從澳洲勞工到上海灘大亨“中國百貨業先驅”馬應彪

不論在任何年代，始終保有家國情懷，都是一位民族企業家應有的品格。

文 / 華商韜略葉姝顯

清末民初，風雲詭譎，一位民營企業家白手起家，逆襲十里洋場。

【可載入中國商界史冊的一次營銷】

一百多年前的清末，讓女性、特別是自家太太在公開商業場合拋頭露面、站臺吆喝，絕對是敢冒天下大不韙的一件事。

1900年（清朝光緒二十六年）3月的一天，坐落在香港皇后大道172號的先施百貨化妝品櫃檯裏，破天荒出現了三位女店員。

她們如數家珍地向顧客們推銷歐洲的香水和化妝品，舉止大方、應對得體。不多時，百貨商店就被圍得水泄不通。

三位女店員中，有一位叫霍慶堂，正是先施百貨的老闆娘；另兩位是她的小姑子。

一時間，“姑嫂賣貨”的驚天大新聞傳遍全港。

兩個月前的1900年1月8日，作爲中國第一家華資百貨商店，先施百貨在香港開張，創始人是廣東香山（今中山）歸國華僑馬應彪。第一個月頗有虧損。

爲了吸引客戶，馬應彪決定打破中國只用男店員銷售貨品的傳統，大膽啓用女營業員。招聘廣告在香港投放了快一個月，卻無人問津。

於是，他用了“太太營銷”這招險棋。

一個月後，公司扭虧爲盈。

“老闆娘出馬”不易學，但“聘用女店員”這一招，後來悉數被先施百貨在香港的對手連卡佛國際百貨和上海永安百貨學到了手。

永安百貨還青出於藍勝於藍，打造出了上世紀30年代名冠上海灘的“康克令”小姐。

“康克令”小姐梳着時髦的盤發、身着旗袍、彆着一枚精緻的胸針，略懂英文。因此，永安商店底層的美國康克令牌鋼筆專櫃總是一派火爆場景。

1936年，《大公報》名記徐鑄成在永安花了四塊大洋買了支康克令筆後，由衷讚歎：“果然明眸皓齒，不負衆望。”

【27歲壟斷悉尼蔬果市場】

1881年，《中俄伊犁條約》簽訂，在西北，清政府失掉7萬多平方公里領土。在東南中國，年僅17歲的馬應彪告別母親，踏上了前往悉尼港的輪船。此行他除了海外謀生，還有一個目的是尋父。

十年前，爲了生計，他的父親決定以被“賣豬仔”的形式（以做一段時間的免費苦力代付船費和中介費）去澳洲挖金礦。

尋父之路並不順利，久尋無果。但此行讓馬應彪發掘和展露了自己的商業天賦。

到澳洲後，他意識到淘金業已經式微，若想賺錢，得另闢蹊徑。

他看中了果蔬業。

通過給當地菜場老闆當免費助手，馬應彪學會了英文以及如何運作菜場。此後憑藉英語優勢，他克服了其他同胞種好蔬菜卻賣不出去、或售價遠低於當地人的難題。

慢慢地，當地華人菜農全都委託他代爲銷售。於是馬應彪決定不再種菜，而是在悉尼的市場租了一個鋪位，專心賣菜。

他一直相信，當自己足夠優秀和有名時，還在澳洲的父親就會找到自己。

幾年後，他逐漸合併其它小公司，成立了“永生”水果公司。接着，他又從悉尼繁忙的港口得到啓發，大膽地把老家以及附近國家的水果從萬里之外運到悉尼銷售，特別主打斐濟的香蕉和中國的特產，大受歡迎。

當大多數華人因淘金熱慢慢褪去而面臨重新擇業的難題時，馬應彪已先走一步，幾乎壟斷了悉尼的所有果蔬市場。最輝煌時，“永生”公司在香港——悉尼國際航線上擁有6艘海船。而這時，他不過27歲。

也正如他所願，當自己的成功創業史被當地華人報紙廣泛報道後，遠在偏僻礦區的父親拿着報紙找到了他。

十多年的海外漂泊中，馬應彪心裏無時不刻牽掛着中國故土。如今父子相聚，加之澳洲華商經商環境不穩定，他決定回國創業。

馬應彪選擇先到香港，尋找商機。這次他在零售業百貨商店中，發現了機會。

現代意義上的“百貨商店”，作爲一種大規模零售綜合體，在19世紀後半期由英國人首創。同一時期的中國商鋪，大多還是小作坊式的雜貨攤，貨品雜亂，售價隨意。

憑着在澳洲的生活和經商經驗，馬應彪打算開一家中國人自己的現代百貨，確立新的商場範式。

於是，就有了開篇那一幕。

在香港大獲成功的馬應彪，不想只賣洋貨，於是又開始琢磨做自己的實業品牌。

他曾開辦玻璃廠、餅乾糖果廠、木箱廠、化妝品廠等。連蒸汽電船、鐵器皮革，他都曾有所涉足，意在宣揚國貨、與美英日貨抗衡。這或可稱爲中國商業平臺創建“自有品牌”的最早案例之一。

在香港小試身手的馬應彪還不知道，彼時他在中國南方的創業成功，還只是成功的序章。而他的人生高峯，將在17年後紙醉金迷的上海灘徐徐展開。

【響應實業救國，進軍上海灘】

1912年南北議和後，孫中山先生積極推動華僑資本聚集上海，發展民族工商業。1914年7月，第一次世界大戰在歐洲爆發。同年10月，中華書局在上海創辦月刊《中華實業界》，向全社會倡導“實業救國”。

當時的世界戰局，歐洲列強無暇東顧，給了懷抱着“實業救國”理想的中國民營企業家們八年的“黃金時代”。

20世紀初，上海已成爲國際大都市，更是中國的經濟中心。

但上海百貨業，卻被四家英資公司雄霸，分別是福利百貨（Hall & Haltz）、惠羅百貨（Whiteaway，Laidlaw & Co. Ltd.）、太興公司（Lane，Crawford & Co. Ltd.）和匯司公司（Weeks & Co. Ltd.）。四家的目標客戶，主要是在滬外國人和中國名流，普通的中國百姓都不敢入內。

多年來，在香港和廣州都已打穩根基的馬應彪，一直都在考慮何時北上。

1914年8月，第一次世界大戰爆發不到一個月，馬應彪就空降上海，實地考察。“實業救國”的號召以及歷史性機遇，讓他覺得時機已到。

鋪設了鐵藜木的南京路兩側，皆爲中國人開設的商鋪。雖然數量不少，但規模和購物體驗根本不能與不遠處的英資百貨公司相比。

馬應彪早已看到在上海開設中資百貨的巨大市場，也對上海灘被英資百貨佔據非常不滿。

“非急設立大公司，殊不足與之抗衡”。

1917年風雲詭譎。

7月，張勳擁溥儀復辟，段祺瑞後控制北京政府，孫中山在廣州發起護法運動。8月，北洋政府對德奧宣戰，中國正式捲進一戰。10月20日，一心想把英國人擠出上海灘的馬應彪，爲他位於南京路、浙江路口的先施百貨剪了彩。

爆款產品的邏輯之一就是：客戶購買產品，看中的不僅是產品本身，還有產品帶來的情感和自我表達、身份認同等附加值。

當年的馬應彪深諳此道，不惜血本打造了一流的購物環境——

先施百貨建築面積3萬平方米，商場面積1萬餘平方米。大樓外觀融合了歐洲古典巴洛克和廣式騎樓風格，內部裝修華美，甚至還引領風潮安裝了暖氣設備。

馬應彪說，當年取名“先施”，乃取自四書裏的《中庸》：“蓋營業之道，首貴乎誠實。”

先施的目標客戶是各階層華人，他真心希望，無論社交名媛還是普通百姓，在這裏，都能有“被當做上帝”的感覺。

在洋人盤踞的“十里洋場”，中資百貨的逆襲之路，由此開始。

【玩轉“體驗經濟”，實現中資逆襲】

“要用大張旗鼓的方式去娛樂顧客。”這是英國百貨業鼻祖塞爾福裏奇的理念。這家英國老店開張於1909年。而在巴黎開業更早的老佛爺百貨，也堅持要將百貨商場當作博物館、秀場、甚至劇院一樣運營。

不知與他們同時代的馬應彪，是否聽說過這些理念。但從他打造的先施百貨來看，已初顯如今體驗經濟、場景革命的影子了。

伴隨着百年前女性消費的崛起，先施推出了許多如今看來仍毫不過時的“顧客至上”措施——

顧客來到先施，會驚喜地發現這裏不僅是一家百貨商店，還是一家遊樂場。整個百貨大樓包括高級餐廳、咖啡廳、茶室、電影院、舞廳、溜冰場、豪華賓館、頂層樂園等設施，把購物場所打造成社交中心。常有人在這裏一住數日不歸。

設置時尚買手崗位。先施打出了“統辦環球貨”的口號，每月派員工到歐洲採購最新的時尚服飾和百貨，吸引有購買能力的消費者；也會派人蒐羅優質的國貨，甚至開設“一元店”，既照顧更平民化的顧客，也支持國貨製造業。

先施還把化妝品試用制度引入國內。據說，女店員們會在有小姐或太太路過時，對着櫃檯外噴灑新到貨的香水，吸引她們購買；偶有大膽的女客也會主動要求試用。

如果客戶購買東西太多，先施會提供送貨上門服務；若客戶給送貨員打賞，會再送給客戶優惠禮券，把打賞折算成下次的購物折扣；此外，還提出“憑票退貨”，開具收據，顧客若不滿意即可退貨，這讓習慣一錘子買賣的本地顧客們大呼新鮮。

馬應彪還非常注重宣傳。他不但請來民國影后胡蝶爲先施化妝品公司拍廣告，還舉辦時裝秀。

在香港，據說一開始沒有敢上臺走秀的姑娘，於是馬應彪找來了塘西頭牌阿姑們充當“超模”，再請她們穿上歐洲最新潮的時裝，一時盛況空前。

每到時裝秀，他都會邀請上海、廣州等地的名媛、名人觀看，讓這些當時的時尚KOL形成口碑和帶貨效應。當時先施時裝秀之於上海灘，堪比現在四大時裝週之於全球時尚界。

先施還自辦《先施樂園日報》，由文壇大才子周瘦鶴擔任主編，多位名家開設專欄，包括專講時尚八卦的”香粉店“、發表愛國時評的”演說臺”……內容涉及奇談軼事、詩歌散文等，同時順帶介紹自家上萬種貨品。

《日報》既推廣白蘭地、雀巢奶粉，也宣傳國貨金馬牌香菸、花露水……照顧多個消費階層，加之趣味和資訊兼顧，且售價低廉，所以廣受歡迎、粉絲變現能力非常可觀。

從“情感營銷”、到“場景革命”、再到“流量變現”……這些如今在線下和線上、在城市購物中心和“淘寶”總被提及的新潮元素，馬應彪當年一個都不落。

然而，如此時髦的馬應彪，卻生活節儉，衣着樸素。據說，就連街上的乞丐，也沒有在他面前乞討過。

【四大中資百貨的相愛相殺】

馬應彪在上海灘的這一小步，成爲華人在百貨行業裏發展的一大步。

在他的帶動下，不久之後，與他同樣來自廣東香山的其他幾位華僑，也都在完成了澳洲——香港、廣州的發展路徑後，先後加入到這場不見硝煙的上海灘百貨業爭奪戰中。

這幾位創始人是聯盟，更是對手。其中，先施百貨和永安百貨之間的競爭至今仍讓人津津樂道。

據說，永安知道先施要加蓋一層超過自己，立刻加建兩層“倚雲閣”；先施知道後也不甘示弱，再次加蓋三層塔樓，名曰“摩星樓”；先施推出香水體驗服務，永安就請漂亮女店員現場演示如何製作香皂；先施在大樓外裝上“顧客至上“的霓虹燈、亮徹夜上海，永安就在聖誕櫥窗裏“下雪“，奇觀轟動一時；先施開辦時裝週，永安就招來一批貌比潘安的帥哥店員，吸引大量太太小姐們成爲回頭客……

競爭促成了強大。

往後二十年，先施、永安、新新、大新四家中資百貨，逐漸取代英資老牌四大百貨，實現了逆襲。

1936年，中資百貨公司銷售總額已達上海零售業的56%。30年代出版的《上海旅遊指南》還將這幾大百貨公司列爲推薦觀覽的地標。當時浙江和廣東的師範畢業生，甚至把它們當做畢業旅行必打卡的網紅目的地。

四大中資百貨深度參與了上世紀初上海都市現代化的進程，重塑了上海消費文化，構築了一段特有的海派文化歷史，也改變了一代人的生活方式。有一種說法是，當年上海灘這四大新百貨，影響力相當於如今的BAT。

也有學者認爲，當時的百貨公司在具體生活層面落實了“五四”運動倡導的一系列精神，比如男女平等。

而這一切，被稱爲“中國百貨業先驅”的馬應彪，功不可沒。

馬應彪還曾在1917年被孫中山任命爲大元帥府籌餉委員；也曾在1919年巴黎和會後，公開呼籲“還我青島”；此外，他一度力排衆議，創辦了嶺南大學農學院。

而他的先施與同胞對手們，也並非只有競爭關係。

馬應彪雖於1936年辭去先施公司總監督之職，退休養老，但仍掛名譽總監督。日本侵華後，先施聯合其它三家中資百貨，以南京路商界聯合會名義，組成戰時服務團，救濟難民。

1944年，80歲的馬應彪於香港病逝。一生踐行“實業救國”的他，最終沒能等到他期待多年的抗戰勝利。