做好準備的董酒，還能等到機會嗎？

文｜雲酒團隊

“‘名酒’的稱謂和標榜，只是企業先天基因的一種體現形式，並不是全部，決定企業發展，最重要的還在於企業自身對戰略的把控、對市場的洞見、對品質的堅守等，‘名酒’的稱號只能籠罩一個時代，並不能光耀萬年。”五年前，白酒泰斗季克良的這一論斷揭示了品牌與經營的內在關係。

擁有名酒並不能高枕無憂，“老八大名酒”之一的董酒即是例證。

早在2009年，時任中國酒企業品牌管理諮詢中心主任的水雲龍就曾說過“中國市場上，下一個復興的老名酒只有董酒值得期待”。然而10年的時光倏然而逝，董酒並沒有發生大的變化。

提到董酒，最先想到的莫過於“不喝董酒不懂酒”這句廣告。一開始，它只是董酒對其酒體品質、風味的背書，然而在董酒漫長的掙扎過程中，漸漸地卻成了對其經營的提問：董酒真的“懂酒”嗎？

一手好牌

歷史底蘊向來是白酒企業最津津樂道的品牌故事。

資料顯示，董酒的生產歷史可以追溯到魏晉南北朝（公元220年-589年）以前。董酒源於董公寺程氏酒坊。1927年程氏後人程明坤匯聚前人釀技，創造出獨樹一幟的釀酒方法，使得別有一番風味的“程家窖酒”聲名遠揚。

誕生於抗戰時期的董酒，不僅曾追隨着紅軍戰士們走過漫漫長征路，還因抗戰的奇妙機緣，纔有瞭如今曉喻千家萬戶的新名字“董酒”——抗日戰爭時期，浙江大學西遷遵義，教授們在瞭解董酒的釀造工藝和配方、品飲董酒後，取董公寺之“董”爲其重新命名，引爲“百草之酒”之意。

如今董酒官方公示的企業沿革都是從1957年算起。彼時因戰亂已停產數年的董酒，在貴州省政府的牽頭下決定復產。程明坤其子程正奎應招進廠，與衆人攻關，終於在1957年試產成功。貴州省政府將董酒酒樣送呈國務院鑑定，得到總理辦公室批示：“色、香、味均佳，建議當地政府予以恢復發展”。

重獲新生的董酒鋒芒無限，不僅先後在1963、1979、1984、1989年奪得“國家名酒”稱號，成爲爲數不多的連續四屆蟬聯中國名酒的傳奇存在，更是從1977年起遠銷東南亞、日本、加拿大、美國等國家和地區，被港澳同胞稱爲思鄉酒、多情酒，被外國友人稱爲友誼酒、典雅酒。

可以說，董酒以短短二十年的時間便完成甚至超越了其他白酒企業成百上千年的品牌積累。然而，董酒的“好牌”卻並不止於此。

“貴州兩大寶，茅臺和董酒”，已故白酒泰斗沈怡方曾這樣描述茅臺和董酒的關係。而隨着茅臺不斷締造的白酒神話，和茅臺齊名似乎也成了董酒出身的絕對加分項。

董酒董事長蔡友平曾在講話中表示，茅臺和董酒是中國中國最具健康性的兩大名酒，“中國白酒如果能夠以這兩個產品作爲代表，對人的身體健康，甚至於有療效這樣的研究工作做好做透的話，那麼中國白酒的聲譽一定會有很大的提升”。

與茅臺醬香不同，董酒意圖在香型、工藝區隔的基礎上，藉助茅臺的口碑實現董酒的名酒價值迴歸，其中最值得一提的就是自1983年起，國家輕工部、科技部、保密局三次將董酒生產配方和工藝定性爲國家機密，永久封密。

董酒手握一副好牌，大部分酒企比之不及。然而，反觀董酒的成績，卻不僅難以與之匹配，甚至當其他名酒在一輪又一輪的調整發展週期中攪動酒業風雲之時，董酒卻一再錯失良機。

總是錯過

回望新中國成立以來白酒行業的變遷，從計劃經濟的平穩發展，到1985年之後的30年間呈現出的螺旋向上式發展，都可以清晰地看到，宏觀經濟、產業政策以及消費環境對於白酒產業發展進程的巨大影響——在帶來一輪又一輪調整的同時，也不斷製造着新的發展機遇。

1988年底，國家出臺政策，限制公款消費。彼時，因爲國務院批准放開13種名酒價格，進入“自主定價”時代的中國白酒遭遇了第一次市場嚴冬。與此同時，計劃經濟時期一直身處“皇帝女兒不愁嫁”優越環境之中的名酒們持續了幾十年的“幸福時光”也一朝夢醒，不少採取降價的方式緩解市場經濟的衝擊。

汾酒在嚴冬之中抓住了機遇。汾酒廠全國首家登報（《山西日報》頭版），以“汾酒降價一步到位”爲題，向消費者公佈降價信息，玻璃裝汾酒直接降回到每瓶15元。把自己調整到市場經濟軌道上的汾酒，依靠名酒基因，成就了“汾老大”的地位。

世紀之交，“快”成了本應是“慢工出細活”的白酒行業的主旋律。1998年“標王”秦池倒下和山西朔州假酒案，導致全行業再次走入寒冬，部分名酒企業甚至滑至破產邊緣。然而，此時的五糧液卻通過與渠道聯姻，推出數量衆多的子品牌和貼牌產品，在渠道的大力推廣之下，獲得了長足的發展，“白酒大王”的光環縈繞。

這一輪行業調整，終結了低端酒大流通時代，客觀上催生了名酒們的“黃金十年”，茅臺、洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒等名酒的逆轉，基本上也是從這個時間點開始。

此後的脈絡便更加清晰，以洋河、口子窖爲代表的老名酒企業走向復興之路；盤中盤、後盤中盤深度營銷模式開始普及……2013年開始茅臺成爲新的行業老大，行業結束黃金十年，進入新的深度調整期。

可以發現，在每一個行業發展的轉折期，總有名酒企業抓住機會，實現行業地位的超越，並引領行業新一輪的發展。然而這其中，始終不見董酒的身影。

在20世紀的最後一個十年，市場經濟大潮下的董酒卻開啓了一系列劃經濟色彩很濃的兼併擴張，從1990年8月兼併啤酒廠開始，董酒廠先後兼併遵義市玻璃廠、遵義市彩印廠、遵義機電廠，並於1993年6月成立董酒廠聯合體，與此同時，在山東、廣東、新疆等地設立辦事機構。爲了擴大產能，1992年5月，董酒廠成立萬噸工程建設辦公室...... 規模擴大的同時，董酒“體形浮腫”，爲未來發展埋下了隱患。

隨後，董酒更是犯了一個致命的決策性失誤。90年代中期，川派濃香型白酒崛起，迅速引發“全國上下一片濃”，耐不住寂寞也看不到前路的董酒加入了躁動的“濃香大軍”，並借鑑風行一時的“OEM”模式，進行品牌延伸，陸續向市場推出了金董酒、銀董酒等子品牌，最多的時候，董酒買斷品牌達到300多個。

而另外一邊，有着神祕配方、老八大名酒等榮譽加持，作爲董酒戰略區隔、樹立產業壁壘、創造進入邊界的利器的董香型酒，卻於1997年停止烤酒。資料記載，從1999年左右開始，董香型酒基本上便已告停產。

最終在2003年，董酒集團由於不能如期支付工人工資、國家稅收、銀行貸款等全面停產。至此，董酒在從計劃經濟轉向市場經濟中徹底宣告失敗。

正當董酒瀕臨放棄之時，白酒行業卻迎來了發展的“黃金十年”。於是，在董酒停產兩年後，彼時董酒的資方深圳振業以和解的方式徹底解決了董酒貸款擔保糾紛等歷史遺留問題，並在此基礎上全面啓動董酒公司生產經營。

2005年5月，董酒公司恢復制曲、烤酒；2005年8月26日，董酒公司在遵義舉行了隆重的董酒三十年窖藏開壇儀式；9月1日，中國董酒上市新聞發佈會在貴陽召開；2006年3月在成都春季全國糖酒會上，董酒被評爲2006年度最具增長潛力的十大白酒品牌；2006年10月，在西安秋季全國糖酒會上，董酒公司主辦的“中國名酒復甦品牌營銷發展高峯論壇”順利舉行……一系列的營銷活動，似乎又重新喚起了人們對董酒的記憶。

但如今回過頭去看，當時的董酒似乎從一個極端又走向了另一個極端。爲了重振旗鼓，2007年，董酒不惜重金聘請了白酒包裝界的泰斗設計了新品，同時找來了有着"白酒業黃埔軍校"之譽的廣東水井坊營銷團隊，將新品價格定在300多元，以國家保密配方營造稀缺性，拔高董酒的市場價位。

很快，這場轟轟烈烈的“董酒復興運動”就宣告結束。2008年11月7日，包括董酒銷售公司總經理及市場總監在內的營銷團隊9名高管集體辭職，一時間行業震驚。僅僅一年時間，剛剛恢復元氣的董酒，再次跌回解放前。

對於此次離職事件，後來的觀點一致認爲，“關鍵在於董酒的控股方與營銷團隊理念差異過大......雙方積怨越來越深，直至最終走向決裂”。但營銷團隊此舉並未得到控股方的重視，董酒依舊延續着原來的發展思路，不急於做市場，只專心做好內部管理和生產重建。

機會不等人，2012年，董酒終於恢復到歷史最高產能，中國白酒市場卻結束黃金十年。

2018年9月16日，董酒董事長蔡友平出席“一帶一路”中國名酒價值論壇，八大名酒再次聚首。會上，蔡友平表示，“經過了1995年到2007年十二年的沉寂、再經歷這十年董酒人的堅守，董酒具備了進入市場化高速發展的基礎”，未來將“遵循市場規律，廣納賢才，努力奮鬥，讓董酒在市場上快速回到老八大名酒陣營中”。

然而，做好準備的董酒，還能等到機會嗎？

那些清醒的“董酒人”

以如今的眼光來看，董酒之困雖然原因紛繁複雜，但最大的問題或許在於“踩不準步調”，在該堅持的時候調轉航向，在該變道的時候卻執意孤行。因此，在董酒“跑偏”的時候，總有清醒的“董酒人”試圖將其拉回正軌。

其中，董酒廠首任廠長陳錫初便是最具代表性的人物。

▲左一：陳錫初

1976年，董酒車間從遵義酒精廠分出，成立遵義董酒廠。同年，分管董酒業務的酒精廠副廠長陳錫初履新董酒廠首任廠長。據資料記載，彼時的董酒廠家底僅有固定資產2萬元、現金只有幾十塊、員工52人、辦公桌一張。

而在陳錫初的帶領下，董酒踏上開拓之路，產量、產值、稅利年年同步增長。1977年，董酒年產突破100噸，第二年達到200噸。等到1983年董酒年產已突破500噸，創稅利近600萬元，固定資產達到370餘萬元，達到中型企業規模。

董酒這樣的好光景一直持續到了90年代初。1992-1993年間的董酒迎來了最輝煌的時期，“那時生產都要加班加點，年產量上萬噸，總銷售額在2億元左右，每年上繳利稅8000多萬。而且還經常有人過來，把大量的錢送給酒廠，爲的就是想拿到一些指標。”有知情人士回憶。

據媒體報道，陳錫初十分擅長選人用人，在領導生產和經營上也頗有能力。最重要的是，在他任期內，董酒明確提出“董酒質量是董酒廠命根子”，加強了質量檢驗隊伍，健全管理機構，逐步開展全面質量管理，建立和健全質量保證體系，纔有了連續四次斬獲“名酒”稱號的董酒。

在陳錫初的引領下，董酒廠成爲了貴州所有國有酒廠中最先實施體制改革的企業之一。早在1994 年4月，貴州遵義董酒廠便根據國家及省對股份制試點的系列文件要求，與遵義電機廠、遵義市玻璃廠、遵義市彩印廠協商一致，達成共識，共同發起組建“遵義董酒股份有限公司”。同年9月，遵義董酒股份有限公司便宣告成立。

但陳錫初和董酒故事的結局，卻實在令人惋惜。1996年，陳錫初在出差途中因急症去世。隨後，曾無限輝煌的董酒廠便極速隕落，老廠長逝世甚至成了董酒衰落的標誌性事件。

張家駒是在董酒發展中起到關鍵作用的另一位重要人物。彼時的董酒因爲“轉型濃香型白酒”的戰略失誤一度陷入生產停頓。2005年，新一任董事長張家駒走馬上任的第一件事就是宣佈所有的濃香酒都不能賣，重新恢復生產董酒，還重新設計了包裝，價格也定在了100元以上。

“2005年8月恢復生產後當年產量幾百噸的樣子，不到一千噸。銷售上也未打開，也僅僅在貴州省賣，2006年11月左右省外的銷路開始打開。”新的發展戰略僅維持了兩年，深圳振業突然宣佈掛牌出讓董酒所有股權給北京申易通投資公司。

新的投資人帶着新的團隊和“國密董酒·王者歸來”式的升級戰略，開啓了董酒的新徵程。然而直至今天，國密配方是實，王者歸來仍然是鏡花水月。

細數十幾年來，體制問題固然成爲阻礙董酒發展的重要前提，然而其中的推力歸根結底還是市場。

作爲老國有企業，董酒一度躺在計劃經濟的溫牀裏，不需要考慮市場；

當市場化來臨時，董酒又糾纏在體制帶來的複雜的人事牽絆中，忽略了市場；

當市場化全面展開時，董酒一度又拋棄自己擅長的董香工藝，誤解並偏離了市場；

而當終於觸摸到市場的脈搏，董酒卻遲遲沒有再進一步，從而錯失了黃金十年的最後上車機會。

而今，當董酒終於下定決心轉型，市場還會給它機會嗎？

整裝再出發

2017年，隨着名酒復甦，白酒行業煥發新的活力。

最先走出調整的是茅臺。數據顯示，早在2015年底，茅臺便呈現復甦跡象。到2016年1月，“挺價”成了茅臺的關鍵動作，不僅密集發佈通知，同時還加大對渠道的管控力度，連續幾次處罰觸碰價格紅線的經銷商……一系列措施之下，茅臺一騎絕塵。

在茅臺的帶領下，“貴州產區”白酒集體迎來“高潮”。茅臺醬香系列酒4年裏，銷售額從不到10億衝刺到80億、習酒2018超額完成“銷售突破五十億、窖藏佔比超50%、省外佔比超50%”的“三五”目標。國臺、金沙等後起之秀表現也分外惹眼，國臺酒業連續三年業績增速超60%，2018年更是大增83%，持續奔馳在發展的快車道；金沙酒2018年超額完成全年銷售任務132%......黔酒們將“全國上下一片濃”的幕帷，撕開了一道口子。

這一次，董酒選擇了堅守。

2017年11月，蔡友平在主題爲“續寫傳奇 再出發”董酒六十週年慶典活動上，第一次公佈了董酒未來四十年的長遠發展目標規劃，“董酒將在2018年-2057年內按照三個階段逐步發展，從打造名優品牌、產業鏈整合優化、成立科技學院、資本化運作等方面助力董酒的發展”。

據瞭解，自2007年蔡友平出任董事長後，董酒實施了組織梳理、產能恢復、人才儲備和基酒戰略等舉措，整裝再出發。十年來，董酒不僅屢獲 “中華老字號”、“中國馳名商標”、“非物質文化遺產”等殊榮，還在生物科學研究領域成績斐然，從董酒中檢測到的萜烯類、酯肽類等生物活性成分佔比居行業之首，爲董酒的健康價值提供了更堅實的科學理論依據。此外，至2012年底董酒已將產能恢復到歷史最好水平。

“董酒現在已經到了最好的時候”，蔡友平表示，未來董酒將形成以白酒板塊和健康產業爲主的兩大支柱產業，力爭實現兩大產業歷史突破。此外，董酒將不斷強化品牌傳播和與消費者的互動，擴大消費羣體對董酒的認可和青睞，通過不斷擴大基礎消費羣體來帶來董酒規模的大幅度提升；同時，將不斷強化與上下游夥伴的合作，通過優勢互補，共同發展，合作共贏的生態合作模式，與合作伙伴共同成長，分享紅利。

“2057年，董酒慶祝建廠百年時要實現千億級的目標”。

很容易看出，在蔡友平爲首的董酒這一屆領導班子的眼中，董酒就像一個沒有雕琢好的璞玉，在經過10年的精心打磨之後，終於開始有了寶石的模樣。而守着一顆匠心的董酒最終能不能得到回報？時間會給我們答案。

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