來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 汪小樓

編輯 | 楊一枝

2018年，可以說是風雲變幻，對於手機行業來說也是如此。根據IDC數據顯示，2018年全球智能手機出貨量下滑4.1%。在這樣的情況下，手機企業依靠存量競爭，生存相當之難，這些企業倒的倒，破產的破產，無聲的再也無聲。金立、錘子、樂視手機已經徹底倒下，360手機只剩下最後一口氣，魅族手機也存在感漸無。

過去幾年，各大手機企業開了無數個手機發佈會。小的手機發佈會可以只有一個人出現，然後以網絡直播的形式發佈；大的手機發佈會可以開到紐約、巴黎、倫敦、巴塞羅那、拉斯維加斯……

不過，對於幾乎所有的中小手機企業而言，過去兩年被問得最多的就是如何看待全球手機銷量開始向頭部企業集中，對此他們有各種各樣自圓其說或自我安慰的答案，但是卻始終無法對抗這樣的潮流。

因此，雖然手機整體出貨量在下跌，很多中小手機公司倒下，但也有不少頭部企業因此變得更加強大。這一年，全球第三大手機廠商華爲的市場份額上漲了，全球第四大手機廠商小米的市場份額也漲了，而第一大手機廠商三星和第二大手機廠商蘋果幾乎都在原地踏步。

根據小米集團昨日發佈的最新財報，2018年全年，小米售出1.19億臺智能手機。在全球手機銷量下滑4.1%的情況下，小米手機業務逆勢增長29.8%，是業內罕見仍然保持持續高速增長的公司。

小米創始人雷軍在致投資人公開信中說，2018年小米營收1749億元，同比增長52.6%，經調整後淨利潤86億元，同比增59.5%，超過市場預期。

雷軍說，在數字的背後，小米成功實施了一系列主動調整，梳理了未來5年的核?戰略，是意義更爲深遠的關鍵行動。相?財報中的數字，這纔是??2018年最重要的成績。

雷軍還特別提到，針對手機業務，小米還在2018年第四季度成功完成了品牌的梳理，以及產品結構、發佈節奏的主動調整。小米得以在2019年伊始就以全新面貌、全新節奏面對市場，順利推出小米、Redmi品牌獨立的多品牌策略，發佈兩個品牌升級後的全新產品並大獲成功。Redmi Note 7在不到?個月內出貨量就超過了100萬臺，全新旗艦產品小米9系列的供應量也預計將在三月底超過150萬臺。

海外之戰

小米IPO前，雷軍曾向消費者發出承諾，小米的硬件綜合淨利潤率，永遠不會超過5%，如有超出，將超出部分返還用戶。根據小米最新財報顯示，2018年小米硬件綜合稅後淨利潤率爲正，且小於1%。

雷軍說，這個數據，雄辯地證明了用戶利益與企業所得，可以毫不對立地和諧存在。2018年，小米的手機平均售價和利潤雙雙提升的同時，小米依然可以恪守貼近成本定價的原則，做出感動人心價格厚道的產品。

雖然本次財報沒有披露小米和紅米Redmi各自的銷量數據，但是如果根據小米招股書披露2015年-2017年的歷史數據來看，紅米Redmi在小米智能手機總銷量中佔比一般在75%-80%之間。根據2018年小米智能手機總銷量1.19億臺估算，Redmi全球銷量預計將在9000萬-9500萬臺左右。能夠將單一品牌做到年出貨量1億臺，不得不說小米倡導的性價比在全球範圍內受到了認可。

尤其在人口同樣超過10億的印度市場，小米智能手機（包括小米手機和紅米Redmi手機）已經連續多個季度位居銷量第一，無論是三星、蘋果還是華爲都被小米遠遠甩開。

根據市場研究公司Counterpoint的數據，2018年印度智能手機出貨量約爲1.452億部，相比2017年的1.32億部，同比增長10%。根據該報告顯示，小米的市場份額由2017年的19%增長至2018年的28%，比第二名三星高出4%。2018年，三星手機在印度銷量僅同比增長了10%，而小米智能手機在印度銷量卻同比增長了59.6%，因此小米成功超越三星成爲2018年度銷量冠軍。

而大家所關注的華爲和榮耀加起來，在印度銷量都沒有進入前五，可以說被小米遠遠甩在了身後。

實際上，小米印度業務是小米海外業務的一個縮影。如果我們仔細對比業績數據的話，會發現印度以外的其他海外市場甚至比印度還要好太多。如小米最新財報顯示，2018年，小米國際市場收入同比增長118.1%至人民幣700億元，在小米集團的收入佔比由2017年的28.0%提升至2018年的40.0%。

根據市場研究公司Canalys的數據，2018年，小米的智能手機在印尼的出貨量同比增長299.6%，按出貨量計市場份額排名第二；小米的智能手機在西歐市場的出貨量同比增長415.2%，按出貨量計市場份額排名第四。由此可見，小米在印尼和西歐市場的增長速度比印度要快出好幾倍。

在這樣的大背景下，紅米Redmi反超榮耀的最後一塊拼圖主要就只剩下中國這個全球最大的智能手機市場。

不解之緣

不得不承認，背靠強大的華爲，榮耀過去兩年取得了飛躍式發展，在國內市場甚至超過了紅米Redmi。

不過，如果追溯榮耀的發展，其身上也有很深的小米烙印。

正如小米集團副總裁、紅米Redmi總經理盧偉冰近日在接受騰訊《一線》採訪時所說，華爲當年看到小米的成功，自己也沒有想清楚，開始就叫榮耀系列，後來看不清楚，那就先把榮耀獨立成一個品牌。“榮耀是因爲小米而生的一個品牌，分出來之後怎麼做？不知道。那就像素級學習、拷貝，然後由於華爲品牌的成長，給了榮耀很大的成長空間。”

正是因爲這種先學習小米，然後依靠華爲成長而成長的方式，讓榮耀在中國市場的銷量大增，這使得包括小米、OV等在內的頭部企業都感到了壓力。

根據鳳凰科技的報道，2019年1月2日晚上七點多，雷軍發了條微博：“歡迎盧偉冰。”配圖是他、林斌、黎萬強與盧偉冰的合影。當天晚上，這四個人喝了點紅酒，討論了19號紅米的發佈會，同時正式確定由盧偉冰來執掌獨立後的Redmi品牌。

上述報道指出，紅米品牌獨立成Redmi，對標的就是華爲旗下的子品牌榮耀。從2013年第一臺紅米手機問世以來，紅米系列手機在全球累計賣出了超過3億臺，已經在全球市場領先榮耀，但在中國市場，尚未實現反超。

盧偉冰說，雷軍給他下了個死命令：一定要用Redmi在中國市場反超榮耀。雷軍在當時的發佈會上說“生死看淡，不服就幹”，槍口對準的就是榮耀。

大反攻開始

Redmi在2019年春節後的第一場發佈會，就以盧偉冰數落榮耀的產品不給力開始，又以盧偉冰宣佈Redmi Note 7 Pro的性價比遠超榮耀V20結束。

華爲和榮耀的成功，有一個很重要的因素在於拍照技術好，在某些方面甚至可以輕鬆碾壓蘋果和三星。過去小米在拍照方面也不是長項，但是隨着2018年小米在這一領域投入大量的人力物力，其拍照技術得到了大幅提升。

雷軍曾在2018年底的發佈會上打趣說，小米相機部門年底是否有年終獎，就看小米的拍照技術能否超過華爲。而根據小米最新財報披露，小米於2019年2月發佈的新款旗艦手機小米9 的後置相機DxOMark評分爲107分，於發佈時排名世界前三。小米9 的視頻分項DxOMark評分亦高達99分，發佈時該評分高於所有智能手機。可以說，如今小米的拍照水平已經有與華爲一戰的實力。

基於小米在拍照技術方面取得的進度，盧偉冰在發佈會上強調，Redmi Note 7 Pro主攝與華爲nova 4、榮耀V20等主攝完全一致。更重要的是，Redmi在公證處的監督下拍攝了紅米Note 7 Pro和榮耀V20對比樣張，整改拍攝過程兩臺手機選擇同樣拍攝角度、相同拍攝模式、相同對焦點拍攝同一場景，二者幾乎可以媲美。但是售價方面，Redmi Note 7 Pro只要1599元起，榮耀V20售價2999元起，從性價比來看，Redmi具有明顯優勢。

盧偉冰還說，如果二者價格一致，榮耀將被Redmi碾壓。他的言下之意是，Redmi只要一千多元的手機，硬件和拍照就與榮耀售價3000元的手機幾乎一致了，那麼如果用Redmi一千多元的手機也跟榮耀一千多元的手機對比，豈不是把對方秒成渣渣？

在鳳凰科技那篇採訪文章中，評價起競品，盧偉冰非常直接：“我特別佩服他們的營銷能力，產品，坦率來講真不行！”盧偉冰認爲華爲的產品裏面除了P和Mate系列做得還可以，到了nova和榮耀，產品已經降的不行了。“他們很想去跟小米9蹭，但是跟小米9完全不在一個量級。從任何一個方面，它都沒有一個可以勝出的點，也就是跟我們Redmi Note7 Pro可以比一下。”

在Redmi獨立宣言中，盧偉冰說，Redmi繼承了小米和紅米的過去，要把高品質和極致性價比進行到底。因此，Redmi不止要做千元機，也要做高端旗艦手機，甚至是任何高品質和極致性價比的產品。

也就是說，獨立之後的紅米Redmi，將不再拘泥於定價的限制。未來，如果你看到一款售價在3000元左右的Redmi手機，也請不要驚訝，這或許正是盧偉冰團隊目前在準備的產品。

打破價格束縛的Redmi，在定價方面也與小米品牌有了更多的價位段重合，因此二者也就會產生競爭。因此，盧偉冰在發佈會上稱小米爲“友商”。

當然，根據盧偉冰的規劃，反擊榮耀，Redmi並非只有性價比，也並非只有手機，而是一套完整的組合拳。實際上，就在本週一Redmi發佈Note 7 Pro那場發佈會上，盧偉冰還發布了生態鏈產品，包括Redmi全自動波輪洗衣機、Redmi耳機等。

小米雖然也有生態鏈產品，但是並未覆蓋到各個細分領域，而紅米做生態鏈，則通過極致性價比的方式，是對小米生態鏈的一種補充和下沉。比如在印度、印尼等新興市場，消費者難以承受中國和歐美市場那樣高客單價的生態鏈產品，就可以很好地在這些市場發揮作用。

中國市場是紅米Redmi反超榮耀最後也是最大的一塊拼圖，很難說當下就已經鎖定了勝局，但從紅米第一款產品 Note 7在不到?個月內出貨量就超過了100萬臺來看，這確實是開了一個好頭。

爲了完成此次大反攻，紅米Redmi可以說拿出了足夠的決心和誠意。基於對紅米產品質量的自信，在今年1月紅米Note 7發佈會上，雷軍宣佈紅米Note 7提供18個月超長質保。在3月18日的紅米Note7 Pro發佈會上，盧偉冰再次宣佈該款機型也提供18個月超長質保。對於這連續兩次祭出的“王炸”，包括榮耀在內的友商都“要不起”。