激情和信心——「我們規模大，數量多，不會在同檔期內撞類型，明年動畫影片略多一些，也會有科幻、動作片。」
類型多樣化是萬達始終堅持的發展道路，曾茂軍說：「每一個檔期都應該有豐富的影片類型，這樣更容易把市場做大。」
看吧，接下來萬達團隊又要面臨新的挑戰，自然，也擁有更多突破自我的機遇。
我們期待著，萬達在未來走出的更多新路子，上演的更多好戲。
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