一雙鞋踩掉13億美元，耐克把錢花哪兒了？

　　作者|一顆手榴彈

　　編者的話：

　　一年一度的3·15即將到來，我們也在密切關注侵害消費者的行爲，尤其是我們作爲一個以關注上市公司爲主要目的的新媒體，我們尤其關注那些侵害了消費者利益之後又獲得了投資機構青睞或投資的企業，我們希望在這個特別的日子裏，爲大家梳理出更多隻以賺錢爲目的而忽視公共利益的企業及投資機構，希望能夠爲讀者有所啓示。同時，也歡迎讀者朋友能夠更多地留言，將自己遇到的上市公司、獨角獸及大型連鎖企業類似的事件告訴我們，我們將以此爲線索進一步研究。謝謝大家！

　　耐克雖作爲國外品牌，但已經爲國內人們所熟知，最近，這家可謂“家喻戶曉”的知名運動企業遭遇了一場“意外”。

　　在搜索引擎中輸入“耐克”兩個字，不難發現一條“耐克市值蒸發13億”的消息已經佔據了界面，要說上市公司市值蒸發不是什麼新鮮事兒，但導致耐克市值蒸發的導火索卻十分新鮮，致使13億美元說沒就沒的“幕後元兇”竟然是一雙被踩壞的球鞋。

　　一雙13億的鞋

　　2月21日，一場NCAA焦點戰在全美展開直播，一時間受到各大媒體與球迷的關注。據華爾街見聞相關報道瞭解，作爲一場非商業性質的大學體育比賽，NCAA的熱度並不輸於多數明星比賽，也是美國大學生在業餘活動中最重要的盛事之一，受到了各界名流的喜愛，其門票價格也曾一度被炒到了2500美元。

　　在這場直播中，被媒體稱爲杜克大學的“全美最強大學生”——錫安·威廉姆森在與北卡大學的比賽中因爲持球進攻時踩爛了自己的球鞋，導致右膝受傷而退出了球場。據瞭解，錫安出場僅34秒，而最終杜克大學也以72:88的比分輸掉了這次球賽。

　　據美媒BusinessInsider報道，錫安在比賽中穿的正是知名運動品牌耐克旗下的一雙PG2.5，也是他與耐克的合作款運動鞋。而在錫安受傷離場後，留下被踩壞的球鞋其鞋面和鞋底幾乎已經分成了兩半，而錫安本人也因右膝一級扭傷目前仍在修養中。

　　不過，這場意外的“受害者”不僅是錫安與杜克大學的球迷們，球鞋的供應商耐克（NYSE：NKE）也遭遇了霹靂般的打擊。美國當地時間週四，耐克的股價在開盤僅在10分鐘就下跌了1%，市值縮水約10億美元。最終收盤下跌了1.05%，僅一天時間13億美元說沒就沒。

　　耐克在2015年曾與詹姆斯簽了一份價值達10億美元的終身合同，對比之下，不少球迷也直言稱，錫安·威廉姆森僅花了10秒鐘就讓耐克虧了一個詹姆斯的合同。

　　除此之外，在耐克的美國官網上，錫安穿的這雙耐克PG2.5球鞋在官網上按照顏色的不同分別被出售於不同的折扣力度，據瞭解，其紅色球鞋從110美元打折到92.97美元，藍色款也降到了104.97美元。

　　因質量問題被多次點名

　　事實上，這些年耐克已經在質量問題上牽涉出了許多爭議。以耐克鞋爲例，在PG2.5發生“踩爆”事件之前，就有媒體曝出NBA知名籃球明星穿着耐克鞋訓練和比賽中出現球鞋腳掌開裂的情況，包括馬努·吉諾比利、尼克·楊以及埃裏克·戈登等。

　　據財經先聲相關報道報料，早在2017年，耐克公司就對外宣佈了一種製作球鞋的新方案。據悉，公司表示將採用一種新型的環保皮革材料來製作球鞋。這種環保皮革材料意味着在生產球鞋時，所使用的水以及多排放的CO2（二氧化碳）都將大大減少。於此同時，由於這類皮革在切割上較方便，因此製作球鞋所剩的廢料也會大幅減少。

　　而該媒體專家提到，從製造業的角度來看，這類環保輕薄的材料，往往在另一個層面上意味着球鞋堅固程度的相對下降。

　　中國一直是耐克公司的重點銷售市場之一，然而在國內，也時常可以看見關於耐克質量相關的新聞。諸如在2017年的央視3.15晚會上，耐克鞋就因爲旗下氣墊鞋中沒有氣墊而直接被點名批評，然而，耐克卻以“產品描述錯誤”作爲迴應，在3.15這類消費者維權節目中難免引發了衆多消費者的不滿。

　　提起“描述錯誤”，在2016年4月，南京一消費者以每雙1499元的價格拍下了兩雙科比在2008年北京奧運會奪冠時所穿的一雙耐克籃球鞋復刻版。據耐克中文官網描述，稱這款鞋後跟帶有zoomair氣墊，然而，據該消費者反應，在這款鞋中只發現實心橡膠底。

　　值得注意的是，早在2011年，耐克就因爲“氣墊門”事件受到行業內外關注。消息顯示，耐克旗下的一款zoom2011籃球鞋，其中國版的前腳掌比美國版缺少了氣墊，對此，北京市工商局在調查後，認爲耐克侵害了中國消費者權益，因此對耐克公司開出了487萬元的罰單，一時成爲該年的輿論高峯。

　　除了鞋類產品，耐克旗下的運動服飾也出現過質量問題。諸如在2017-18的NBA賽場上，籃球運動員們在比賽中曾多次出現了球衣被撕裂的情況，而這些球衣就是耐克旗下的籃球服。

　　有趣的是，在此次錫安踩爛耐克球鞋之後，PUMA彪馬隨後還在其官推上發佈消息稱：“彪馬不會發生這樣的事。”

　　外來運動品牌來勢洶洶

　　在“爆鞋”事件背後，反映的也許不僅僅只是耐克產品的質量問題。近年來，在國內市場頗受歡迎的外國品牌諸如阿迪達斯（adidas）、彪馬（puma）、匡威（CONVERSE）、範斯（Vans）等，不僅對國產運動品牌的市場份額造成了一定程度的衝擊，作爲外來品牌，其相互之間的競爭也不爲小覷，外來品牌早已逐漸脫離了耐克、阿迪“瓜分天下”的局面。

　　在同類競爭的格局下，拼的不只是產品質量，創新也是贏得消費者認可的重要因素之一。搜狐新聞的報道提到，阿迪達斯在爲經典鞋款改頭換面的同時，也能抓住當下審美，及時推出全新鞋款設計，十分懂得與時俱進。在一篇題爲《阿迪達斯神營銷的背後：爲什麼每一款新品都能成爲爆品？》的文章中，作者從營銷的角度分析了阿迪的創新策略，主要提到了首先阿迪達斯將傳統與互聯網相結合，把其戶外廣告和社交網絡線下線上貫通；除此之外，阿迪還善於自我營銷製造話題，如在2018年用小白人“不翼而飛”製造話題，引發消費者圍觀，最後以小白人線下店鋪迴歸收官。

　　最近幾年，阿迪旗下包括經典的SuperStar貝殼頭鞋、stansmith小白鞋、NMD球鞋以及Z.N.E.Hoodie的上線都引發了一陣又一陣的爆款熱。據阿迪達斯2018年第三季度財報顯示，公司在中華區的銷售額大漲26%，實現了連續第十一個季度取得超過20%的銷售增長，同時，得益於在中華區的增長率，阿迪在第三季度的亞太市場也在銷售額上實現了15%的增長。

　　與阿迪創新的重點不同的是，彪馬這些年似乎更注重對產品技術上的創新。就在2018年，彪馬將IGNITE 和 NRGY兩大頂尖緩震技術融爲一體，推出一款新鞋HYBRID，一度被媒體認爲是“全球首個真正意義上的融合緩震”。

　　相關專家表示，這款HYBRID實現了將鞋子的舒適腳感和強大的減震性能相結合，是運動鞋上十分令人矚目的創新之舉。此外，我們瞭解到這款HYBRID Runner Fusefit的編織鞋面也十分獨特，與傳統的運動鞋面不同，HYBRID實現了通過孔洞而改變鞋帶的新穿法。

　　2018年7月28日，彪馬（PUMA）發佈了2018第二季度業績報表，數據顯示，彪馬在二季度的銷售額超過10萬億，實現淨利潤將近1萬億。屆時，彪馬還宣佈了與WNBA（國家女子籃球聯盟）簽約合作，進一步佈局籃球相關領域的業務合作。

　　耐克把錢花在哪兒了？

　　事實上，從耐克的財務報表來看並不佔據劣勢，據耐克2018年的財報來看，耐克公司全年的營收額達到了362.97億美元，同比增長了6%左右；在大中華區，耐克在2018年實現營收爲51.34億美元，同比增長18%。

　　不過，在盈利上，由於受到了美國稅務改革新規的影響，耐克公司在稅後利潤爲19.33億美元，同比下降了54.41%。

　　對比之下，與阿迪營銷上的創新以及彪馬在球鞋生產上的創新不同，耐克似乎更多將其運營的重點放在了廣告投入與明星合作上。

　　截圖來自：騰訊視頻

　　據新京報報道稱，除了每年幾十億的廣告投資，耐克在明星代言及合作上的花費也是重頭。從1984年到現在，耐克已經先後爲21位籃球運動員推出過專屬簽名球鞋，從喬丹開始，到第21位擁有耐克簽名球鞋的保羅·喬治，耐克長期維持着明星效應。據瞭解，在NBA現役球員中擁有耐克球鞋簽名的有保羅·喬治、詹姆斯、杜蘭特以及歐文。