我在風靡歐美的DTC品牌做產品

DTC，Direct to Costomer，直面消費者，這種商業模式誕生於沃頓商學院，已經進入快速發展期，當前美國有超過400家DTC創業公司，融資已經超過30億美元。

風靡歐美的DTC品牌正在突破各大品牌的重圍悄然壯大，我認爲在國內也會有同樣的趨勢，本文詳細介紹我從0到1在建立DTC品牌中的工作想法以及對DTC品牌策略的總結和猜想。（涉及到品牌的地方我都會打碼，請見諒。）

項目背景

2018年十月底，突然被ITD溝通外派我去英國參與集團DTC項目，在現有品牌的基礎上，我們要去英國建立一個新的DTC品牌，那DTC是什麼？當時對我來說一頭霧水，通過搜索，發現DTC在美國被定義爲Direct to Costomer直面消費者，美國已經有超過400家DTC創業公司，融資超過30億美元，這種商業模式誕生於沃頓商學院，已經進入快速發展期。

DTC簡單的理解就是直接面向消費者，隨着互聯網的普及，歐美消費者逐漸形成了線上購物的習慣。DTC，起源於互聯網，通過線上官網，向消費者直接販賣、寄送物品。由於沒有中間商，DTC品牌產品的售價往往低於市場價格。在降低價格的同時，DTC品牌還會在產品上做優化或者創新，使其質量遠高於市場上同類產品。一個DTC品牌的誕生，往往是因爲原有市場的槽點太多。

著名DTC品牌WARBY PARKER的誕生讓消費者用100美元就可以買到與實體店裏面一樣好的眼鏡，而眼鏡行業的暴利，已經是一個公開的祕密。因爲簡單直接的解決了高價的痛點，WARBY PARKER成爲了發展最好的DTC品牌之一。

寶潔、聯合利華、耐克等都已經在極力推動自己的DTC品牌。

所以，我們也要做DTC。一方面是爲了應對牛奶成本的不斷增長，以奶製品爲主要成分的產品利潤會大大降低；另一方面我們收購了一家專門做兒童果泥的公司，可以把其運用到成人的美容營養品上。

工作內容

商業可行性研究

通過研究發現，歐美食品飲料市場上一直有一股healthy lifestyle的風，蛋白營養品市場一直處於飽和狀態，MyProtein，ProteinWorld等佔據了絕對的市場，另一方面，我們收購了兒童果泥的公司，作爲DTC品牌，其在Instagram上是火的不要不要的，把產品的技術同樣轉移的成人產品上來，那我們的產品也已經ready，所以纔有了Lifestyle這樣的品牌策略。

市場研究

美國食品飲料市場上的兩個趨勢：一是美國 Top 25 的食品飲料巨頭們在近五年來丟失了 180 億美元的市場份額，DTC 品牌可以從中獲得機遇；二是綠色健康的飲食理念興起。

創新是新品牌成功的關鍵。多數DTC品牌沒有采用傳統模式：公司開發產品，經銷商分銷。相反通過跟蹤點擊率、重複購買率和用戶直接反饋等大數據模式，對已有產品進行改進，或推出符合消費者偏好的產品。

我們發現大多數DTC品牌都以優質的服務和顧客體驗作爲brand guideline，所以我們整體的品牌策略都圍繞premium開展。

做好DTC品牌，我認爲要解決三個問題：第一食品飲料市場競爭激烈，差異化是最好的競爭力。第二是從創業一開始就要考慮產品是否可以規模化和可持續。第三是要準確地估算成本，制定合理的價格。

用戶畫像

記錄用戶在產品上留下的信息、行爲痕跡和對用戶進行深度訪談，能夠很好的建立用戶畫像，這幫助我們更加了解用戶。這裏我們構建了用戶標籤畫像和用戶偏好畫像。

競品分析

在確定brand strategy和產品設計的最佳方案之前，我會在相關行業的競品那裏分析其解決方案。

1. 緊跟消費者潮流-健康生活

2012 年 Oatly 銷售額還只有 1500 萬英鎊，到今年 8 月它的營收超過了 1 億英鎊。這樣的變化和2013 年品牌的重新改造有着分不開的聯繫。2013年，Oatly 宣佈向生活方式品牌轉型，並提出了自己的願景和使命：創造出健康的食品，同時爲地球環境盡一己之力，降低對環境資源的破壞。素食環保的態度和理念構成了他們品牌文化中最核心的部分，同時也是最具先鋒和挑戰性的部分。

2. 藉助粉絲和社交媒體打造品牌

許多傳統美妝品牌把社交媒體內容的生產端把控在自己手上。內容雖然製作精良，但有一個劣勢就是會讓他們失去和用戶交流和溝通的機會。Glossier 則是把 Instagram 的展示空間部分轉讓給了用戶，轉發用戶的帖子除了增加真實感，提高用戶互動外，也刺激了粉絲的表達慾望。這樣一來一往，Glossier 不需要花費多少營銷費用，就和用戶達成了互動的默契，並因此培育了自己忠實的粉絲。

Glossier 社交媒體 Instagram 上的粉絲數量已超過 140 萬，日常帖子的點贊數量也基本保持在萬次以上，要知道這樣的成績已經高出 Bobbi Brown，資生堂等一線美妝大牌。

3. 企業社會責任

估值17,5億美元的DTC品牌商Warby Parker 每賣出一副眼鏡，便會承擔另一副眼鏡的生產成本，這些眼鏡會低價賣給落後地區的貧困者，幫他們克服視力障礙，並鼓勵他們參與項目建設，爲更多人造福。

Warby Parker 的企業社會責任策略相當高明。公司本可以直接通過捐款來提供援助，但它卻選擇把「一加一」公益項目寫進品牌故事，Warby Parker 成功地把「做公益」的想法讓渡給消費者。

通過研究競品策略，很多共同的品牌策略就出來了：迎合消費者的需求，特別是年輕消費者；通過社交媒體，campaign等觸達更多消費者；做好互動體驗，不做品牌教育；沒有中間商賺差價，降低各類運營和溝通成本；獲得一手用戶數據，根據數據靈活調整產品策略。

在歐美國家，消費者主要習慣在Web端網上購物消費，所以我們的解決方案是設計一個自適應的自建電商網站，在我們的網站上消費者可以完成購物的所有流程。通過消費者的購買，我們可以收集數據，如飲食偏好，個人情況，產品反饋等等，這些數據幫助我們不斷更新產品和組合，以及開展針對性的運營活動。

產品設計

1. User Journey

產品的基本功是原型能力，當然，在原型之前，產品經理要有清楚的用戶邏輯，各個參與角色的使用邏輯，我通過劃分用戶在不同Journey上的流程，可以清楚的看到用戶參與的流程和用戶在每個流程中希望我們設計到的。

關於品牌如何實現brand guideline，通過調研，我們在整個用戶流程和生命週期中設計了premium的細節。

2. Wireframe原型

基於流程設計出來的原型是網站和用戶流程體驗的骨架，在這裏我關注產品的交互和關鍵功能。原型、設計、開發、測試都是由我們的供應商來完成，在這裏我協助第三方產品經理確定原型並且通過老闆的驗收。

3. 原型做好之後，外包設計師給出了效果圖作爲設計參考。

我們之後用自己的設計團隊對每個頁面重新設計，以完全符合品牌調性。此時也是供應商積極在開發的時期。

用戶測試和供應鏈

我們是一個新組建的團隊，我剛到英國時，包括我團隊只有兩個人，到現在爲止，已經有7人，但始終缺了供應鏈和測試人員。作爲團隊中最懂我們產品的人，我承擔起了測試的任務也順便在供應鏈方面進行商務溝通。

參與項目管理

其實在甲方做項目管理很容易，制定好我們這邊的milestone，有任何問題push乙方的項目經理就解決了（或許是我第一次參與，沒有領悟到項目管理的內涵？）。

分享一次我們內部內腦風暴制定milestone的圖片吧，怎麼說呢，在國內我其實很難有這樣的機會跟大佬一起頭腦風暴交流想法，但在這樣的項目管理中，跟大佬們一起溝通，push大佬的一些milestone，不僅是從0到1參與項目，更重要的是還可以深入瞭解產品研發（我們真正售賣的產品），供應鏈，商務溝通，infrastructure architect的各方面知識。