當我們用希臘神話的方式，打開2019蘋果春季發佈會

3月26日凌晨1點，蘋果在飛船總部（Apple Park）的喬布斯劇院，召開主題爲「It’s Show Time」的新一期發佈會。

3月初的時候，我們就在推文《這一次，全世界都在等“吊車尾”蘋果！》中說過：曾經那個用20%的銷量拿走80%行業利潤的“壟斷者”蘋果最近開始“憂國憂民”了，硬件上的“岌岌可危”讓庫克這個“供應鏈”奇才的心思“昭然若揭”——既然iPhone不能帶來增長，蘋果就只能在Apple上下功夫了。

北京時間3月26日凌晨1點，蘋果的“show”正式在Apple Park的喬布斯劇院拉開大幕。

虛擬信用卡Apple Card、原創視頻訂閱服務Apple TV+、新聞訂閱服務Apple News+和遊戲付費暢玩平臺Apple Arcade；這大概是蘋果有史以來最“虛”的發佈會，爲了突出向服務轉型的決心，蘋果更是拉了四款硬件產品爲它“墊背”：

3月18日晚蘋果突然發佈新iPad mini 和iPad Air；
3月19日晚蘋果突然更新iMac；
3月20日晚蘋果更新新一代 AirPods 藍牙耳機；

3天，一口氣發佈4款“新品”還不夠；26日凌晨發佈會之後，蘋果還在美國官網悄悄上架老款iPhoneSE；像極了一次“技術”大清倉。

從什麼時候開始，一向“高冷”的蘋果居然玩起了“避實就虛”的遊戲？

1984年，蘋果推出第一臺現代流行的電腦：有界面可以存放文件夾，鼠標只有一個按鈕。
2001年，蘋果推出一款音樂相關的產品能夠存儲和播放1000多首歌的ipod。
2007年，喬布斯用第一代iPhone定義了整個移動互聯網時代。

曾經，“特立獨行”的蘋果有着讓喬布斯傲嬌的氣質——改變世界。

現在，“平平無奇”的蘋果卻只有讓庫克抓狂的氣息——雁過拔毛。

當然，我們並不否認庫克對於後喬布斯時代的貢獻，正是喬布斯的苛求以及庫克的供應鏈促成了蘋果第二次繁榮，直至蘋果邁入萬億時代，縱然只是曇花一現。

2018全年在大中華區的“潰敗”讓蘋果“傷筋動骨”，開年以來連續三次高密度的降價動作更是坐實了蘋果的“失格”；但就算是這樣，蘋果至今也依舊保留着8000~9000億美元的市值，哪怕短時間內被亞馬遜和微軟趕超，用戶也依舊對蘋果心存希望。

而這一切，庫克勞苦功高。

但不幸的是，相比於喬布斯的桌面戰爭，庫克的掌上競技似乎更加困難。

2018年對於互聯網來說，是很特殊的一年：這一年蘋果戳穿了互聯網經濟的泡沫，FAGMA的全體暴跌也從華爾街席捲全球，再加上全球智能手機加速進入暮年，華米OV的聯合圍剿；蘋果，迫切需要在大中華區之外找到除了iPhone之外的第二條“增長曲線”——Apple Music的成功，讓蘋果看到了Apple+的服務賦能。

當蘋果決定從一家以硬件製造銷售爲主，年度營收好壞全靠iPhone銷售量撐着的“傳統企業”轉行成爲“互聯網企業”的時候；庫克乾脆扯下了傳統製造業的最後一塊“遮羞布”：它們不止要向用戶販賣硬件產品，還要用硬件產品提供服務向用戶收取“小費”。

自此，蘋果正式全面進入“訂閱付費大航海時代”。

由於市面上各種關於蘋果發佈會的解讀太多，各種爆料和預測也比想象中的精彩，所以我們不妨換一個角度，比如站在希臘神話的角度上重新審視蘋果這一次的戰略主張。

在希臘神話中“金蘋果”可能沒有“特洛伊”更加著名，但作爲特洛伊之戰的導火索，金蘋果顯然也沒那麼簡單。

如果我們把喬布斯比作是種樹的果農，那麼這一次庫克撮合Apple和Hollywood的聯姻，Apple Card就是糾紛與不和女神“厄里斯”，她算是“不請自來”的那一個，在所有的服務產品中格格不入。

Apple Card一言不發的甩出了一張鈦合金卡，它要“獻給最美麗的女神”。

於是，Apple News+“赫拉”、Apple TV+“雅典娜”、Apple Arcade“阿佛洛狄忒就急了，她們都覺得”自己纔是最美的。

最後，他們找來中國用戶“帕里斯”來評判，帕里斯把金蘋果給了Apple Arcade。

一、厄里斯：Apple Card

Apple Card是蘋果推出的一項虛擬信用卡功能。

它沒有任何積分，使用它進行消費將會享有每日2%的直接返現，如果在Apple Store消費將會享有3%現金返現，相較於虛擬卡，使用實體卡還將會多1%的返現。

從某種程度上來說，Apple Card就是蘋果版的微信支付和支付寶，只不過人家更加性冷淡，不和其它銀行卡綁定而已：用戶可以隨時隨地查看自己的消費數據，但第三方不行。

這對於美國用戶可能是一種利好，但對於友商而言就是在“兩肋插刀”。

畢竟，從產品、服務到支付，蘋果形成閉環之後，就沒有友商什麼事了。

果然，Apple Card不負厄里斯掌管“糾紛和不和”之名。

二、赫拉：Apple News+

Apple News+是建立在Apple News基礎之上的產品，擁有300多種雜誌，覆蓋了娛樂、時尚、新聞、健康、生活、出行、美食等方面的內容。

目前，《洛杉磯時報》、《華爾街日報》等頂級的雜誌報紙都已經加入了News+服務。

蘋果應用主管羅傑·羅斯納透露，這300多本雜誌如果全部訂閱的話需要8000多美元，而訂閱新聞則是9.99美元/每月。

如果說Apple Card是在向微信支付、支付寶對標，那麼Apple News+就很可能是在向今日頭條看齊。

當然，相比於門檻極低而且免費的今日頭條，Apple News+似乎就是“精裝版”的。

這得益於蘋果早在去年3月，就收購了素有“雜誌界 Netflix”之名的Texture；這讓蘋果獲得了包括《滾石》、《名利場》、《Vogue》在內 200 多家北美主流雜誌內容版權，也讓Apple News的升級“水到渠成”。

不過與今日頭條信奉的“個性推薦算法”不同，Apple News+似乎更依賴人工編輯。

人工編輯的侷限性尚且不提，用戶的個人隱私習慣只留存在本地，不存儲在服務器的“價值觀”依舊值得肯定。

Apple News+大多權利直接從蘋果分割，對隱私也有一定的尊重，無愧於“衆神之母”。

三、阿佛洛狄忒：Apple Arcade

在發佈會上，蘋果宣佈推出遊戲訂閱服務 Apple Arcade 服務，它包含 100 多款全新的獨家遊戲，支持在 iPhone、iPad、Apple TV 等多種設備上運行，同時支持離線下載，可以隨處玩。

蘋果表示，Apple Arcade將會在隨後到來，覆蓋 150 多個國家和地區。

對於Apple Arcade來說，對標的自然就是騰訊的“小遊戲”。

不可否認，AppStore遊戲生態依舊強大，但在“水土不服”的大中華區依舊只能坐視騰訊遊戲、以及下一代“小遊戲”的日益壯大；在加上Steam、Switch依舊小衆，Google的Stadia尚且稚嫩，蘋果想分遊戲這杯羹，就必須拿出新的應對之法。

我們不知道即將來臨的Apple Arcade有多大的戰鬥力，但作爲唯一一個有可能進入大中華區的蘋果服務，它收多少的年費纔是重中之重。

所以，Apple Arcade未來的前景如何，還是需要靠愛發電。

四、雅典娜：Apple TV+

全新的Apple TV支持多種視頻內容服務，其中包括來自Hulu、HBO、Showtime 等頻道（稱之爲 Apple TV Channel）的服務，所有的服務都可以在通一個 Apple TV 應用中選擇，並且可以單獨按需訂閱，而非打包購買；購買之後，用戶可以下載之後離線觀看。

蘋果宣佈，將在今年秋天把 Apple TV 應用帶到 Mac 中；不僅如此，蘋果還將把 Apple TV 應用帶到三星、LG、Sony、VIZIO 等智能電視上，並且會將 Apple TV 服務帶到 100 多個國家和地區。

雖然體量上不能比，但Apple TV+真的很像加長版的“抖音”；只不過蘋果偷樑換柱把抖音達人都換成了內容製作商。

如果說Apple New+和Apple Arcade還是蘋果單方面的“終端霸權”，把蘋果稅從30%擢升到50%的一次“小動作”；那麼Apple TV+就是蘋果的“大動干戈”，它不只是簡單的捆綁訂閱、智能推薦，它還會邀請一大批“藝術家”推出獨佔原創電影和電視劇。

隨着 iPhone 銷量呈現疲態，蘋果想要藉由這場發佈會吸引人們注意公司在影視娛樂領域數十億美元的投入；直接與 Netflix、亞馬遜及 HBO 展開競爭。

蘋果自家電影電視成色如何，我們暫且不論；但是我們急需在好萊塢和迪士尼之外探索全新的影視生態，而這，恰恰就是Apple TV+的機會。

能夠把“合縱連橫”戰術玩得這麼純熟的，大概也只有智慧女神雅典娜了。

最後

希臘神話中的金蘋果事件最後引爆了“特洛伊之戰”，而這一次庫克種下的“金蘋果”又會有怎樣的收穫？還能再一次“偷襲”大中華區麼。

目前我們還無法得知，但至少我們知道蘋果變軟真的不是一件好事。

毫無疑問，對於蘋果來說，“金蘋果”是一場極具歷史意義的發佈會，是蘋果向互聯網轉型，也是蘋果與喬布斯切割的轉折點：基於這次發佈會，蘋果的“硬件+軟件+服務+支付”囊括四海的發展戰略變得無比清晰——蘋果正在打造一個全新的自己；又或者說，蘋果正在重新定義自己。

如果說Apple Card是蘋果在完善自己的生態，在野望下包藏的“野心”；那麼Apple New+、Apple TV+和Apple Arcade就是蘋果在用“借雞生蛋”的方式打造出來的“護城河”，Apple New+是輕內容、Apple TV+是長內容、Apple Arcade是重內容。

然而，不管這一次的發佈會對於蘋果有多大的意義，蘋果提供的互聯網服務卻基本跟中國時間沒什麼交集；內容審查固然是一方面，另一方面就算沒有內容審查，蘋果這種巨頭也做不好中國互聯網市場，因爲中國互聯網公司“地頭蛇”們的領地意識太強了。

如無意外的話，蘋果這一次推出的服務：Apple News+、Apple TV+、Apple Card基本無望，只剩下Apple Arcade有一線生機翻越中國的“萬里長城”。

但站在全球市場，蘋果提供的互聯網服務也不一定能夠健康發展：

第一：Apple News+、Apple TV+、Apple Arcade採取的基本都是“雁過拔毛”的手段，蘋果不生產內容，但因爲蘋果手機產生的流量消費蘋果需要“收稅”；

第二：Apple Card的邏輯雖然與其它三類服務不同，但它動得卻是亞馬遜、沃爾瑪以及第三方服務公司的蛋糕，這一次蘋果要吃獨食了；

第三：蘋果全面轉向“訂閱服務”並不是一種很好的選擇，要知道現在幾乎一半（47%）的美國消費者都有“訂閱疲勞”，蘋果把它們聚合在一起並不是絕對的利好；

第四：類似 Apple Arcade這種重度內容以何種形式訂閱、月費、年費還是單一或組合遊戲訂閱這都是比較微妙的問題；考慮到遊戲或長或短的使用壽命，訂閱獲得的快感不一定比買斷更好；

第五：蘋果所謂的“用戶隱私”保護倒更像是看到Facebook和Google的焦頭爛額之後，在甩包袱；用戶隱私在這裏不一定有多大的殊榮，反倒是一種“包袱”；因爲有可能出現問題，我乾脆就不碰；但其實用戶隱私對於用戶來說，尤其是現在的千人千面、個性推薦系統是一種比較舒適（這個世界懂我的錯覺）的生活體驗：你用可以，但至少讓我知道你用在了哪裏。

至此，蘋果徹底變成了“金蘋果”，連蹭一蹭都可能擦出花火——無處不在的付費體驗。

你以爲蘋果變軟了，不，蘋果只是給自己鑲上了金邊，並企圖像微信一樣把用戶關進自己的生態圍城。

而這一切的根源在於：

蘋果的“製造業”頹勢凸顯，“創新”氦閃，正在計劃逃離“製造業”尋找下一個增長點，他們企圖藉助娛樂業的“引力彈弓”效應加速進入下一個壟斷時代。

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