設計走弱 Tiffany中國電商策略救場

在剛剛過去不久的2018年，Tiffany交出了全年品牌銷售額增長7%達44億美元、淨利潤漲58%至5.86億美元、毛利率從上一年的62.6%上升到63.3%的成績單。值得注意的是，該品牌在2018年的設計類珠寶業績逐漸下滑，經典珠寶反而增長。有分析認爲，設計珠寶類是各大品牌商競爭的一大板塊，在市場規模具有一定範圍的情況下，想要脫穎而出並非易事。

設計類珠寶走弱

根據Tiffany公佈的截至2019年1月31日的四季度和全年業績顯示，2018年該品牌的經典珠寶類產品銷售額全年增長11%，四季度銷售額增長15%；婚禮珠寶類產品收入分別在全年及四季度增長4%和下跌3%；設計類珠寶產品在全年及四季度銷售額則分別下降1%和8%。

在設計類珠寶產品方面，北京商報記者注意到，自2018年7月，Tiffany於香港開設限定婚嫁專門店，並在店內將提供“My Tiffany”個人化鑽戒定製服務，消費者可挑選鑽石、鑲嵌方式、金屬選材及個人信息鐫刻服務，甚至Tiffany Blue Box也可自定燙字。此外，Tiffany還在去年發佈Paper Flowers系列，不僅有2500美元的產品，也有79萬美元的高級珠寶。Tiffany表示，定製服務可讓鑽戒更私人化和個性化。同時，設計類珠寶系列融入了一些有趣元素，旨在通過不同的設計來適應不同的場合，當然也會去適應不同的購買力。從設計精神上，Tiffany認爲，設計類產品打開了價格區間的限制，因爲這是一個爲每天穿戴而設計的系列，包括一些適合精緻和特殊場合的高價款，這些款式的售價會超過平均定價。

奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英表示，高端定製和設計珠寶類產品目前在中國還未形成一定氛圍，消費者還沒有普遍接受，尤其奢侈品牌的設計線及私人定製類產品屬於品牌的一個延續，而非主營業務，它是品牌服務的體現，所以在業績上，設計類產品表現是不如經典產品的。

多元化發展措施

Tiffany近些年發力年輕市場，通過產品組合與營銷方式不斷向多元化發展，同時推出一系列營銷活動提升門店和線上體驗感。此前Tiffany推出的T系列珠寶，寬形扣式開口手鐲、T字形鏈結式手鍊、同長度的項鍊和吊墜，再加上可以搭配在一起，展現不同風格和個性，從而成爲品牌爆款。去年10月，蒂芙尼還推出了15年來的首款香水，Tiffany副總裁Caroline Naggier也強調，品牌永遠都會堅持高級珠寶定位，推出香水的原因是爲了擴大消費者規模。

實際上，Tiffany一直在推動自身轉型發展，除了迎合年輕消費羣體推出產品以外，還開業了Tiffany藍餐廳及推出高價日用品引爆社交網絡，隨後又開設新零售概念店，並推出各種年輕化的網絡營銷內容，甚至宣佈大規模翻新其位於紐約第五大道的標誌性旗艦店。同時，在去年8月，Tiffany通過與天貓奢侈品購物平臺Luxury Pavalion合作開設網絡快閃店，提前發售了Paper Flowers的部分產品。這是Tiffany在全球市場首次通過線上平臺銷售新產品，可以被視作其爭取千禧一代策略在中國市場的一次實踐。Tiffany高級副總裁Philippe Galtié對外界表示，雖然具體時間無法公佈，但Tiffany已做好在中國開通電商的準備。

張培英認爲，奢侈品做電商其實只是嘗試和品牌推廣，而非依靠電商拉動業績。奢侈品並不是以做電商爲第一目的，至於未來是否轉戰電商平臺，還需要根據不同品牌發展在不同階段來做規劃。

貼近消費者喜好

中國消費者作爲Tiffany的重要客羣，中國市場也成爲了該品牌重點開拓目標。對於設計類品牌疲軟，Tiffany該如何拯救？張培英認爲，奢侈品的設計類產品與設計師品牌的產品並非同一類型，也不能互相比較。設計師品牌的產品主要就是依靠設計、概念以及爆款來生存，而奢侈品的設計類產品僅是品牌的延伸服務，而且是品牌的主營業務。

此外，張培英表示，經典款是一個品牌的濃縮，是品牌最核心的代表。奢侈品客羣都是一開始從經典款產品才認識和了解一個品牌，最終熟知設計產品。此外，設計款是個性化的服務，但這都是基於經典款之上，所以經典款產品的業績纔是一個品牌最穩定的部分。

在面臨一系列港資珠寶及小衆品牌同臺競爭下，Tiffany應該怎麼保住市場？張培英認爲，珠寶品牌的消費者比服裝、箱包的消費者忠誠度要高一些，尤其Tiffany一直都佔據着中國消費者心中很高的珠寶品牌地位，這是其他品牌目前難以達到的境界。若該品牌想要獲取更高的市場份額或者進一步發展，其實應該多借助一些新媒體傳播以及迎合千禧一代的消費喜好，如代言人選舉。

北京商報記者王曉然劉卓瀾圖片來源：Tiffany官網