來源：海峽都市報、東南網、新京報、中新網等

重磅！

不少泉州人都熟知的品牌——

達芙妮

虧損近10億港元！

正在不斷關閉旗下門店

2018年關閉銷售點高達1016個

3月27日，達芙妮國際（00210.HK）發佈截至2018年12月31日的年度業績公告。報告期內，達芙妮國際營業額約41.27億港元，同比下跌 20.8%；股東應占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%；每股基本及攤薄虧損60.3港元，不派息。

曾幾何時

穿上達芙妮“比誰都不平凡”

達芙妮

作爲曾經的一代女鞋王

門店可是遍佈了泉州各個角落

如今境遇

不禁讓人唏噓！

2002年-2014年

達芙妮的銷售網點爆發增長！

足足擴張了近10倍！

“大衆鞋王”的美譽傳開

曾經大受歡迎的流行歌曲《月桂女神》在“蝦米音樂”上一共有1326條評論，其中一條熱門評論收穫了340個贊：“這首歌總感覺是達芙妮的廣告曲”。

達芙妮英文名Daphne，也是希臘神話中月桂女神之名。

許多年輕女孩們通過這首歌認識了達芙妮，她們內心開始幻想穿上達芙妮，就會“比誰都不平凡”。

歌曲《月桂女神》歌詞截圖

很多人也是從這時候開始注意到，大街小巷都是達芙妮的門店。

實際上，達芙妮的擴張從2002年就已經開始了，而自2005年之後，擴張速度就肉眼可見了。

查詢歷史數據可看到，2002年達芙妮的銷售網點約500個，到了2014年爆發增長至5748家！足足擴張了近10倍！

與此同時，隨着市場曝光率的增加，達芙妮的股價開始進入快速拉昇階段，從0.5港元左右升至2012年的11.84港元。

當時甚至流傳：在達芙妮銷量最巔峯時期，國內賣出的女鞋中幾乎每5雙就有1雙來自達芙妮。“大衆鞋王”的美譽也由此傳開。

高光不再

去年關閉千餘銷售點

達芙妮的擴張從2002年開始了，2005年後擴張加速。彼時，達芙妮採用了街邊店與加盟的形式進行擴張，200至300元的主打產品價格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道，使其迅速發展。

2003年至2013年的十年間，達芙妮的總店鋪數由739家店鋪發展到2013年的6702家，增長了9倍之多。2012年，達芙妮門店數量達到峯值，共有各種品牌店鋪6881間。

據媒體報道，在“高光時刻”

達芙妮號稱每年能銷售出

近5000萬雙女鞋，

在中國的市場佔有率曾經接近20%。

低價、相對時尚，

以及從生產加工到終端銷售

全程可控的產業鏈，

讓達芙妮一度成爲了“鞋王”。

不過，高增長下的達芙妮，

經營弱勢也隨之暴露。

公開資料顯示，從2012年開始，達芙妮銷售費用幾乎佔到銷售收入的一半。此外，達芙妮存貨開始走高，從2010年的128天一躍至2012年的188天，而達芙妮至今都沒有將存貨週期調整至2010前的水平——2018年，達芙妮的平均存貨週期還需要198天，與2017年持平，比2016年減少了3天。

款式陳舊、價格偏低且長期打折等因素，達芙妮在消費者心目中已漸成了打折品牌。有業內人士認爲，低線城市消費者價格敏感度較高而忠誠度較低，隨着行業競爭加劇，達芙妮不得不加入到價格戰當中，同店收入下滑疊加關閉低效門店導致公司收入下滑。

從2015年，達芙妮的業績開始迅速跌落。數據顯示，2015年-2017年達芙妮的虧損額分別爲3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元，而2018年直接虧損近10億港元。

伴隨着業績慘淡，達芙妮又陷入低潮、關閉門店中。達芙妮稱，爲應對實體零售商面臨的困難的經營環境，達芙妮國際繼續調整渠道組合，加速關閉表現欠佳的店鋪。2018年度內淨關閉1016個銷售點。截至2018年12月31日，該集團擁有銷售點總數爲2820個，包括核心品牌業務銷售點2648個及其他品牌業務銷售點172個。

2011年到2018年，達芙妮的平均應付賬款週轉天數從68天上升至115天。值得一提的是，達芙妮2018年負債率爲25.47%，且99%是流動負債，除了佔大部分的應付賬款，只有1.923億港元的銀行貸款。

達芙妮如今的境遇，

不禁讓人唏噓

這些年，

它到底經歷了什麼？！

曾嘗試電商，卻未見明顯效果

電商來勢洶洶，達芙妮並非沒有嘗試。實際上，2006年開始，達芙妮開始嘗試電商業務，在入駐天貓的同時也搭建了自營電商“愛攜”。

不過，2010年，達芙妮管理層決定與百度一同投資電商平臺“耀點100”。爲了全力支持耀點100的發展，達芙妮壓縮了自身電商業務的發展。據媒體報道，2011年底，達芙妮電商部門在高層的授意下，關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢分銷渠道， 轉而全力支持耀點100。“耀點100”項目很快以失敗告終，達芙妮只能重新發展自身電商業務，但遭遇一年內連續兩位電商主管離職，一度陷入停滯狀態。

雖然二次起步尚晚，達芙妮的電商依舊是所有業務中唯一盈利的項目。達芙妮表示，2018年電商業務繼續增加其對本集團營業額的貢獻並維持盈利。爲了適應快速變化的消費者行爲和消費模式，集團爲線上銷售推出更多專款，並加強與新興電商及社交平臺的合作。

面對不景氣的市場，達芙妮開始尋求方法自救。在財報中，公司表示，面對日益惡化的經營環境，該集團加速關閉虧損店鋪，以提升整體經營效益。此外，該集團也試圖通過在更時尚的購物中心的銷售渠道增加其市場滲透率，以適應快速變化的消費模式及消費者偏好。

服裝行業專家、獨立服裝師馬崗認爲，目前達芙妮更多面臨的是女鞋行業整體不景氣的問題以及外部的挑戰，如何在新零售中獲得優勢是企業面臨的重大問題。達芙妮通過合作擴展產品線、增加覆蓋人羣，關閉虧損店鋪、節約成本的做法比較傳統，新零售更多的是要求創新的技術和先進的商業模式。

當然，達芙妮不是沒有努力過轉型自救。

2014年，達芙妮推出了“圓漾”等中高端品牌，邀請了當紅影星高圓圓進行代言。品牌代言人也在不斷更新迭代，謝霆鋒、全智賢、劉詩詩先後都曾爲達芙妮代言。可不管是新品牌還是新代言人，這些指標不治本的輕操作，都未能挽回品牌不斷下跌的頹勢。

去年達芙妮經營不振

營業額下跌兩成

天眼查顯示，達芙妮國際控股有限公司於1987年在香港創立，是一家以鞋業研發、生產、加工及銷售爲主的多元化經營集團，旗下各項業務遍佈中國內地、中國香港、中國臺灣，以及歐洲及北美洲等地，主要業務以OEM爲主。

數據顯示，2018年達芙妮營業額爲41.27億港元，同比下跌20.8%；股東應占溢利虧損9.94億港元，同比下滑35.4%。達芙妮表示，消費者的消費意欲下降，使得集團營業額下跌。同時由於核心品牌業務店鋪數目減少26.2%至2648個，進而導致銷售額下滑。

由於銷售網絡收窄及同店銷售下跌，核心品牌業務營業額下跌19.2%至37.99億港元，核心品牌業務對外客戶的收益佔集團總營業額86%。核心品牌業務的毛利率於2018年下降4.0%至45.2%，平均售價微降至155元人民幣。

其他品牌業務營業額下降約20.6%至5.825億港元。由於積極清理過季存貨及電商業務銷售佔比上升，對比上一年，其他品牌業務毛利率下降3.8%至54.4%，加上負面經營槓桿，這導致其他品牌業務經營虧損2670萬港元。

惋惜！

你買過達芙妮的鞋子嗎？