? 前言 ?

最近全球最火的影視IP非《復仇者聯盟3》莫屬，在中國上映不到5天已經突破10億票房。不僅票房在內地賣的高朋滿座，漫威系列的IP衍生品也受到了粉絲們的瘋狂追捧。迪士尼第一時間在天貓旗艦店推出了50多款漫威系列周邊，僅僅在天貓的銷量已超過8百萬人民幣，漫威再一次印證了IP衍生品的巨大市場。

近幾年，影視、動漫、遊戲、文學等各個文娛領域開始全面發力和遍地開花，並且學會了融會貫通從而有了泛娛樂化的概念，基於互聯網與移動互聯的多領域共生，以IP為核心，進行跨領域、跨平台衍生的粉絲經濟。

在這條產業鏈上，最上端由平台產生優質IP，再通過IP內容行業（電影、電視劇、綜藝、演出等）有效拓展IP的粉絲影響力和數量，最後則就是我們今天要說的重點，也就是下游——衍生品行業，是目前IP變現的重要渠道之一，實現IP經濟價值最大化的主要途徑。

所以本次觀察研究院的研究主題即圍繞【IP衍生品】展開的一系列分析和思考，探究國內外的IP衍生品現狀分析以及目前的商業模式，挖掘未來IP衍生品行業的創新變現模式。

我國衍生品市場存在巨大的發展空間，若對衍生品市場給予足夠的重視，其價值將出現較大程度的釋放。

那麼接下來揭開本次觀察研究院的主題面紗，我們將通過 4個維度去分析解讀IP衍生品國內外的市場現狀以及其待開發的變現模式。

在過去兩年的中國文娛界，IP（Intellectual Property，知識產權）是繞不過去的熱詞。在IP為影視劇化製作方、動漫、遊戲領域的大佬帶來豐厚回報的同時，IP衍生品這個產業鏈下游的玩家出現在了大眾的視野，為中國文娛界的商業模式推開了一扇新的大門。

廣義的IP衍生品是指由原始IP衍生出來的後續多種載體的變現方式，如一個IP後續基於此改編的電影、遊戲、主題公園都屬於該IP的衍生品。而我們本次主要討論的是狹義的IP衍生品，也就是基於IP授權的商品生產。

狹義的IP衍生品簡單的說是指利用IP中的形象，場景，道具開發製造出的一系列可供售賣的服務或產品。比如影視小說、遊戲、模型手辦、服飾飾品、文具等等你能想到的東西。

衍生品帶來IP溢價，也是內容變現的重要手段。數據顯示，2016年全球IP衍生品市場規模為2629億美元，其中娛樂/角色形象市場1183億，是全球386億電影票房的3.06倍。

衍生品可以延長IP的生命周期，極大的豐富IP的宣傳渠道，使得IP形象滲透到各個細分領域市場，增加IP與用戶的接觸機會，從而幫助IP長期的熱度不會消減。

簡單介紹完IP衍生品的概念，我們再來了解一下海外IP衍生品市場的現狀，我們今天重點說美國、日本，畢竟在美國和日本，IP衍生品行業都已經是個成熟穩固的產業。

美國擁有全球最完善的IP衍生品產業鏈，以及集設計、研發、營銷綜合規劃和布局為一體的IP衍生品消費經營模式。

而日本的動漫產業帶動IP衍生品產業的發展，目前已經形成程序化的完整且獨特的IP授權盈利模式，IP變現效率全球頂尖。

??美國：美國IP產業鏈成熟，迪士尼多輪次實現IP變現

說道美國的IP衍生品市場，絕對要以迪士尼作為王牌案例。

迪士尼是美國六大電影公司中，最早布局全產業鏈IP運營的公司。迪士尼認為IP不應該僅僅局限於是一部電影或是電視劇，真正的IP運營應該放大成全產業鏈，創造一個完整的「電影+衍生品+娛樂地產」的IP生態圈。

迪士尼的IP衍生品變現模式非常清晰，迪士尼半成以上收入都來自其IP衍生品。首先在內容層面，迪士尼通過電影、圖書刻畫卡通人物形象，並融入頂尖電影技術打造IP；從渠道傳播的角度，迪士尼將線上結合線下，線上通過用戶付費觀看內容變現，線下通過基於經典IP的商品授權、主題公園等變現，實現全球銷售。迪士尼還通過授權的方式，對外輸出IP，強強聯合帶來雙贏。

IP成為了迪士尼的核心資產，從小熊維尼到鋼鐵俠蜘蛛俠，從公主系列到玩具總動員，覆蓋了各個年臨段的IP粉，依靠迪士尼本身的強大IP，它的消費衍生品自然也廣受歡迎。以《玩具總動員3》為例，電影為迪斯尼帶來了11億美元的票房，但遊戲、圖書、DVD、版權和授權等領域為迪士尼帶來了87億美元的收入。

從迪士尼和美國六大電影公司的成功可以看出，電影是IP的起點和IP價值的放大器。IP首先通過電影票房實現一輪收入，然後基於電影的傳播效應和社會效應，大大提升IP的知名度，使得IP形象深入人心，為後續IP的衍生品變現打下基礎。其次無論從全球的IP衍生品行業數據來看，還是從迪士尼的發展歷程來看，IP授權商品製作與銷售仍然是IP衍生品產業中最大的市場，優質IP可以授權生產各種類型的產品，且往往能成為暢銷且長銷的產品，不斷放大IP的變現空間。

??日本：ACG文化拉動IP衍生品市場，市場規模巨大

在日本，一個IP往往由多個版權方共同擁有。IP是日本企業核心收入方式，因此在版權合作組織方面也非常成熟。日本絕大部分版權方都會在開啟談判後聯合相關公司一同成立授權委員會，統一進行合作會談和實際操作，實現IP的二次變現。

日本IP衍生品風潮被掀起完全依靠日本動畫市場的繁榮，動漫衍生品的銷售也已經成為大量日本動漫公司進一步盈利的重要手段，是日本動漫產業在誕生之初就十分重視並且不斷挖掘價值內容、拓展商業模式、幫助動漫產業獲得大量資金收益的重要環節。一般而言，日本動漫產品播出環節與衍生品開發環節的利潤比3:7~1:9。

眾多日本動漫公司都把後期衍生產品作為收回資本的重要手段，出售給電視台的動畫片播映權，價格低廉甚至免費，但周邊產品的價格卻比漫畫、單行本這些一次產物的售價高10倍~1000倍不等，其餘的食品，服裝等的周邊產品，一旦貼上IP的標籤，價格可能翻倍。

日本的動漫衍生品市場是中國的80多倍，從1975~2013，日本漫展規模擴大了1000倍。動漫衍生商品產值走勢平穩上升，逐漸達到成熟水平。

分析完國外（美國、日本）的IP衍生品市場的現狀以及主要的商業模式，我們從眾多得到許多啟示和思考，迪士尼模式和日漫模式的成功之處在於：第一，依託大牌工作室、超級IP，品牌效應驅動副業收入。強大的品牌帶來高商品銷售收入和高邊際收益的授權費，在《冰雪奇緣》上映後的5個季度里，迪士尼消費品營業收入上升29%。

第二，打造系列IP品牌，用品牌強化戰略強化和提高品牌知名度。品牌形成後，通過一些列措施使其產生的效應得到進一步深化和拓展，使品牌在消費者心中的地位不斷加強。日本漫畫IP衍生品都是由已經經過市場層層篩選的動漫等高品質內容而來，從而也減輕了動畫製作之後的高投入的成本，減少了各種資源的浪費。

第三，與分銷渠道緊密的合作關係+強大的媒體平台支撐+公司高效的執行力=渠道合作助力衍生品銷售。

#3

再回到我們國內市場，雖然中國的消費市場被全球IP版權方看好，但對比迪士尼模式和日漫模式，中國的IP衍生品開發尚處在初級階段。

目前我國國內的衍生品生產還是以海外IP授權為主，原創IP還處於相對起步的階段，但是國內不少企業也已經在動手收購優質IP資源，也打造專屬自己的IP研發團隊，從下游漸漸走向上游，開始掌握產業鏈的核心部分。

根據LIMA數據，2016年中國授權商品零售總額為81億美元，在全球主要經濟體中同比增速最高，但從絕對金額來看，僅相當於美國（1445億美元）的5.6%，還有極高的提升空間，在中國市場從萌芽逐漸進入competitive equilibrium後，市場規模在1500-4000億元是保守可期的。

由於IP衍生品相對清晰的商業模式和旺盛的市場需求，國內眾多廠商進入衍生品生產領域，希望通過衍生品實現IP增值。衍生品類目從而不斷豐富，市場上不斷圍繞IP也出現了「影視/動漫+遊戲」、「影視/動漫+IP商品製作」等模式，其中在國內市場已經被驗證為比較成功的模式是「影視/動漫+IP商品製作」，該模式讓許多IP擁有了自我造血的能力，產品配合版權方不斷推出新內容，讓IP不斷升值。

IP本身站在整個IP變現產業鏈的金字塔尖，只有足夠優質、具備較高認知度和粉絲效應的IP，其下游變現空間才大，作為金字塔底座的衍生品市場空間才更大。

目前中國IP衍生品行業的變現途徑主要分為傳統IP衍生品變現模式與互聯網下IP衍生品的變現模式，然而我們認為，傳統IP變現的模式與傳統品牌服裝運營模式幾乎完全相同，所以我們在此也主要討論互聯網下的IP衍生品變現模式。

互聯網的出現為IP衍生品找到更加便捷的營銷及變現渠道，IP能利用其自身優質內容吸引更多粉絲實現精準營銷，同時增大了IP所吸引的免費流量，IP的周邊衍生品通過互聯網大大增加了銷售機會；其次是電商的出現使得產品變現更為便捷，在提高轉化率的同時營銷渠道費用及中間參與方大大減少，打破了原先商業模式的利益分匹配方式減少了渠道費用。

?? 國內目前IP衍生市場現狀來說，孕育出了這三種玩家來引領市場：

??目前互聯網下的IP衍生品的兩大變現途徑：

一首先是通過直營電商直接變現，IP擁有通過其IP形象在微博、微信等社交平台中百萬級別粉絲數量的IP大號進行營銷宣傳，並將消費者直接導向自有電商，將供應鏈越過各級經銷商直接對接終端消費者。

第二個變現途徑是各IP擁有者在線下通過經銷商開設實體門店，線上利用社交平台進行營銷宣傳或話題製造，將流量引導至線下門店，提高線下門店的銷售額。

但是，每個行業都有其痛點和壁壘，IP衍生品行業在國內作為尚未被大力開發的市場，也存在著不少問題：

首先盜版風險，由於市場的不健全，基於價格優勢，存在盜版產品擠占正版IP授權衍生品市場的情況。再者是競爭加劇風險，目前IP衍生品市場競爭較為分散，在優質IP資源有限的情況下，未來各大公司為了打造自身IP資源池導致IP上游競爭加劇，IP價格可能飆升而出現泡沫。

最後則是變現模式有待創新，雖然IP衍生品在互聯網加持和孕育下，走出了新型的商業變現模式，但是隨著科技發展和消費需求的逐漸提高，各個行業都在立求創新和突破的時候，IP衍生品行業還停留在我們所熟知的變現途徑的初步階段。

我國2017年電影總票房為559.11億元億元，已經成為全球第二大電影市場，電影收入的90%-95%都來自票房和植入式廣告，但是衍生品市場卻只有些許水花，國內衍生品產業鏈還沒有建立。

中國IP衍生品產業依舊處於探索階段，衍生品既是我國文化領域的痛點，又是機會點。所以急需創新商業模式去掀起IP衍生品市場的浪潮，20億的市場規模還未被完全開發。

#4

隨著IP營銷的各種玩法在不斷升級，IP衍生品的商業模式也必須隨之更新和升級。

我們在上文提到，在互聯網時代的IP衍生品產業鏈，從品牌打造和產品銷售的各個流程都與電商環環緊扣，電商的出現使得IP轉化率大大提升，也為IP衍生品的銷售縮減了大量中間經銷商的環節，減少參與方的過程使得整個產業鏈給予剩下參與方的可分配利益便提升。

在市場需求日益多元的前提下，電商平台的娛樂屬性也被消費者幾度考量，成為IP衍生品選擇合作的重要元素。目前最多的結合模式就是利用直營電商平台進行銷售，但實際上並沒有觸及IP衍生品+電商的真正內核。所以IP衍生品+電商這一概念早被提出來，卻未有迎來大的突破。這個創業模式還有一道通往巨大流量的大門未打開，那就是——視頻電商。

用戶每天只花5%的時間在電商網站/APP上，而卻花33%的時間觀看視頻/直播。在進入2018年之後，從平台運作層面來看，視頻和電商有著頻繁的互動，雙方都在營銷層面上取對方之長，並挖掘自身潛力。雙方在對方身上看到了自己急需的要素，走向合作是一種必然趨勢，由此延伸出了【視頻電商】的組合模式，所以視頻與電商的鏈接會將萬億級的電商場景直接前置到流量入口，創造新的業務模式。

?? 那麼IP衍生品+視頻電商又會產生怎樣的化學反應呢？

IP衍生品+視頻電商，指的是圍繞著文娛視頻IP進行的衍生品開發和視頻電商銷售的業務。與遊戲、動漫等IP相比，視頻IP的電商價值巨大但一直未被有效挖掘出來。

視頻IP的電商運營是有比較高的要求的，比如場景依賴度非常高，與非常容易符號化的動漫遊戲IP比較起來，視頻更講求場景的情感共鳴，因此視頻IP的電商運營就離不開視頻場景，這就對視頻內場景的創建技術有高要求。其次視頻IP的價值是有很強的時效性的，比如一部熱劇的熱度時間窗口一般不超過3個月，那IP電商運營就好充分利用好這段時間，高效的視頻IP衍生品開發、運營和營銷策略的制定和執行都是非常必要的。

IP衍生品也成為了國內視頻平台的必爭之地，無論是圍繞二次元發展的B站不斷探索多種商業化途徑試圖實現盈利，其中IP運營及衍生品也是B站最為看好的領域之一。還是騰訊視頻剛剛上線的IP衍生品用戶福利平台——「草場地」，專門售賣熱門綜藝周邊衍生品，如最近大火的創造101，便是與小紅書合作推出101女孩們的限量版周邊，不僅可以直接在騰訊視頻APP中購買，也可以在小紅書的101專區購買，同樣，愛奇藝也早已推出自己的愛奇藝商城。

那麼視頻電商與IP衍生品的融合模式僅止於此么？我們可以看到，目前所有視頻平台所推出的模式都是將用戶購買行為搬到了視頻之外，也就是說用戶必須要退出視頻之後，再去尋找可以購買的頁面，眾多步驟之間其實就會消耗掉很多轉化率。

可以想像得到，用戶有意願想要購買該IP的周邊衍生品肯定是發生在正在看視頻的時候，觀看視頻時看到與視頻內容強關聯的衍生品是購買慾望最強的時候，所以要想要將視頻電商+IP衍生品模式發揮到極致，還需要更多創新技術：

以國內做IP內容的代表湖南衛視/芒果TV做點狀分析，2017年國內前10大全網視頻IP中佔了5席，《爸爸去哪兒5》、《歌手》等欄目領跑視頻播放榜，但是另一方面，芒果目前的IP還處在視頻IP狀態，只能賺取廣告費用，電商部分的價值還未被開發，國內視頻IP電商現狀即還未形成完整的文化IP和上下游服務商產業鏈。

然而在2017年下半年，芒果TV將平台所有IP的電商獨家運營權交給了國內AI+文娛產業的領跑者Video++，這是芒果TV預備掀起【IP衍生品+視頻電商】浪潮的信號。

Video++極鏈科技集團旗下業務矩陣包括視頻AI廣告、視頻電商、互動娛樂、新型IP內容製作、主播經濟MCN機構等。Video++率先嗅到了這片【IP衍生品+視頻電商】藍海的機會，在2017年年底，悄然進入視頻IP電商和直播電商領域，推出「一站式視頻電商系統」，提供多樣式的電商互動銷售工具。

目前已經為「芒果TV」的眾多熱門綜藝IP定製百餘款衍生品禮盒，如「媽媽是超人」、「歌手2018」、「明星大偵探」、「中餐廳」等，Video++憑藉其在視頻場景里6年的積累，以及產品和流量優勢，積聚了IP衍生品+電商產業上下遊資源，IP衍生品供應鏈、食品、3C、快消等適合視頻場景電商的品類供應商。

Video++根據綜藝IP的節目調性和受眾對象，從IP衍生的選品到商品設計到相關的IP活動策劃再上線到電商運營都是Video++建立視頻電商系統的一站式服務，並且所有的衍生品售賣都是依託Video++視頻電商技術，觀眾均可在視頻中一鍵購買。

在不打擾用戶觀看，不跳轉外鏈的基礎下，進行非常輕量化的操作購買流程，所有的互動都在視頻內完成，視頻進度不會受到干擾。用戶可直接在視頻內完成從閱讀詳情頁-加入購物車-訂單-支付的購物流程，這樣高度的輕量化操作，能夠真正刺激用戶消費，對比電商導流的轉化率更高，為平台實現電商銷售閉環。

以Video++運營的芒果TV王牌綜藝「明星大偵探」和「歌手2018」為例，Video++分別為「明星大偵探」和「歌手2018」一共設計出品了40多款衍生品，均是符合節目調性和受眾畫像，性價比和實用度都高的商品。

比如在「明星大偵探」大受歡迎的金條U盤和偵探筆記本，「歌手2018」與音樂強關聯的定製款紙盒藍牙音箱和金屬吉他撥片項鏈，還有用戶都偏愛的輕量化、價格偏低的手機殼、卡通抱枕等商品。

我們來看一下數據：

「歌手2018」與「明星大偵探」的周邊衍生品在視頻電商上單小時最高訂單數量分別達到了2486單和1539單；周復購率分別是8%和11%。

從這兩個維度數據來說，對於用戶來說相對陌生的視頻電商模式，這組數據是相當可觀的，而作為電商新生力量，依舊能夠吸引不少觀眾和粉絲的下單購買，也是給視頻電商和節目IP衍生品發展打了一劑強心針。

為了對不同節目IP電商運營進行衡量而制定的一個相對指標，Video++還推出一個全新的數據概念——VPM（Value Per Mille）公式是：VPM=單位時間內GMV/視頻UV（去重後）*1000，其邏輯是觀看視頻的所有用戶中每千人的購買金額，也就是【千人購買額】。

這組數據看出，兩個節目的VPM都達到了150元以上，分別是168元與153元，也就是在每1000個擁有獨立UV的觀眾，在視頻中產生了150元以上的電商總額，均達到了VPM評估標準的S級，再次證明的了兩檔節目IP對於視頻電商的號召力和帶貨能力，其多元化的節目場景和自帶熱度和期期有爆點的節目體質，在短時間內讓節目IP能量發揮到最大化。

*針對Video++運營所有節目的數據，通過整理和評估，將其所有節目的VPM是數據進行分級，共分為4個等級：

當內容成為關鍵時，授權消費品的成績與IP內容優劣息息相關。一個真正優質的IP就是可以提煉挖掘出無數的衍生品，從而產生持續的甚至沒有期限的回報。

? 尾聲 ?

Video++與芒果tv合作，打造IP衍生品+電商+技術+內容+渠道整合的營銷新打法，通過明星IP凝聚粉絲用戶，讓體驗式營銷在互聯網效應下高效運作，規避了傳統的思路局限，重新定義了娛樂電商的發展格局。

Video++視頻電商系統，實現聚焦年輕群體的精準傳遞，並讓用戶多維度的交互行為，實現視頻內容化向電商化的完美轉化。為【IP衍生品+視頻電商】營銷提供完成優質的解決方案，生態化的運營放大了IP價值與產品營銷效果。

真正完成品牌與內容的無縫對接，保證了高效率的IP傳播與滲透；同時更基於用戶思維，實現內容即廣告、內容即互動、內容即電商、內容即渠道。

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