第一章市場調查與預測概述

第一節 ]決策與信息☆☆☆

一、管理與管理的職能

1.計劃職能：決定一個企業在未來某一特定時間內應達到的目標及達到目標的有效方式

2.組織職能：管理者通過組織結構設計而決定做什麼、怎樣做、誰去做和誰向誰負責等問題的程序。

3.領導職能：管理者所發揮的對下屬的指揮、協調與激勵作用。

4.控制職能：利用信息反饋，及時將執行結果與計劃目標進行比較，發現並分析差異，採取相應措施促使計劃按既定目標實現的過程。

二、決策：泛指人們在行動之前，對行動目標和手段進行探索、分析和評價，最終對行動方案做出抉擇的過程。

三、信息及信息的特徵

1.信息：能降低不確定性的消息、知識、數據和資料的總稱。

2.信息的特徵：①傳遞性：即通過各種方式被迅速傳遞。信息的傳遞特徵是信息產生效益的必然條件。②共享性：信息雖然以一定的物質作為載體，但它又不同於一般物質的屬性。③時效性：信息作為對事物存在方式和運動狀態的反映，隨著客觀事物的變化而變化。④存儲性。⑤可加工性。

3.信息的種類：（1）按信息產生過程可以分為原始信息和加工信息。原始信息又稱初級信息，指企業生產經營活動中的原始記錄、原始數據、單據等，如產量、銷售量、利潤和生產成本等。（2）按信息來源可以分為內部信息和外部信息。（3）按信息的時間屬性可以分為歷史信息、現時信息和未來信息。未來信息指預測未來市場發展動向，揭示市場未來變動趨勢的信息。（4）按信息來源的穩定程度可以分為固定信息和流動信息。流動信息是隨著反映市場經濟活動進程及變化動態的信息，如市場供求變動、零售價格指數、利率變化、消費流行趨勢等。

第二節市場調查與預測的特點和作用☆☆☆☆☆

一、市場調查與預測

1.市場調查就是運用科學的方法，系統地搜集、記錄、整理和分析有關市場的信息資料，從而了解市場發展變化的現狀和趨勢，為市場預測和經營決策提供科學依據的過程。

2.市場預測是在市場調查的基礎上，藉助一定的經驗和預測技術，對市場未來的發展趨勢做出判斷的過程。

3.市場調查與市場預測的聯繫與區別。

（1）聯繫：①市場調查為市場預測劃定了科學的坐標②市場調查為市場預測提供了數據支持③市場調查方法的發展為市場預測提供了可靠的技術支持④市場調查分析為市場預測結論的修訂提供了借鑒

（2）區別：①市場調查與市場預測研究的側重點不同。市場預測側重於市場未來的研究，是一種推斷性研究，著重探討市場供求關係的發展趨勢及各種影響此趨勢變化的因素，目的是對未來市場做出推斷和估計。②市場調查與市場預測的研究過程和方法不同③市場調查與市場預測的成果不同

二、現代市場調查在方法上的顯著特點

1.抽樣調查方法在市場調查中的廣泛運用。2.訪問法和問卷法應用的精密化。市場調查中搜集資料是最常用的。3.計算機在資料整理和分析中的廣泛應用。

三、市場調查與預測的作用

1.市場調查和預測是企業開展營銷活動的起點。2.市場調查與預測有利於增強企業的市場競爭能力。 3.市場調查與市場預測有利於發現企業的市場機會。 4.市場調查與預測可以為企業進行廣告宣傳提供信息支持。 5.市場調查與預測是企業進行決策檢驗和修正的客觀依據。

第三節市場調查與預測的產生與發展 ☆

一、市場調查與預測學科產生的原因

1.買方市場的形成2.市場競爭日益激烈3.國際營銷活動的開展4.消費者需求變化的多樣性和多變性5.管理決策的科學化

二、市場調查與預測的發展階段

美國是市場經濟發展比較早且比較成熟的國家，其市場調查與預測活動從產生到發展可以劃分為萌芽期（20世紀前）、成長期（1900~1950年）、成熟期（1950年至今）三個階段。

三、我國市場調查與預測的現狀及發展趨勢

市場調查與預測是現代信息諮詢業的重要組成部分。它是根據特定目的，採用科學的調查手段，運用現代技術工具和研究方法，為解決經濟、社會等方面問題而進行的諮詢活動。

第四節市場調查與預測的機構和人員☆☆☆

一、市場調查與預測機構的類型

1.各級政府部門的調查與預測機構。2.大學、研究機構和新聞單位設置的調查與預測機構。3.專業性市場調查與預測機構。（1）市場調查公司。（2）諮詢公司。如零點研究公司（3）廣告公司的調查部門。

二、購買信息時需要考慮的因素

1.經濟因素。2.經驗與技巧。3.特定的設備。4.政策上的考慮。5.法律或促銷方面的考慮。6.工作的繁忙程度。7.保密要求。

三、市場調查與預測的人員

1.市場調查與預測人員的素質。2.市場調查與預測人員的培訓。（1）市場調查與預測人員培訓的內容。（2）市場調查與預測人員培訓的方法。①集中講授方法。②以會代訓方法。③以老帶新法。④模擬訓練方法。⑤實習鍛煉方法。

【多選題】

1.信息的基本特徵有（）

A:互斥性

B:共享性

C:時效性

D:存儲性

E:可加工性

【正確答案】BCDE

【解析】信息的特徵包括:傳遞性、共享性、時效性、存儲性與可加工性。

第二章市場調查的類型與方案策劃

第一節市場調查的類型☆☆☆☆☆

一、按調查對象的範圍大小劃分

按調查對象的範圍大小，市場調查可以分為全面調查和抽樣調查。

二、按調查時間劃分

按調查時間不同，市場調查可以分為連續性調查和一次性調查。一次性調查在企業營銷活動中運用的比較多，如顧客滿意度調查、廣告效果調查等。

三、按調查的目的要求劃分

1.探測性調查。又稱試探性調查或非正式調查，指花費盡量少的時間和成本，對市場環境或其他相關因素進行初始調查與分析，以便確定營銷中存在問題的表現和可能的原因。此調查方法適合於當調查的問題或範圍不明確時使用，主要用來發現問題，尋找機會，解決「可以做什麼」的問題。探測性調查具有靈活、省時和省費用的特點。

2.描述性調查。是對企業或商品所要調查問題的狀況、特點及發展過程做出客觀、準確的描述和反映。其目的在於準確地描述企業營銷問題中的各變數及其相互關係，如市場潛量的調查與分析、市場佔有率的調查與分析、產品使用情況調查與分析、態度調查與分析、銷售調查與分析、媒體研究、價格研究等都屬於描述性調研，主要回答「是什麼」的問題。

3.因果關係調查。是在描述性調查的基礎上，找出現象之間、問題之間的原因和結果。其目的是要深入了解兩個或多個營銷變數之間的因果關係，回答「為什麼」的問題。

4.預測性調查。是為了預測市場未來的變化趨勢，收集和分析過去、現在的各種信息、資料的調查活動。

第二節市場調查的原則和程序☆☆☆☆

一、市場調查的原則：客觀性原則、時效性原則、系統性原則、經濟型原則、保密性原則。

二、市場調查的程序

1.明確問題。市場調查的基本程序中，第一步首先要明確問題。2.非正式調查。（1）非正式調查一般通過收集第二手資料和訪問有識之士，即焦點小組訪談法進行。（2）實施焦點小組訪談法的步驟。①訪談的準備工作。②選擇主持人。③編製訪談提綱。

3.情況分析。4.決定是否進行正式調查。5.制定正式的調查方案。（1）確定調查目的.（2）確定數據來源。（3）確定調查方法。

①詢問法指調查人員通過訪問或讓被調查者填寫問卷的方法收集數據。根據調查人員和被調查者接觸的方式，又可將其分為人員訪問、電話調查、郵寄調查和網上調查四種。②實驗法指研究人員通過實驗的方法收集數據。實驗法有多種不同的設計；不同的設計可能控制不同的實驗誤差。③觀察法指研究人員在現場通過對有關情況進行直接觀察記錄的方法收集數據。觀察法也有一些不同的操作方法。（4）設計測量工具。①問卷是從應答者那裡收集資料或數據的一套系統的問題表。它是市場調查中應用最廣泛的一種測量工具，可以用來測量人的行為、人口統計特性、知識水平以及態度和意見。②深度詢問是探測人們本能傾向（如無意識的感情、需要、煩躁、害怕等）的測量技術。（5）抽樣設計。6.調查實施。7.數據的整理與分析。數據整理的主要工作分為校編、分類、編號、數據錄入和分析等。8.編寫報告。

第三節市場調查方案策劃☆☆☆

一、市場調查方案策劃的含義與意義

策劃是一套為了提高做事成功的可能性而針對未來要發生的事情所做出的當前決策及其規劃和輔助執行過程。它是一個人或一個組織為了達到自己的目標而進行構想一計劃一執行一控制的全過程。

二、方案總體設計和方案策劃的步驟

方案策劃的步驟：1.詳細、全面地說明決策問題與調查問題以及二者之間的關係2.估計信息的成本和價值，說明進行市場調查必要性3.選擇收集數據或資料的方法4.選擇測量工具和測量方法5.選擇抽樣方法6.選擇數據分析方法7.以書面的形式提出市場調查的計劃。

三、計劃書的基本內容

1.簡要說明。2.研究背景。3.研究目的。4.調查內容和範圍。5.調查方法。6.經費預算。7.調研進度。8.用途。9.附錄。

四、經費預算的確定方法：規範方法和描述方法兩種。

五、市場調查方案的可行性分析及應注意的問題

進行試點調查時應注意以下問題：1.建立一個小而精的調查隊伍，這是做好試點調查的組織保證。2.選擇規模小、代表性強的樣本為調查對象。3.可採用幾種不同的調查方法，經過對比從中選擇最合適的方法。4.做好試點調查的總結工作。

【單選題】

1.主要回答「可以做什麼」的問題的調查是（ ）

A:探測性調查

B:描述性調查

C:因果關係調查

D:預測性調查

答案：A

【解析】探測性調查又稱試探性調查或非正式調查，指花費盡量少的時間和成本，對市場環境或其他相關因素進行初始調查與分析，以便確定營銷中存在問題的表現和可能的原因。此調查方法適合於當調查的問題或範圍不明確時使用，主要用來發現問題，尋找機會，解決「可以做什麼」的問題。探測性調查具有靈活、省時和省費用的特點。

第三章市場調查內容

第一節企業營銷環境調查☆☆☆

一、企業內部營銷環境調查

企業內部營銷環境是營銷決策者和管理者不能隨意改變的企業內部因素，包括企業的使命、發展戰略、組織結構、資源狀況、公司以前的業績，以及在相關業務上的競爭戰略等內容。

二、企業營銷外部環境調查

1.企業營銷外部環境包括政治、經濟、人口、社會文化、競爭、科技和自然以及其他企業不能控制的因素。

2.運作環境又稱營銷活動的微觀環境，指對企業營銷活動有直接影響的環境因素，主要包括供應商、中間商、顧客、競爭者、公眾等。

3.市場競爭情況調查的主要內容：（1）行業結構的調查。（2）行業內的競爭結構的調查。（3）行業內競爭者優劣勢調查。

第二節市場需求調查和消費者購買行為調查☆☆☆☆☆

一、市場需求調查

需求層次：1.生理需要在這個層級系統的最底層，是對人類生存條件的最低要求，如對食物、水、空氣需要。2.安全需要同樣屬於低級別的需要，如人們對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病的需要。3.社交需要屬於較高層次的需要，如人們對友誼、愛情以及歸屬感的需要。4.自尊需要屬於高層次需要，如人們對成功、聲譽、社會地位和晉陞機會的追求。5.自我實現需要是最高層次的需要，包括審美、創造和發揮自己潛能的需要。

需求構成：1.需求構成是影響市場需求容量基本要素的構成。2. 某一個國家或地區對某一商品的需求量取決於：（1）這個國家或地區的人口數量。（2）這個國家或地區社會購買力的大小（3）這個國家或地區消費者或用戶購買這種商品的購買動機。

二、消費者購買行為調查

1.購買對象( objects)：什麼商品？滿足什麼需求？為消費者或用戶帶來什麼利益？（what）

2.購買組織（organizations）：誰是購買者？有什麼特點？（who）3.購買目的(objectives)：為何購買？（why)4.購買方式(operations)：如何購買？什麼時間、在什麼地方購買？（when and where）

第三節企業營銷因素調查☆

一、產品調查

1.產品的因素組合調查2.新產品開發與推廣調查3.與產品組合問題相關的營銷調查4.服務的設計與營銷調查5.品牌調查6.產品生命周期調查

二、促銷調查

1.市場印象2.信息設計3.傳播方式4.媒體選擇與組合5.實施效果。

【單選題】

1.下列屬於企業外部環境市場調查內容的是（）

A:企業使命

B:企業發展戰略

C:企業業績表現

D:社會文化因素

【正確答案】D

【解析】企業營銷外部環境包括政治、經濟、人口、社會文化、競爭、科技和自然以及其他企業不能控制的因素

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