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椰樹椰汁的包裝設計，是無數設計師打死也想不通的未解之謎。

然而，據說這種廣告設計風格源於其董事長的親自操刀。

來源：深藍財經（ID：shenlancaijing）

董事長親自操刀辣眼睛的廣告

2019年，椰樹椰汁更換了新包裝，但是大胸美女的元素依然沒改。新包裝的瓶身上印有代言人徐鼕鼕的照片，配文案“從小喝到大”。

椰樹牌椰汁新包裝上線，不變的不只是味道

這波文案被網友紛紛吐槽低俗並有歧義，質疑其將產品定性爲“豐胸神器”涉嫌虛假宣傳。

海口工商已發佈調查聲明

產品代言人徐鼕鼕，是一名走性感路線的影星，代表作有《餘罪》《西虹市首富》等。

徐鼕鼕在《西虹市首富》中的出演

據澎湃新聞報道，椰樹集團工作人員13日迴應稱，公司從未宣傳過有豐胸效果，都是網友找茬。“從小喝到大”這句話是代言模特徐鼕鼕本人說的，想表達的意思是從小時候開始喝椰樹椰汁，不是說她的胸從小喝到大。椰樹還稱，與徐鼕鼕2010年就有合作。廣告都是公司自己的創意。

2月11日，徐鼕鼕也曾在微博迴應稱自己言論無誤，但該微博隨後被刪除。

徐鼕鼕微博解釋“從小喝到大”

實際上，這種審美獨特、且充滿挑逗、暗示意味的廣告風格，椰樹椰汁已經沿用了十幾年。從2006年開始，椰樹牌椰汁就在央視投放主題爲“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”的廣告，不同版本演繹至今，穿着清涼、白皙豐滿的美女一直沒變，黑白藍黃紅全部都有的配色也體現在椰樹集團的方方面面。

椰樹椰汁廣告視頻

椰樹椰汁戶外廣告和集團2016年晚會現場

圖片來源：新浪微博

你說設計難看，配色辣眼睛？對於椰樹集團，這是重要的產品標識，要好好保護。

查詢天眼查可知2019年椰樹集團兩次發起訴訟均與擅用包裝有關。

天眼查截圖

你說這種廣告低俗？椰樹集團表示：這是一種文化，而且值得寫在大門口標榜宣傳！

椰樹集團大門口

圖片來源：網絡

2016年，椰樹集團對人體的熱愛達到峯值，推出了胸模瓶火山岩深層礦泉水。

旗下產品同樣採用了設計的一貫風格

當時，胸模瓶包裝同樣引發廣泛質疑。2016年9月，椰樹集團在接受《海南日報》採訪時迴應稱：胸模瓶是展示女性美，胸模瓶礦泉水一投放市場就遭受異議，顯然是競爭對手看到該產品受消費者歡迎而產生嫉妒，進行無理的投訴、惡意的攻擊。

這種“被害者”的論調，和今天“網友找茬”的迴應如出一轍。

曾有網友吐槽：“椰樹椰汁的廣告設計師幫董事長擋過原子彈。”

據21財聞彙報道，最早的時候椰樹椰汁確實有美工團隊，大約1989-2004年間的椰樹包裝都是由專業美工們承包負責。

但由於一些摩擦，設計師團隊被撤下職務，椰樹椰汁的設計也自此由王光興董事長親自操刀了。

2002年椰樹椰汁的廣告，美女還不是胸模，配色還比較低調

也就是說，從2006年風靡至今的“撞色”廣告設計，正是出自椰樹集團董事長、創始人王光興之手。

值得注意的是，同樣在2006年，椰樹集團發生過一次“改制危機”，一度威脅到了王光興的地位。椰樹集團對此事的描述同樣採用了“被害者”的論調，將此事稱爲“第四次告狀風波”。

據官網表述：創始人被逼在2006年7月5日召開的有近百人蔘加的骨幹會上含淚辭職，提前離開會場。當時在場的骨幹極爲恐慌，頓覺“羣龍無首”，擔憂企業和個人生存都將失去保障。他們冷靜下來後爭相發言，當場強烈要求挽留創始人繼續任職。

年年被質疑，年年都沒改

椰樹集團的廣告是否真的涉嫌內容低俗和虛假宣傳呢？

身爲“國宴飲料”，椰樹集團已經多次受到此類質疑。

2008年，椰樹集團因爲廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列入當年吉林省工商局的“2008年打假維權典型案例”之中。

2009年前後，椰樹集團旗下多款產品的廣告，如“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，在社會上引發了巨大爭議。當地工商部門認定其爲違規發佈，責令立即停止發佈並處以1000元的罰款。

即便是罰款，也擋不住對自由的嚮往

圖片來源：百度圖片

2017年，胸模瓶事件後，上海縱橫律師事務所律師嚴佳斌曾對新京報記者表示，“椰樹集團這種打情色擦邊球的廣告，已經明顯違反了《廣告法》的相關規定。”

另一方面，《反不正當競爭法》中明確規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

一旦涉及虛假宣傳，根據《反不正當競爭法》第20條規定，經營者違反本法規定對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳的，由監督檢查部門責令停止違法行爲，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。

而椰樹集團雖然沒有明確表示椰樹椰汁飲料有豐胸、美白的功效，卻從多年前就開始在官網上援引與“椰汁保健功能”有關的文章。稱椰汁椰肉不僅能使皮膚白皙，甚至有抗癌的作用。

廣告背後的危機：品牌老化、市場萎縮

業內人士認爲，這些低俗廣告的背後，反映了椰樹集團近年的發展困境——面臨業績下滑、品牌老化等問題。

椰樹集團創始人王光興曾在2014年接受海南日報採訪時提到，他們的目標是在“十二五”期間完成60億元產值，“十三五”期間產值超過100億元。

2017年，椰樹集團董事長兼總經理趙波表示，2016年飲料企業普遍面臨產品滯銷的壓力，椰樹集團產值爲40.21億元。而根據此前的公開資料中，2014年椰樹集團年產值顯示爲44.5億元。也就是說，兩年時間，椰樹集團的產值不僅沒有增長，反而減少了4.3億元。

2017年，椰樹集團產值同比增長6.15%，但仍面臨國際品牌滲透的競爭壓力。如美國品牌維他可可(Vita Coco)椰子水，已經在電商和便利店等渠道上市，對中國消費者具有不小的吸引力。

別人家的椰子水包裝

圖片來源：百度圖片

據中國經營報報道，有專家表示，椰樹集團產品缺乏創新，多年來都沒有根據市場變化和消費升級進行研發和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤，經銷商的積極性不高。“椰汁作爲植物蛋白飲料的一種，中國椰汁這幾年得到高速發展。但椰樹體系和團隊，產品和品牌都比較老化，並沒有從植物蛋白市場的擴張中分得紅利。”甚至在這兩年，市場有所萎縮。

中國食品產業評論員朱丹蓬也表示：

近年來，椰樹集團面臨椰樹牌椰汁營收下滑、新品接力不濟和團隊創新不足的局面，伴隨着原來的銷售渠道和消費羣逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費羣中提升品牌影響力，“但最近兩年他們也意識到危機，希望做一些改變去接觸年輕用戶，比如換包裝，但效果不太好。”

朱丹蓬認爲，要走出目前的發展困境，不能靠低俗的廣告炒作，而是需要着力解決一系列問題，急需在年輕消費羣中提升品牌影響力，包括如何把整個品牌活化，如何進行產品創新，渠道鞏固，喚起年輕消費者等等。“面對萎縮和品牌老化，想出廣告炒作的餿主意。走這個路線，這是很失敗的一個做法。”

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統籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI