時代財經APP記者 王言

圖片來源：桃李麪包官網

從一個1997年始創於東北的小城品牌，到2015年成爲國內的“麪包第一股”，桃李麪包締造了不小的商業傳奇。在登陸A股後，桃李麪包加速了南下擴張的步伐，將商業觸手伸向了大本營東北及華北以外的地區。不過現在來看，水土不服依然是食品企業擴張之路中的大問題。

3月19日，桃李麪包發佈了2018年業績報告，該年度公司營收48.33億元（單位人民幣，下同），同比增18.47%；淨利潤6.42億元，同比增25.11%。

總體數據上，桃李麪包增收又增利。但細分來看，桃李麪包的業績來源主要還是東北、華北等“傳統”市場。此外，桃李麪包34家主要子公司中有16家虧損，且主要集中於華南、華東等非“傳統”市場。

水土難服

2015年在A股上市後，桃李麪包開始了擴張之路，陸續在廣東、江蘇、廣西和福建等地開設子公司，開啓新的生產基地和生產項目。

2018年，桃李麪包還加大了對華南、華東和西南等新市場的開發。這年11月，桃李麪包公佈了一份A股可轉債發行預案，擬募資約10億元，用於江蘇、青島和四川等基地項目的建設。截至目前，桃李麪包已經成立了包括瀋陽、北京、上海、深圳、哈爾濱、成都、武漢、廣西、東莞在內的34個區域分公司。

然而2018年的年報數據卻顯示，桃李麪包的大部分業績還是來自於深耕已久的東北和華北兩塊市場。

在桃李麪包的總營收中，東北市場所佔份額最大，約爲48.3%，其次爲華北和華東市場，所佔份額分別爲23.3%和20.1%。而從2016年起就大力拓展的華南市場，所佔份額只有區區6.4%。

此外，在桃李麪包現有的34家子公司中，有16家在虧損，這些公司分別位於深圳、江蘇、廣西、長沙、廈門、合肥等華南、華東地區，合計虧損金額累計約4000萬元，成爲拖累桃李麪包盈利的一大“短板”。

中國食品產業分析師朱丹蓬對時代財經分析稱，桃李麪包的經營方式屬於“基地+市場”的重資產運營模式，這也是其在新興市場一直難盈利的原因。而且，桃李麪包的產品大多處於中低端，利潤率屬行業內較低水平，體量上也無法快速成規模化。

針對分公司虧損情況以及未來的經營計劃，時代財經曾多次聯繫桃李麪包董祕辦工作人員併發去採訪函，但截至發稿，仍未收到對方的迴應。

不過，2018年11月，桃李麪包有關人士在接受《每日經濟新聞》等媒體採訪時曾表示，華南市場在很長一段時間處於空白狀態，這部分市場也成爲公司當前拓展的主力區域。而對於目前16家子公司處於虧損狀態的情況，桃李麪包方面表示，如果未來這部分市場的體量依舊達不到預想的話，公司會再度進行渠道下沉。

新興市場的虧損並沒有打斷桃李麪包的擴張腳步。今年2月28日，桃李麪包發佈公告稱，將分別投資3000萬元和1億元，成立海南桃李麪包有限公司和福建泉州桃李麪包有限公司，並對廣西桃李麪包有限公司增資9500萬元。

外拓難題

其實，區域性食品企業在擴張過程中遇到“南橘北枳”的情況並不只桃李麪包一家。由於食品行業的特殊性，這甚至是個比較普遍的難題。

以醋飲料聞名的廣東本土企業“天地壹號”面臨着與桃李麪包相似的問題。

在2015年登陸新三板後，天地壹號即在廣東市場的基礎上啓動了北拓戰略。按照天地壹號的介紹，其北拓市場包含了湖北、江西、河南、安徽、江蘇、湖南、福建、山東和浙江等九個省份。

天地壹號將其市場劃分爲傳統市場（廣東、廣西、海南區域）和新興市場（廣東、廣西、海南以外的市場）。在天地壹號2018年的財報中，傳統市場的收入爲17.53億元，佔比依舊高達82.82%。

與此同時，在2016年至2018年間，天地壹號在廣東省以外市場的收入分別較上年同期增長的幅度爲76.22%、64.62%、59.05%，增速逐步回落。同期，天地壹號的銷售費用卻在逐年增長，分別達到4.58 億元、5.48 億元和7.79億元。

作爲地方性食品企業對外擴張的典型，天地壹號和桃李麪包在“根據地”之外的新市場，都面臨着品牌知名度低、消費者接受程度有限的問題。

朱丹蓬分析，華南、華東是國內中高端烘焙市場的消費大區，本身就有很多具有知名度的成熟麪包品牌，目前在市場上受消費者的認可度較高，而桃李麪包作爲“外來者”，缺乏消費者基礎和品牌影響力。此外，其產品工藝和檔次也很難匹配當地消費者的需求。

消費市場終端的表現也一定程度上印證了朱丹蓬的上述說法。

時代財經在廣州市場的隨機走訪發現，除了卜蜂蓮花和永輝等少數商超外，其他超市很少有銷售桃李麪包的產品。一些受訪的售貨員表示，這個品牌在當地“並不太受歡迎”。而在7-11、天福等便利店，也未見到太多桃李麪包的身影。多位廣州本地消費者告訴時代財經，對桃李麪包這一品牌“不大熟悉”。

而對於天地壹號來說，其雖然在蘋果醋這一品類中已經很有影響力，但這種影響力在華南以外的市場上因爲品牌知名度以及當地居民消費習慣的制約，被打了折扣。

“南方人對新型飲品接受度相對較高，北方消費者因爲受到傳統食用醋的影響，對醋與醋飲料的認知上與南方存在着較大差異。而且北方醋飲料市場的自有品牌衆多，天地壹號進入北方市場時間尚短，還是缺乏品牌基礎。”飲品經銷商楊鑫傑這樣告訴時代財經。

在朱丹蓬看來，大部分地方性食品企業基本上錯過了成爲全國性食品企業的最好時機。他以白酒爲例稱，目前白酒的利潤高、投入力度大，但是大多數地方酒企的全國化戰略基本落空。“從西鳳、汾酒，再到古井、口子窖，地方性酒企想做全國化都存在難度。因爲國內整個白酒消費領域已經形成了比較固化的品牌結構，想去打破它相當難”。他認爲，地方性食品企業能否實現全國化取決於其產品品質，當產品品質對品牌有了保障後，才能逐步完善包括渠道、團隊和終端在內的服務體系。

成功先例

當然，地方性食品企業也不是在沒有全國擴張成功的例子。

同桃李麪包一樣，啤酒企業在經營上也屬於重資產運營模式。但依靠着一系列合資與併購，多家地方性啤酒企業成功完成了全國化的進程。

作爲一家山東的啤酒品牌，青島啤酒在1998年制定了“大名牌”發展戰略。通過收購兼併、控股聯合等方式，青島啤酒先後收購兼併了上海、馬鞍山、黃石、蕪湖等地的多家啤酒生產企業。

根據歐瑞國際的數據，青島啤酒目前在國內的市佔率爲17.2%，排名第二。在各個省份的市佔率上，不僅在大本營山東市場依然處於統治地位，在廣東、河北、山西、海南、甘肅等省份也同樣位於頭部位置。

依靠在“北京胡同裏打天下”發跡的燕京啤酒，其全國化的擴張之路與青島啤酒亦有幾分相似。

1997年，由北京燕京啤酒集團、西單商場、牛欄山酒廠三家北京企業共同發起的北京燕京啤酒股份有限公司，在香港的紅籌股和深圳A股上市，募集到的13億元人民幣爲此後的併購提供了資本。

2000年，燕京啤酒收購雪鹿啤酒廠，入局內蒙古啤酒市場；2001年，燕京啤酒又用2.95億元整合了山東85萬噸啤酒產能和50萬噸市場份額，約佔山東市場的1/4；2002年，燕京啤酒收購了桂林漓泉，在廣西站穩了腳跟。據前瞻產業研究院發佈的數據，燕京啤酒目前在國內的市場份額約11.59%，排名第四。

除了青島和燕京之外，成立於東北的雪花啤酒也在兼併收購中發展迅速。在2000年之後，依靠着“蘑菇雲”戰略，雪花相繼收購了天津、四川、湖北、浙江和廣東等身份的本土啤酒企業，完成了全國的基地市場佈局。前瞻產業研究院的數據顯示，從2006年開始，雪花啤酒成爲全國市場份額第一的啤酒品牌，該地位持續保持至今。

戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊對時代財經分析稱，諸如青島啤酒、燕京啤酒等啤酒類品牌，全國化戰略起步早，而且通過併購與合資進行擴張，能在一定程度上減輕其重資產運營模式的負累。

此外，他認爲地方性食品企業想要跨區域擴張，核心在於對於品牌的推動，有了品牌作爲支撐，進一步的招商和渠道整合就會更加順利。“像雪花啤酒一樣背靠大型資本也是一個解決辦法。不過市場的佈局和品牌的培養並不能在短時間內完成，是一個長期的過程。”