作者：博雅浮生繪 派爺

內憂外患

1986年11月4日，21世紀出版社的新社長張秋林，跟隨中國少兒出版代表團，搭上了遠赴東洋的航班。

這位未來的中國繪本霸主、“皮皮魯總動員”的總策劃，彼時只有30歲；而他們要去拜訪的鬆居直——日本家喻戶曉的繪本教父、桃太郎的創造者，則恰好度過60大壽。

30年光陰，剛好也是中日兩國在繪本出版上遙不可及的距離。

張秋林 鬆居直

80年代中期，中國的少兒出版市場正在經歷一場翻天覆地的變革。傳統的連環畫銷量暴跌，來自日本的漫畫、動畫以及木偶片，開始越來越多地填充中國小朋友們的文化生活。

因此，中國少兒出版代表團是抱着來日本取經、“淘金”的心態的。每一家都籤幾本版權回去，今年的 KPI 又能交代了。

沒想到，在交流會上發生了特有意思的一幕：全場最大牌的鬆居直動容地說，他對中國感情很深，因爲他太愛中國的連環畫了！

五六十年代，中日還沒建交，他甚至乞求去中國的朋友給他帶連環畫回來。《牛郎織女》、《白蛇傳》和《水滸傳》，都是他手不釋卷的枕邊讀物。

這可讓中國出版人笑翻了。要知道，整個80年代，中國的社會風潮就是虛心向西方（包括鄰居日本）學習，忽略甚至鄙夷自己的文化傳統。結果現在一個在日本風生水起的出版大佬，卻說中國的連環畫是稀世珍寶？

面對臺下交頭接耳的聲音，鬆居直講起自1981年起，他多次來中國參訪，眼睜睜看着連環畫越來越少的落寞心情。

說到最後，他客氣地指出：“你們的連環畫已經不是做給小孩子看的了，都是爲了取悅大人才印刷出來的。沒有了童心、快樂和想象力，少兒出版就失去了靈魂。”

事實的確如此。那時候，生產商爲了牟利，不再做平價的“小人書”，而是聚焦昂貴的精品連環畫；爲了說服大人買單，他們還刻意加入很多複雜的知識，標榜連環畫對孩子的教化功能。

結果是，連環畫又貴又不好看，讓尚且年幼的80後們選擇走進日本漫畫的懷抱。

面對鬆居直先進的理念，中國的出版人們選擇了沉默。在取悅家長就能做爆款的時代，沒誰敢拍胸脯保證，自己願意另闢蹊徑。在虧損的壓力面前，誰也不是聖人。

80年代彩插連環畫

臺下密密麻麻的人羣中，張秋林社長坐在後排，恍然大悟：參加工作十五年，他一直在取悅成年人、在用大人的視角做童書。

但是現在，他決心，無論市場能不能接受這樣的先進理念，他都要從孩子的視角出發，來做童書！

其實，張秋林能這樣破釜沉舟，並不是因爲他比別的社長高尚，而是因爲他一無所有。

那時候，21世紀出版社還叫江西少兒出版社。省裏經濟一般，全社只有7萬啓動資金，不足10名編輯，手裏沒有任何一位知名作家的版權。

如果29歲就當上社長的張秋林不能搞點事情出來，那這家出版社應該會苟延殘喘一些年，然後不爲人知地消失在共和國史上。

俗話說，光腳的不怕穿鞋的，這世上有的人敢賭、敢拚，只是因爲他們沒有包袱。

但無論怎樣，鬆居直的這些話的確重新塑造了張松林對於出版的理解，也幾乎決定了他的21世紀出版社的“探索家”氣質。

時隔多年，在退休時發佈的萬字告別信中，他還專門提到與鬆居直先生的那次交流，將其稱爲“我出版的第一課”，以及“我對於出版的國際視野”的開始。

年紀最輕、包袱最少、求生欲最強、又受了進步思想的洗禮，整個90年代，張秋林在繪本等圖畫書的出版上都顯得極爲激進，被同行認爲是個“失敗的理想主義者和悲劇主義者”。

但是，恰恰是那種初生牛犢不怕虎、正確的事情賠錢也要做的決心，給中國的繪本出版點燃了最初的火光。

執念

下屬眼中的張秋林，親切和善、威而不猛，是個看起來很“沒架子”的人。然而懂他的人都知道：從入行第一天起，張秋林就是個創新力爆棚、特別擅長“搞事情”的“網紅型老闆”。

早在80年代，他就運作出版了中國第一本性教育童書，十分前衛。他還在蔡志忠火起來以前，就找人創作了一套圖畫書版本的《二十四史》和《資本論》，前瞻性的眼光堪稱出版界的“穿越小霸王”。

《畫說資本論》

這些書在學界和出版界評價很高，然而口碑不等於收入，這些書平均銷量不過五千，連續血虧。

在創新這件事上，你只能比時代“快半步”，走得太遠，總是難逃叫好不叫座的命運，

面對巨大的虧損壓力，張秋林咬牙堅持。他孤身跑到臺灣，聯絡引進了一大批精品的幼教掛圖和卡片。光靠這兩樣“土生意”，社裏幾乎就彌補了童書出版的虧損數額。

同行送給了他兩個色彩曖昧的暱稱：“卡片大王”和“掛圖大王”。話裏話外，既肯定了他在圖、卡方面的霸主地位，又像在嘲諷他“做高尚的宣傳，掙低端的產品”。

幼教卡片

不止外人懷疑，就連社裏的員工們都很詫異，卡片和圖畫書的利潤天上地下，我們不能專注做卡片生產商嗎？我們只是一家江西的“小”出版社，出一堆那麼高大上的圖畫書，虧那麼多錢，不是影響社長的利益嗎？

這種員工爲老闆着想的場面，倒是一種時代性的溫情。要是在出版業完全改制、自負盈虧後，張秋林再堅決，也會被社裏的財務總監強行叫停。

張秋林在想什麼？從日本回來後，他已經見過了什麼是出版的國際視野，他心裏惦記的絕不只是江西的卡片和掛圖，全國的也不夠。他要做一家面向未來、面向國際市場的少兒出版巨頭。

低端的產品，只是爲了養活今日；高端的探索，才能夠贏在明天。

同行的冷嘲熱諷，他視若無睹，僅僅專注於自己的事情。畢竟，他沒什麼可輸的，所以只有不斷創新，才能一次次活下去。在以後，張秋林身上強大的變革基因，還在不斷幫助他再創高峯。

面向國際的第一步就是改名。“江西少兒出版社”的名字的確成了張社長髮展規劃中的一項障礙。從社裏到社外，都有人認爲“很多書不該你們出。”

在日後的回憶文章裏，記錄着他當時的困惑：“能否改個更大氣一點的社名，以打破地域限制，爲出書範圍的拓展預留空間？當時我找了江西青年報的朱一強、王玲羣一起來商議，議了好幾個名字都覺得不理想，朱一強突然冒出一句：乾脆就叫‘二十一世紀出版社’吧。”

21世紀出版社，這個名字好啊，簡潔、直接，而且滿是面向未來的氣魄！

80年代末，江西少兒出版社正式更名爲21世紀出版社。

中國人向來講究“師出有名”。現在起，張秋林再做任何國際化探索，彷彿都名正言順了。

面向國際的第二步，就是堅定地砸錢出版前衛的精品童書。90年代，公仔書、觸摸書、聲響書……這些來自海外的新奇物種，今日的出版人都少有敢碰的。然而他卻堅持出了十年，也虧了十年。

虧到第十一年，也是新千年的頭年，或許是精誠所至、金石爲開，他過去幾百萬的虧損，竟然給他“換”來幾個億的大買賣！

這是如何搞定的呢？

故事講來頗有些喜劇元素。2000年，因爲之前引進了太多德國正版童書，張秋林被全球大出版商公認爲來自中國的“版權引進大戶”，受邀參加法蘭克福書展。或許因爲他賠了太多錢，連主辦方都心疼他，21世紀出版社成爲當年中國大陸唯一的免費特邀參展商。

浪漫的萊茵河畔，張秋林結緣了日本著名出版社小學館，而他從小學館引進的《神奇寶貝皮卡丘》系列，在下一年就爲社裏帶來3000多萬的碼洋！

《神奇寶貝》系列

利潤還在逐年攀升。據說，生意最好的時候，印刷廠沒活幹就印《神奇寶貝》，張秋林下單，印廠馬上交貨；印完後，經銷商向他買書，都要預付所有款項。更神奇的是，他6折發貨，都有人搶着把皮卡丘抱回家。

日後回憶起這件事，張秋林說：那種感覺“爽死了”！在現在這個渠道爲王、出版社不斷讓利的時代，隨訂隨印、預付全款、6折進貨，哪兒敢想啊，每一條都是神話！

這還不算完，引進日本漫畫嚐到甜頭後，張秋林又聯繫上了書展上認識的韓國版權方，幾經周折簽下了《我的第一本科學漫畫書》。到現在，這個系列已經賣了4000多萬冊。

《我的第一本科學漫畫書》系列

兩單幾億元的大訂單後，張秋林不僅掙回了過去總虧損近百倍的利潤，還讓社裏摘掉了“卡片、掛圖大王”的帽子，成爲少兒出版市場人人尊敬的大咖。

十年磨一劍，說的就是這樣的故事吧？

在漫畫領域的成功，讓張秋林對圖畫書的理解變得更加開闊。孩子需要多種形式的圖文並茂的書籍，娛樂的漫畫是一種，掛圖、卡片的教具是一種，益智類的童書是一種，這些也都是很好的生意。

但還有一種他心中一直掛念的書籍，那是1986年鬆居直先生給他種下的種子：給兒童帶來快樂、培養想象力，讓三代人其樂融融一起閱讀的產品——繪本。

那一代出版人，出貨的時候精明得像衚衕裏的小商人，但賣完了書、談完了錢，也絕不乏幾分響噹噹的知識分子氣質。

經過前後將近20年的探索，張秋林心中壓抑的熱血再次燃燒起來。他感覺，時機成熟了，是時候爲夢想再賭一把了！

經過前後四年的考察，2002年，張秋林決定斥巨資引進德國精品繪本《彩烏鴉》系列，一套26冊。“彩烏鴉”這個名字是他帶領團隊定下的，起得很棒，連德國出版方都對此讚不絕口，德方在書的序言裏寫道：

“在自然界中，烏鴉當然是黑色的，但是在人們的腦海中，它應該是絢麗多姿的。如果它仍然是單色，那就只有說明人類思維的單一了。作家和出版社的使命之一，就是要打破單一的思維模式，教給孩子們創造性和想像力。‘彩烏鴉’的意義，大抵就在這裏。”

《彩烏鴉》系列

他賭贏了麼？或許吧。《彩烏鴉》後來成爲21世紀社的長銷書，到張秋林退休前總銷量突破1400萬冊。

但在剛剛出版的那段時間裏，這套精心製作的圖書在問世後卻遭遇了滑鐵盧，可以說賠得血本無歸。

據說，首印餘下了一些書賣不出去，被當作禮物送給遠在德國的作者們。可能張秋林一算賬，與日俱增的倉儲成本比中國運往德國的船票還要貴。

版權方有品牌，書是好內容，出版方是自己，這怎麼看也是樁穩賺不賠的生意，究竟是哪裏出了問題？

原來，所有人一腔熱血、千算萬算，唯獨沒算好最後買單的家長。

後來有資深編輯回憶說，“當時的家長接受不了一本賣二三十塊錢的繪本只講一個故事。作爲替代品，童書也是一本20塊錢，裏面起碼包含十幾個故事。有的童書還像連環畫一樣，一頁有12幅圖，割成一個個小格子，圖很小，文字很簡單，這樣的書最暢銷。”

童書、連環畫、繪本、漫畫，聽起來像是一個概念，然而家長在買單的時候，付費的心理卻截然不同。

在很多家長眼中，“買書”就是“買字”的，同樣的錢，這個繪本憑什麼字這麼少啊？

時勢造英雄，每一個文化品類的火爆，都需要一兩個爆款產品來教育市場，也給投資方信心。《水滸傳》之於連環畫，《三重門》、《幻城》之於青春小說，《我不是藥神》之於現實影片，都是這個道理。

張秋林賭的是，《彩烏鴉》會成爲那顆引爆市場的核彈，能夠告訴中國家長：書不一定要字多，買圖畫書也絕不是爲了識字，而是爲了一種美學的、想象力的培養。

歷史上沒有常勝將軍，那一次他押注失敗了。

而成功告訴市場“繪本不一定要字多”的，是臺灣的超級暢銷繪本家幾米，他的繪本在進入大陸的頭幾年裏就創下兩百六十萬冊的銷量。

作家 幾米

巧合的是，幾米的作品進入大陸的時間與《彩烏鴉》的出版時間一樣，都是2002年。

幾米在大陸的出版推手，是遼寧教育出版社和三聯書店打起的組合拳，這兩家店的掌門人本來就是師徒的關係。其中，遼教社的社長更值得注意，他是中國兒童繪本史上的另一位霸主——俞曉羣。

賭局

2002年，幾米的繪本進入大陸市場，兩三年內銷量超過了兩百六十萬冊。由於定價很高，俞曉羣擔任社長的遼教社賺取了鉅額利潤。

幾米作品

但是，憑什麼是俞曉羣和一家邊緣的地方社成功談下了幾米這個大IP？這背後，暗含着一個關於信任與人脈的龐大“賭局”。

我們先簡單聊聊幾米背後的經紀公司——墨色國際。它規模不大，出資人只有幾米、他姐姐以及他的版權編輯李雨珊。但是李雨珊對“文化商品化”極強的判斷和執行能力，全方位拓展了幾米的品牌影響力。墨色的起家之路，後來還寫進無數商學院“文創產品的品牌與營銷”課件中。

李雨珊畢業於臺灣成大中文系，卻一直秉持着“文化商品化”的信念。在她看來，在這個消費社會，價值觀是用錢換來的。買一個品牌時付出的錢越多、買來的品類越多，越說明你認同它的價值觀，還能持續性地強化這種認同。

因此，商業的力量才最能將幾米作品中的價值觀鐫刻在用戶心智中，從而帶給人們生的希望、快樂與安慰。

她做的第一件事情，就是告訴幾米：你絕不能只靠賣繪本掙錢。你的作品不是繪本，而是你幾米這個人——你所代表的價值觀、信念與生活態度。

一本書能賺幾個錢？但是幾米你把繪本里的形象授權給不同的版權方，卡貼、手提袋、筆記本，以及電影版權等等，又能賺多少錢？

幾米生性樸素，不懂商業運營這一套，他選擇全方位相信他的“小迷妹”。令人驚喜的是，在接下來的幾年中，李雨珊把她給偶像“畫的餅”全都做到了。

以幾米的繪本形象爲核心，她打造出包括文具、飾品、傢俱、公仔、會員、口袋書、筆記本、T恤、地鐵車票和音樂盒在內的“幾米聯名款文創帝國”。

幾米聯名文創（部分）

這個故事堪稱粉絲追愛豆的最佳典範。蔡徐坤、吳亦凡、王俊凱，你們或許都該招一個中文系出身、又能搞懂經濟學的“硬核粉絲”。和愛豆開公司、一起掙錢，還能有比這更幸福的嗎？

更重要的是，這種“聯名款”並不是對幾米品牌的無限消耗。挑選合作方時，李雨珊極其挑剔，只接觸臺灣本土最棒的品牌方或生產商，她說：“幾米是國際級別的作者，一定要儘可能和最棒的品牌合作，慢慢釣大魚。”

另外，每個繪本的氣質不同，要對應不同的產業鏈開發方法。《向左走，向右走》語調柔軟，適合做抱枕、傢俱；《地下鐵》有強烈的金屬質感，適合做鐵製產品；《星空》充滿幻想色彩，做“騙人”消費的信用卡再合適不過……

品控做得好，繪本質量又穩定，“大魚”接連不斷地找上門來。那些巨型跨國公司的商務部——奔馳、摩托羅拉、惠普、星巴克，紛紛成爲幾米的合作伙伴。

接下來，幾米的兩部繪本還售出了電影版權，《向左走，向右走》的主演是和幾米瘋狂互粉的梁詠琪和金城武。另一部的導演則是王家衛……

《向左走向右走》電影海報

2001年，長相併不出衆的中年男人幾米入選臺灣十大時尚人物，甚至開啓“幾米時代”，這離不開墨色國際對他的運營。

這套將繪本 IP 化，從出版延伸入文創、消費和影視的方法論，對於後來國內出版公司的運作，產生了極大的影響。

2002年，李雨珊和同爲臺灣人的著名出版家郝明義說，幾米在大陸的粉絲挺多的，團隊也很想進大陸市場，然而大陸出版社的印刷品質能否達到幾米的標準，她心裏沒數。

的確，那個年代，幾米的作品進入大陸，很可能出現假冒僞劣爭相鬥豔、山寨和盜版齊飛的場景。

而且高端繪本還不像《明朝那些事兒》這些小說。小說被盜版，頂多錯別字多點。可繪本被盜版，印刷質量一下來，那就像假網紅被拿掉了濾鏡，現在幾米在豆瓣上的9分恐怕要對半砍。

誰能保證品質呢？郝明義在國內各大出版社尋摸了一圈，都只從對方身上嗅到對金錢的渴求，這讓他抿嘴搖了搖頭。一直到和俞曉羣聊天的時候，他才第一次有了對大陸出版人的信賴感。

俞曉羣

俞曉羣是典型的學者型出版人，他入行那天起仰慕的前輩就是巴金、葉聖陶和魯迅。他和郝明義喝着茶，掏心掏肺地說：自己不做壞書的決心就來自現代文學的那一代名家，在他們心中，出版家是與作家同等分量的職業。這三位巨匠，都有理想也有眼光，以出版的方式扶植了一批青年人。

在郝明義眼中，俞曉羣還有一個特殊的優點，就是儘管他一直活躍在人文出版的舞臺上，卻是出自數學專業。

郝明義知道，幾米的繪本既是作品，也是生意，他必須交給一個理性、懂經濟的人，願意爲了長期、持久性的營收，短期多花點錢做好出版的品質。

唯一讓他猶豫的是，遼教社的牌子夠不夠響，影響力夠不夠大……

地方出版社的名字，的確會成爲作者、發行方的擔心之處。如此看來，張秋林在上世紀80年代末就改名，真是深謀遠慮。

見郝明義舉棋不定，俞曉羣迅速拋出了他最具誘惑力的殺手鐗：拉他的師傅——三聯書店的總經理沈昌文一起入夥，幾米的書由遼教社和三聯書店一起出版！

沈昌文何許人也？他不僅是三聯的總經理，還是《讀書》雜誌的前主編，更是第一個將金庸、蔡志忠引進國內的人！在沈昌文看來，做書是一門高貴的手藝，如何讓豐滿的文學作品觸及更多的普通讀者，是一項福及全社會的大事。

這一招棋徹底讓郝明義放下心來。一紙三方合同就快要落定，郝明義和李雨珊都表示滿意之後，身爲長輩、更加穩重的沈昌文勸俞曉羣：腳步放慢一點，書少籤幾本。

他的觀點可以理解：那時國內只有引進繪本，廣義上的圖畫書市場仍以漫畫爲主，讓讀者接受裝幀精美、定價較高的繪本是一個挑戰。而且按他的經驗，基於出版業發展和文化環境的差異，一種書若在臺灣熱銷，大約五年後才能在大陸熱起來。

但是，賭石就在眼前，誰能眼睜睜把它放走？日後，俞曉羣回憶起當時的感受：“那時候，成功就在眼前，我實在是迫不及待了！”

最後，三方達成共識：與其狂籤一批，件件 B 級品，不如只籤兩三本，統統做成 S 級。

在耐心、競爭與貪婪的交疊中，三聯書店與遼教社在2002年分別引進了幾米的若干繪本，找最好的印刷廠，用最好的紙，保證幾米放心。這裏面，有大陸出版人的臉。

這一次，他們賭對了。

《向左走向右走》、《地下鐵》等繪本迅速在內地市場創造出銷售熱潮。都市白領、學生等年輕讀者“割肉”購買，出版行業開搶其它作品版權，學者、媒體也加入熱潮。各方合力製造出“幾米現象”。

《向左走向右走》 《地下鐵》

或許現在大家很難想象當時幾米有多火，打個簡單的比方，那時候的幾米文化被稱爲內地改革開放後的“下一個瓊瑤劇”。

媒體們詩意地寫下：在中國大多數城市經歷轉型期的當口，幾米對都市人憂傷而細膩情感的浪漫化呈現，既新奇又暗合了新一代青年悵然若失的心態。

在同行眼中，俞曉羣和沈昌文的成功只是贏了一場賭局。然而他們看不到的是，這兩人堅持了多年的“做好書”的精神，以及最後在貪婪面前的剋制，纔是他們打動郝明義、獲得幾米在大陸的第一批發行權的根本原因。

人們常說成功是因爲運氣，但其實，在運氣的背後，都是種種不爲人知的堅持。

分水嶺

2002 年，開卷數據顯示，繪本在當年國內圖書零售市場中的碼洋比重達到了4.3%，明顯高於其它品種（1.3%）。這種趨勢一直維持到下一年，達到5.03%的歷史最高點。

伴隨着幾米的熱度，一批國外引進繪本紛紛在國內生根發芽，日本的《活了一百萬次的貓》、歐洲的《米菲兔》、美國的《我愛你，媽媽》，加上來自香港的《麥兜的故事》，就這樣走進了大陸讀者的生活。

然而令所有出版人跌破眼鏡的是，繪本的春天並沒有到來，甚至還迎來了“倒春寒”：在幾米熱進入平穩期後，大陸的繪本市場銷量遭遇一場斷崖式的下跌。

這裏面有出版商的原因：蹭熱度把很多書改成繪本變相漲價導致的用戶不滿；也有家長的原因：嫌字少書貴，還有依然把繪本當教材買。

坦白來講，最根本的原因還是在於價格。臺灣繪本研究者林文寶先生通過仔細梳理臺灣繪本的發展歷程發現發現，繪本的發展狀況基本上與一個地區的GDP成正相關。

臺灣的GDP在1980年達到2000美元，這一年恰好是臺灣繪本市場全面騰飛的里程碑。從這個視角觀察大陸。2000年，我國的人均GDP剛剛超過了1000美元，在2003年還不到1300美元。

怎麼辦呢？要麼降低質量、壓縮成本，要麼降價格、不降質量，靠衍生品賺錢。

你可能會覺得，俞曉羣會繼續贏下去，因爲李雨珊帶領幾米走出了文化全產業鏈開發的路徑，按理說俞曉羣看得最清楚，把旗下另一款知名繪本也像幾米的一樣包裝一下，就可以躺着數錢了。

然而，在人類歷史上常常出現一種神奇的現象：明明你最先掌握了革命性的突破，卻最先被競爭對手搶過去發揚光大了。中國先發明瞭火藥，卻遭遇了歐美的堅船利炮；新東方請外教請了十幾年，卻愣是錯過“VIPKID”這樣航空母艦級的機會……

事實是，每個人都有自己的思維偏好。俞曉羣是一名學者、教育家氣質很明顯的出版人，在他看來，做繪本不錯，但是搞文創、拍電影，都離他的想法相去甚遠。這不是商業上的失敗，反倒是一種“不爲”。

明白企業的核心與邊界，比抓住每個風口來得重要的多。做完幾米，他就做起了遼教社的少兒教育出版，後來又跑去海豚出版社做起了“民國童書”系列，開始摸索一條“繪本與教育聯動”的道路，讓他贏在了十年之後。

但是對於見識到《神奇寶貝》等漫畫鉅額銷量的張秋林來說，對作品進行全方位開發，就成了一種值得重度加倉的模式。

2006年起，21世紀社引進的《不一樣的卡梅拉》成爲社裏第一款銷售額過億的童書產品。在上述的新模式下，張秋林選擇對這本書深度加倉，有精緻的繪本，又有娛樂的漫畫，還有娛樂化的童書，還嘗試與國外合作拍攝動畫與大電影，全方位開花結果。

自此，中國兒童繪本的兩大霸主已經先後選定了各自的方向：張秋林向影視，俞曉羣向教育。

他們的選擇，與各自的成長經歷、職業履歷、爆款圖書之間都存在着千絲萬縷的聯繫。而他們在產業鏈延伸上的選擇，則爲兒童繪本這個狹窄的市場帶來了更豐富的想象力。

不知現在，兩個人再看幾米的那本代表作《向左走，向右走》，又會有怎樣的感受呢？他們不也是在繪本的“房子”裏一同戰鬥，卻很少打照面的“擦肩而過的人”嗎？

文學作品之所以吸引人，就在於它經常在虛擬的情景下，將世界的許多真相娓娓道來。

向左走 向右走

2005年，張秋林在全社講話裏講出了大實話：“零售市場圖書從來不是一個大規模贏利的領域，做市場圖書主要做影響力，影響力永遠比利潤重要，但影響力終究會轉化爲更爲持久的經濟效益。”

張秋林社長是個深謀遠慮的“大騙子”，他沒說的後半句是：但是圖書還可以靠影響力，完成泛文化版圖的變現。

2006年，張秋林從法國引進童書《不一樣的卡梅拉》，這套日後的爆款童書的發行之路也非一開場就順遂。32開、48頁、定價6塊8，太不起眼了，一上市就遭實體書店紛紛退貨。

面對危機，張秋林選擇“逆天改命”。他帶隊轉戰噹噹網，靠“買熱搜”和“刷回覆”，愣是把這本書的口碑慢慢做了起來。

到2009年，這本書賣到200萬冊，成了噹噹網第一套“終生五星級”童書和21世紀社第一套碼洋過億的童書。

2006年，有多少人會在網上買書？又有多少社長能洞悉網絡評價對讀者的影響力？張秋林，總能成爲第一個吃螃蟹的人。

《不一樣的卡梅拉》系列

2011年，21世紀社進一步加倉“不一樣的卡梅拉”產品鏈，首先將 DVD 版動畫片引入國內，光盤一年銷售5萬套，又掙了一大筆錢，也正式開啓了圖書加動畫的“複合出版”模式。

隨後，張秋林乘勢而上，乾脆買下了卡梅拉的動畫片衍生產品的授權，將動畫片改編製作成30冊的“卡梅拉動畫繪本”。

改編難度很大，但是團隊將 3D 技術的絢麗景緻和水彩手繪的細膩暈染巧妙結合，產品精緻，首創“動漫繪本”概念，收割市場。

《不一樣的卡梅拉動畫繪本》系列

據媒體報道，該套繪本自推出首輯6冊起，在噹噹網便以單日銷量突破1萬冊的成績，成爲21世紀社打造的又一炙手可熱的超級暢銷書。最後，這套繪本賣了超過1000萬冊。

同年，因爲在合法的版權引進方面的表率作用，21世紀社還獲得了世界知識產權組織頒發的版權金獎，這是世界版權領域的最高獎。

對於張社長來說，這個獎盃的份量，比掙多少錢都讓他開心。這是對他從業多年來，致力於版權推廣、運用和保護所取得成績的褒獎。而且，全中國拿到這個獎的，只有他們一家。

他那些理想主義的願望，終於一個一個生根發芽。

在日韓，因爲動漫產業的發達，出版社先推出繪本或漫畫來試探行情，再花大手筆製作動漫，已經是一條成熟的產業鏈。漫畫類的成功案例太多，就繪本而言，宮西達也的《你看起來好像很好吃》也在2010年被搬上銀幕，治癒系的畫風吸引了無數家庭和年輕人到場觀看。

《你看起來好像很好吃》電影

這條產業鏈，對於曾手握鄭淵潔、曹文軒全套版權、現在仍有大量 IP 儲備的21世紀社來說，實在是太充滿想象力了。這些名家作品，經過恰當的改編，或許可以重新洗牌中國的兒童影視市場，與《喜羊羊》、《熊出沒》等一爭高下。

張秋林社長退休後，21世紀社前途依舊一片大好。

2009年，因爲很多複雜的原因，俞曉羣離開了遼寧出版集團，到一家勢單力薄的海豚出版社開始二次創業。年紀五十多歲的他，老驥伏櫪、精神抖擻。

新官上任三把火，俞曉羣先利用自己從業多年的人脈，將在遼教社玩得順風順水的幼教童書複製到海豚社，又把幾米的版權拉入旗下，從而獲得了兩頭堅實的“現金奶牛”。

接着，他帶領海豚出版社，往“繪本+教育”的方向一騎絕塵。

2015年，由海豚出版社出版的《這就是二十四節氣》兒童繪本獲得文津圖書獎，直接導致後面幾年國內一批出版社跟風選擇二十四節氣主題的繪本。

《這就是二十四節氣·夏》

但這些出版社只是抄了海豚社的形式，卻沒看到本質。在書的介紹頁裏，編者將書的教育功能寫得一清二楚：

書中涉及知識面廣，編排清晰簡明，選材緊貼兒童心理和求知特點，有助於拓展和激發孩子的博物興趣，也能回答日常生活中孩子提出的許多疑問，十分適合家長、老師與孩子們共讀，對於傳統文化啓蒙和自然科學教育都是不可多得的優良讀物。

只差寫這麼幾個字了：本書可以當啓蒙教材用。

對於繪本該不該當教材，國內一直存在偏見，認爲這麼做是傷害了繪本的文學性，而變成了一種教學工具。

但事實上，國外也存在大量優秀的知識性繪本，日韓的數學啓蒙、情緒管理、英語單詞繪本在國內的銷量也早已突破千萬冊。重點不是繪本不能做教材，而是繪本應該兼收幷蓄，既有好的文學繪本，也有好的教材類繪本。

國外知識性繪本

之所以繪本在中國很多是以教材出現的，歸根結底還是與家長的心態有關。在他們看來，“純粹的”繪本和閒書沒什麼區別，還是知識類繪本好，“既能夠放鬆孩子，又能從中學到知識”。這種觀念的變化依然需要社會長期的培育，不是一朝一夕能夠改變的。

而俞曉羣想做的，就是在中國社會的既定事實下去做些改變：既然大家把繪本當教材，卻又不好好搞教研，找些人從百度上搜點知識填上去，憑什麼配叫教育繪本？

專業的人，做專業的事，這是他入行這麼多年來的準則。

俞曉羣真正的野心，其實就藏在繪本作者高春香的獲獎感言裏：

“我們在蘇州科技城小學開發了校本課程，還在滬江網開展了在線課堂，讓一本書發揮它本該發揮的功效。《這就是二十四節氣》獲獎，僅僅是個開端，這更加堅定了我們團隊進一步發掘原創圖書魅力，開展閱讀與教育深深層次互動的信心。”

自2016 年立春起，作者高春香在互聯網學習平臺滬江開設節氣閱讀課程，很快，這門課程已經在全國遍地開花，許多學校、家庭和閱讀推廣機構，參與到節氣教學研討、活動設計和閱讀實踐中來。

接下來，爲滿足家長、教師引導孩子走進自然、觀察記錄二十四節氣的需求，《這就是二十四節氣》原創團隊經過一年研發，推出了《這就是二十四節氣自然筆記本》，全年24本，按季節推出。原價340元，打折價250元。還贈送滬江50元學習卡。

別忘了，一本繪本的上限只能賣幾十元。但是一門傳統文化課程的售價呢？199、299，甚至找個名家來，999，都不算貴吧？

《這就是二十四節氣自然筆記本》 四季共24冊

2017年9月，俞曉羣也宣告退休，但是海豚社“繪本+教育”的路線卻更上一層樓。

2018年3月21日，由海豚出版社和知名創業公司咔噠故事聯合主辦，中國兒童文學研究會和北京市大衆讀書會協辦的“打開無邊世界，守護閃耀童心”2018年移動互聯網+兒童閱讀高峯論壇在北京舉行。

會上，國家官員強調，“全民閱讀”已經連續四年被寫入政府工作報告。而在這個推進全民閱讀的工作中，兒童閱讀與教育是重中之重，原因何在？

因爲，正如中國兒童文學研究會會長莊正華強調的那樣：這不僅是關係到我國3億6千萬少年兒童的健康成長，更關係到建設現代化強國一代又一代接班人的素質教育。

之所以近年來“中國風”的繪本這麼火爆，很重要的一點是：如果繪本都是引進的，這不是將國家下一代的價值觀拱手讓人嗎？

所以，我們要反過來，將富有中國文化氣質的繪本傳播出去。

站在閱讀、教育、文化出海的三大政策紅利上，海豚出版社同樣風頭正勁。

結語

40年來，無數次的跌宕起伏過後，中國的兒童繪本市場已經形成了兩個龐大的陣營：

一個是充滿想象力的“繪本+大文娛”陣營，抓住繪本中的IP形象，做繪本、多元出版、文創加影視的全方位開發。

代表是21世紀出版社的掌門人張秋林，在只有7萬啓動資金、幾名員工的“一窮二白”下，在這條路線上深耕超過30年，對鄭淵潔、曹文軒、卡梅拉等一衆白金級 IP 做過深度開發，創造出數以億計的財富。

2015年，21世紀社成爲中國第一家“世界年度最佳童書出版社”，這是中國出版界的無上榮耀。

“世界年度最佳童書出版社”獲獎現場

另一個是充滿務實感的“繪本+教育”陣營。中國家長買繪本，很多是當作教材來買的，這些玩家就將繪本延伸成一系列素質教育課程，保證效果，又不失文化韻味，還搭上了國家“全民閱讀”、“版權輸出”的兩大東風。

作爲代表，俞曉羣社長在這條路線上也深耕了20多年，捧紅了幾米，又“帶飛”了海豚出版社。

近幾年，海豚社積極佈局早幼教市場，早都在俞曉羣的深遠佈局之中。

其實，在兒童繪本40年的起起伏伏背後，不止記錄了出版、影視、教育等關聯行業的成長，更是鐫刻了這個經濟騰飛的國度在文化觀念上的點滴進步。

在“爆款”和“退貨”之間，這條正在崛起的東方巨龍愈發清楚：它未來的接班人，那些最年輕的子民們，應當閱讀有世界級審美格調、中西題材結合、教育與娛樂功能因書而易的全媒介作品。

像是一種宿命與輪迴，17年和18年，俞曉羣和張秋林兩大社長在鮮花與掌聲中先後退休。雖然方向不同，但他們絕非對手，而是一起將繪本從冷門做成“現金奶牛”的同路人。

那麼，在老一輩光榮退場後，下一個30年，這個行業的未來，又會如何？中國的繪本出版，能否成爲中國從經濟強國向文化強國轉型中的一波精兵強將？

正所謂：悵寥廓，問蒼茫大地，誰主沉浮？！