三個階段穩紮穩打，做好App渠道推廣
APP渠道推廣需要經歷三個階段：推廣策略-執行落實-效果回溯。如何做好每一步呢？
14年ASO逐漸崛起，隨後經歷了榜單排名1.0、熱門搜索2.0時代，到如今成本居高不下的3.0；
15年廣點通，UC，今日頭條等信息流廣告全面爆發；
16、17年隨着手機品牌效應的加強，應用商店實現彎道超車；
18年“雙微一抖”等頭部平臺持續釋放流量紅利；
……
近年來，風雲詭譎的互聯網市場衍生出不少推廣渠道，這裏總結出一套相對完整的App推廣攻略。如果你的產品和企業急需擴張，不妨停下來細細品讀。
App渠道推廣的三重門
怎樣才能把渠道推廣做好呢？需要經歷以下三個階段的循環：
推廣策略-執行落實-效果回溯。
- 推廣策略是通過確定產品定位，結合成本、市場、目標人羣等因素，選擇最適合自身的渠道推廣組合來策劃推廣方案。
- 執行落實需要熟悉各個渠道的規則，除了儘可能鋪滿免費渠道外，其他渠道也要量力而行，把精力和時間花在收益較大的地方。
- 效果回溯是推廣環節中最重要的部分，需要在渠道推廣開始後，對推廣效果進行實時監測，通過數字化監測評估推廣方案的實際效果，回到第一階段改進方案，再開展下一輪推廣。
1. 如何制定推廣策略
根據產品的定位和調性的不同，要去選擇最適合自身的推廣策略組合。地鐵廣告、電視廣告、新聞報道、掃碼贈禮、網絡聯盟、話題營銷、名人推薦等，這些都不是單一展開的宣傳形式，而是市場推廣策略組閤中的一種，多個維度的推廣疊加往往能讓1+1的效果>2。
通常來說，利用短時間內多頻次推廣打擊是最有效的，比如一個人在開車路上看到LED大屏幕上的廣告，由於正在開車的原因沒有第一時間下載，但他已經留下了第一印象；過了幾天，他在上班的電梯裏再次看到廣告，由於沒有連接wifi的原因，依然沒有下載，但已經成爲了潛在用戶；晚上打開手機刷微博，再次出現廣告，剛好這時他連接着家裏的網絡在玩手機，微博廣告上也有相當方便的下載入口，於是順勢下載成功轉化爲用戶。
推廣的轉化效應不是一蹴而就的，多個節點的組合覆蓋最具效率，用戶就像傲嬌的諸葛亮，往往需要三顧茅廬才肯出山。推廣策略要迎合用戶的行爲邏輯，做好營銷定位和市場調研，多維度打通線上線下聯合渠道，才能讓推廣傳播產生最大化的延伸、互補、重複效應。
2. 都有哪些推廣渠道
不是所有成功的方案都適合被複制，需要根據自身產品定位來選擇渠道制定方案，那麼具體有哪些渠道值得參考呢？細說起來有幾十種主流的做法，這裏做了一下分類，挑出一些目前比較有效的方法以供參考。
（1）上架應用商店推廣
各大應用商店和下載站是用戶App下載的主陣地，除了安裝包下載，幾乎所有下載量都來源於這些分發渠道，不管大小渠道，這些商店和下載站首先要鋪滿，也有一些免費資源可以爭取，大部分還是要靠燒錢做ASO優化。
- 手機廠商應用商店：現在像蘋果，華爲，小米，OPPO等手機廠商都有自家的應用商店，這些手機自帶的商店無論是用戶量，還是App的推薦機制，都是行業領先的，可作爲主推渠道，需要每天關注下載頻率，投入最多的資源，並優先爭取首發推薦位。
- 第三方應用市場：比如應用寶，豌豆莢，百度手機助手，360手機助手等，第三方市場存在於各大手機品牌中，市場佔有率也比較高，可作爲App推廣獲客的次要渠道，其中像騰訊應用寶、百度手機助手這種有大平臺引流的，也可做爲主推渠道。
- 手機軟件下載站：如PC6下載站、嗨客軟件站、友情手機站等，可以作爲App推廣獲客的一般渠道，只需要用戶在這裏可以搜索到即可，由於這些網站的訪問量本身就比較低，所以可以不用花太多精力，但最好要鋪全。
- 快應用：如果你的產品偏應用類，可以考慮上架安卓的快應用。去年9家國內廠商聯手打造的快應用雖然沒能一炮打響，但只要手機廠商持續發力，未來依然有潛力。
（2）網盟類推廣
- 積分牆：在一個應用內展示各種任務（比如要求下載、註冊、安裝等），然後用戶在嵌入有積分制的頁面內完成任務可獲得虛擬貨幣獎勵。按照CPA（每行動成本）計費，只要用戶完成相應的任務，開發者就能得到分成收益，這種方法效果不錯但留存效果不是特別好。
- 插屏廣告：又叫插播廣告，使用App或小程序時動作觸發全屏/半屏彈出或嵌入，一般在應用開啓、暫停、退出時以半屏或全屏的形式彈出，手機遊戲領域經常採用這種廣告形式，點擊率、轉換率、用戶活躍度表現都有不錯的表現。
- 網盟&代理：是買量的一種形式，如果按CPA結算的話，需要把握三點：素材、定向、價格，最好能與對方約定一個KPI指標，例如7日留存不低於多少，或是24小時購物率不低於多少額等，這樣做用戶質量就有了保障，但也要警惕廣告商數據造假。
- 刷榜推廣：這種推廣是一種非正規手段，但是在國內非常受歡迎，由於iOS系統的封閉性，絕大部分蘋果手機用戶都會使用App Store 去下載App，安卓用戶現在也開始慣用應用市場。如果你的App能刷到應用市場上前幾名的位置，當然可以獲得更多曝光度和真實下載量。但近年來應用商店監管越來越嚴，刷榜成本也水漲船高，不建議過多采用非正規的手段推廣。
- 換量引流：可以和與自己規模一致，用戶質量相似的App交換資源，比如應用市場、微信公衆號、App等平臺互相導流，主要合作形式是信息共享、活動合作、焦點圖推薦、內容合作等，但要注意事先認真調研，儘量不要與自己的競爭對手撞到一起。
（3）新媒體運營
現在互聯網新媒體依舊是一片紅海，通過新媒體的運營，提升品牌的知名度和美譽度已經是各大企業常用的方法，用新媒體來推廣App有以下幾類可參考：
- 品牌基礎推廣：在百度、360、搜狗等搜索渠道建立百科或品牌詞條，這些都是越早做越好，是樹立品牌形象最基本的操作。然後在百度知道、搜搜問答、新浪愛問、知乎等問答平臺建立問答，提升品牌熱度。
- 微信、微博、抖音：微信依然是移動互聯網最大的流量入門，微博熱度不減當年，抖音作爲後起之秀搶佔了國民大量的時間。可以通過運營微信公衆號和小程序、微博話題營銷和KOL推廣、製作抖音創意視頻等，利用“雙微一抖”的流量紅利來實現品牌營銷，同時，開發服務號、小程序等也可以爲用戶提供增值服務。
- 行業垂直網站/貼吧：根據自身所處行業，進行針對性的精準運營，可以到攜程旅遊、汽車之家、安居客、辣媽幫之類與自身品牌定位相關的論壇網站或百度貼吧推廣，這些垂直平臺的特點是用戶質量較高，營銷價值高，但也最挑剔，最好要寫一些原創經驗貼以及互動營銷貼，靈活利用發帖、置頂、頂貼等方式帶來話題和流量。
- 知乎，企鵝號，百家號，頭條號等：這些公共網站和自媒體也有一定的曝光率，寫一些引導用戶下載的軟文，說不定某篇文章能迎合熱點、話題度高或者收錄率高，帶來意想不到的效果。
- 社羣運營：微信羣、QQ羣、豆瓣小組等。社交羣的用戶標籤非常清晰，也是目標用戶集聚的重地，但同時也非常牴觸廣告，因此要做到與裏面的人打成一片，或者與羣主建立深度合作，適當植入品牌，把推廣思路下沉，拉近與潛在用戶的距離，提高知名度。
（4）線上廣告
- 搜索渠道：搜索引擎推廣也就是關鍵字競價廣告，如果你購買了關鍵詞，用戶在搜索關鍵詞時，會優先展示你的廣告。主要分爲SEM和SEO，通過花錢買信息、研究搜索引擎的排序和推薦規則等，儘可能讓自己的網頁符合搜索引擎規定，讓排名展示更靠前。做得好的話展示度就高，訪問的流量也都是有需求、相對精準的潛在用戶，因此值得優先投入精力。
- 信息流廣告：廣點通、今日頭條、網易新聞、新浪扶翼等。信息流廣告是位於社交媒體用戶的好友動態、或者資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告。信息流廣告的形式有圖片、圖文、視頻等，特點是由算法推薦、原生體驗，可以通過標籤進行定向投放。計費方式有CPM-按千次曝光計費、CPC-按點擊計費、CPA-按行動計費和CPS-按銷售額計費。
- 網絡媒體廣告：門戶媒體有新浪網、騰訊網、搜狐網、網易網等；垂直媒體有虎嗅網、36氪、創業邦等；視頻媒體有優酷、愛奇藝、搜狐等。由這些平臺發佈或報道的視頻、文章或廣告，在網絡平臺上更容易產生影響力，是中小企業宣傳品牌實力比較好的手段。
- 導航廣告：hao123，360導航、搜狗導航、2345導航、UC導航等。當然，廣告位置越好，價格越貴，這種方法引流效果不錯，但轉化率一般。
- KOL營銷：指關鍵意見領袖，一般指行業內有話語權的人，如專家、網紅、明星等。KOL被視爲一種比較新的營銷手段，它發揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優勢。KOL的粉絲黏性很強，價值觀各方面都很認同他們，所以KOL的推薦、分享、轉發等，都是帶有光環的，但也要注意掌控尺度，現在用戶都比較聰明。適合微博、微信等社交平臺。
（5）線下廣告
- 傳統媒體廣告：電視、電臺、報紙、雜誌並稱爲傳統四大媒體。這類推廣的優勢在於相對網絡廣告而言更權威、可信度更高，能覆蓋到具有一定知識層的主流人羣，且投放相對精準，主要根據產品調性來選擇廣告渠道，如央視、衛視的訪談、公益、贊助；財經、汽車雜誌的廣告位；汽車FM、音樂FM的廣告時間等。
- 戶外廣告：地鐵、公交車、公交車站、電梯、城市廣告牌等。優點是曝光度高，分衆效應強，如寫字樓的電梯廣告能很好的覆蓋到白領人士；飛機場能覆蓋到高端商務人士或旅遊愛好者。
- 地推推廣：擺攤、發傳單、上門推銷等傳統地推形式依然行之有效，隨着O2O的崛起，衆多結合互聯網的地推形式也開始流行，近年來像快閃、網紅直播、路演等新興形式效果也很不錯。現在線上推廣成本越來越高，假量也越來越多，迴歸到原始的地推推廣也是個不錯的選擇，特點是獲取來的用戶質量相對較高，適合早期用來培養種子用戶。
- 異業合作推廣：這個模式具體包括線下互推、線上合作、品牌聯合等。比如與美宜佳、麥當勞等線下店面合作，掃碼關注或下載註冊，就能在店裏領取消費福利，能有效的將線下資源引流過來；線上如餓了麼與滴滴的合作，雙方用戶屬性重疊，也沒有業務衝突，通過互送優惠券等形式互相引流。但要注意在操作過程中培養用戶親密度，避免新用戶領取完獎勵就卸載。
3. 怎樣實現效果回溯
效果回溯是指對推廣環節的效果進行數字化統計，並以此爲依據總結經驗，週期性的改進推廣策略，讓推廣效果一次比一次好。
具體到技術上，無非是實現對App渠道來源的追蹤，由於Android應用市場衆多，且不提供數據統計，因此通常是採用打渠道安裝包的方法實現追蹤，即不同的渠道用不同的渠道標識打渠道包來識別，當用戶通過該渠道下載App後，運營人員即可在後臺查看相關下載數據。
iOS則是由於蘋果生態的封閉性，常規打包在這裏行不通，往往需要用馬甲包、IDFA等方式來統計多個渠道的數據。
這些常規操作都可以實現渠道來源追蹤的效果，但缺點同樣明顯：
- Android和iOS的渠道數據被分開處理，信息整合容易出錯；
- Android假設根據多個維度投放了多個渠道，需要人工多次打包，效率太低，且存在抓包風險；
- iOS限制太多，難以實現多渠道統計。
這些都不是最優的解決辦法，尤其對初創公司或產品，在各方面不完善的情況下又想抓住風口儘快推廣試水，最簡單直接的方法就是使用第三方渠道統計工具openinstall的免打包多渠道統計服務，採用渠道鏈接代替渠道包就能解決以上問題。
接下來，可以通過篩選相關數據指標，分析多條渠道整體推廣效果，以及單個渠道的推廣質量，來合理改進推廣方案。
具體到數據分析方法上，通常存在兩種方向：
- 根據渠道來源計算平均獲客成本以及獲客價值最高的渠道，然後集中資源加大投入；
- 根據用戶屬性建立標籤，如地域、性別、職業、年齡、收入等，尋找最適合的投放渠道。
除此之外，數據分析時還應該加強對每一個獲客環節的優化，監測渠道推廣中每個環節的流失率和轉化率，對存在問題的環節加以改善，優化用戶體驗，降低拉新門檻。這樣才能制定出科學合理的最佳推廣策略。
總結
推廣渠道複雜繁多，推廣人員需要儘可能熟悉每個傳播渠道的效益，將多個維度聯繫起來，結合實踐分析，改進推廣策略，多思考多拓展，長期積累才能取得成功。
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